Импортозамещение в категории бытовой химии растет кратными темпами

По данным Федеральной службы по аккредитации (Росаккредитации), рост числа всех российских брендов, в том числе в сегменте бытовой химии, за 2022 год составил 17–20%. О том, какие тенденции сопровождали этот тренд и чего ожидают эксперты в текущем году, рассказал CEO и сооснователь российского производителя товаров для ухода за одеждой и обувью SIBEARIAN Роман Гришин.

Первое – рост доверия к отечественным брендам

На фоне ограничения импорта в минувшем году у россиян сильно выросло доверие к отечественным брендам. То, что произведено в России, больше не вызывает негативных ассоциаций: «хуже, чем импортное» или «дешево». Российские производители стали уделять больше внимания качеству продукта, упаковке и маркетингу бренда. Этот тренд появился еще пять лет назад, но максимальное развитие он получил после ухода с рынка значительной части западных брендов.

Так, например, доля российской бытовой химии в сети супермаркетов «Магнит» в минувшем году увеличилась на 10% и достигла 50%. Эксперты прогнозируют, что по итогам 2023 года этот показатель может составить до 70%.

Наиболее востребованная категория — российская бытовая химия, на долю которой приходится около 79% всего сегмента. Продажи средств личной гигиены отечественных брендов заняли 72% рынка, показав рост в два раза. Декоративная косметика — 48%. Отечественные средства по уходу за волосами заняли 40% в ассортименте с ростом в полтора раза.

Второе – интерес к производству продукции под СТМ

Рост уровня доверия к отечественным брендам стимулировал еще один тренд – интерес сетей к производству продукции под собственной торговой маркой. В отчете Sberbank CIB «Индекс Иванова» сообщалось, что в 2021 году доля потребителей, которые переключились на покупку СТМ розничных сетей, выросла до 37% против 24% за тот же период предыдущего года. В Sberbank CIB связали эту тенденцию с желанием россиян экономить.

Аналитическое агентство «Агроан» провело исследование российского рынка моющих средств. В 2022 году в России было произведено 1 995 925 тонн моющих средств (ПАВ). В январе-ноябре 2023 года было произведено 1 910 282 тонн, что на 5,7 % выше аналогичного показателя предыдущего года. В ноябре 2023 года было произведено 187 072 тонн, что на 1,3 % ниже показателей ноября 2022 года.

Динамика внутреннего производства моющих средств (ПАВ) в натуральном выражении по месяцам

По данным агентства, наибольших значений производство достигло в октябре 2022 года и составило 208 303 тонн. Наименьшие показатели зафиксированы в мае 2022 года: 122 820 тонн.

Динамика внутреннего производства моющих средств (ПАВ) в натуральном выражении по годам

С учётом динамики производства в январе-ноябре прогноз (оценка) производства в 2023 году достигнет уровня 2 110 616 тонн. Компания прогнозирует сохранение установившихся в 2017-2023 гг. темпов динамики производства до 2027 года в результате чего можно получить следующий график:

Прогноз динамики российского рынка моющих средств (ПАВ) в натуральном выражении

Структура производства моющих средств (ПАВ) по федеральным округам по результатам января-ноября 2023 года:

Лидером по производству моющих средств (ПАВ) является Приволжский ФО с долей 32,3 % от общероссийского объема. Далее идут Центральный ФО и Южный ФО с долями 25,6 % и 16,6 % соответственно.

Динамика цен производителей моющих средств (ПАВ), руб./тонн, без НДС

Уровень цен в ноябре 2023 года составил 114 157 рублей/тонн, без НДС.

Материал предоставлен аналитическим агентством

«Агроан»

Читать все статьи

Рынок бытовой химии – один из самых конкурентных в российском ритейле, но при этом достаточно стабильный. Однако его развитие также предполагает появление новых продуктов, что позволяет потребителю получить новый покупательский опыт, а ритейлеру расширить количество SKU на своей полке. И в новых продуктах в первую очередь делается акцент на безопасность и гипоаллергенность, чтобы одни и те же средства могли использоваться всеми членами семьи. Понимая высокую важность этих характеристик, генеральный директор компании Grass Михаил Грачев лично, вместе со своей семьей, принимал участие в разработке концепции брендов и тестировал каждое средство из линейки.

Один из ключевых трендов развития отечественного ритейла – безопасность и экологичность. Товары, произведенные с бережным отношением к окружающей среде, востребованы у покупателей, которые, как правило, при прочих равных делают выбор в их пользу, а некоторые даже готовы за них переплачивать. Ритейлеры и производители реагируют на этот тренд, формируя соответствующее товарное предложение. Это все хорошо работает во многих товарных категориях. Но сегодня мы говорим о новых решениях на рынке бытовой химии. Казалось бы, экология и бытовая химия – понятия несовместимые. Более того, их нередко противопоставляют друг другу. Тем интереснее проекты, пытающиеся их совместить и выпустить продукт, который можно позиционировать и как обладающий высокими потребительскими свойствами, и как безопасный.

Безусловно, подобные решения уже существуют на рынке, но ниша остается еще достаточно свободной. Кроме того, когда говорят о бытовой химии с дополнительными свойствами, такими как гипоаллергенность и безопасность, то часто подразумевается некоторый перекос в сторону «премиальности». Одновременно ряд производителей пытаются использовать термин «эко» исключительно как маркетинговый ход, не вкладывая в него реальное содержание. Можно ли сделать линейку бытовой химии с высокими потребительскими качествами и при этом в среднем ценовом сегменте? Рассмотрим эту задачу на примере компании Grass – одного из ведущих российских производителей бытовой химии и косметики, моющих средств для клининга, а также профессиональной автохимии и оборудования.

Председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев рассказал о том, что доля товаров отечественного производства в категории бытовой химии на полках крупных торговых сетей в 2023 году выросла более чем вдвое в сравнении с предыдущим годом.

Vladeep/shutterstock

Аналитики
АКОРТ
зафиксировали значительный рост доли российской продукции в ассортименте крупных ритейлеров: в категории «шампуни» в некоторых сетях она доходит до 83%, в категории «твердое мыло» — до 86%, «зубные пасты» — до 45%, «стиральные порошки» — до 76%. Отдельные отечественные бренды в этих категориях демонстрируют рост продаж в 3–7 раз, пользуясь популярностью у потребителей благодаря правильному соотношению цены, качества и дизайна и грамотному продвижению. 

Среди брендов с активными темпами роста были выделены российские марки средств по уходу Natura Siberica, Ecolatier, «Завод братьев Крестовниковых», Bodyart, а также зубные пасты Splat и жидкое мыло Grass. При этом есть и такие торговые марки, которые демонстрируют снижение интереса потребителей. По словам Караваева, это говорит о высокой рыночной конкуренции и необходимости наращивать инвестиции производителей в качество и продвижение товаров.

«Мы видим существенный рост спроса на новые российские бренды. Потребитель привык к широкому ассортименту и выбору товаров, у него есть огромная потребность в новых сильных российских брендах, и он „голосует рублем“ за лучшие марки, которые отвечают его требованиям и ожиданиям. Мы наблюдаем качественный скачок с точки зрения появления новых российских брендов, но вместе с ним — нехватку системной маркетинговой поддержки для их масштабного продвижения», —рассказал Игорь Караваев.

Он также отметил, что качественное продвижение новых российских брендов на массовую аудиторию — задача, в которой государство может эффективно поддержать предпринимателей. Среди инструментов такой поддержки — субсидирование рекламы, программы обучения продвижению брендов, организация регулярных фестивалей, на которых потребитель может ознакомиться с российскими товарами и протестировать их для оценки качества. Кроме того, крупные торговые сети готовы к развитию сотрудничества с производителями конкурентоспособных российских марок и заинтересованы в расширении ассортимента за счет новых сильных отечественных брендов.

АКОРТ просит правительство снизить порог беспошлинной торговли

АКОРТ: главные тренды развития торговли в 2024 году

Продукцию под собственной торговой маркой (СТМ) сети предлагают россиянам, начиная с начала 2000-х, но именно сейчас эта тенденция достигла своего пика, считают аналитики. К этому инструменту обращаются практически все крупные сети, такие как «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса». Онлайн-маркетплейсы, например, Яндекс.Маркет и Ozon также продают товары, выпущенные под собственным брендом. В целом на рынке наблюдается тенденция к нанесению своих логотипов на продукцию, которая реализуется через собственную сеть. Розничная сеть «Лента», например, в прошлом году запустила в продажу новый бренд косметических средств под собственной торговой маркой INO с производством в Южной Корее.

Третье – экономия – новый драйвер ценности

Важнейшим критерием выбора для россиян остается соотношение цены и качества, при этом большинство потребителей предпочитают экономить. Это может быть экономия ресурсов, времени, экологии или денег.

Основной тенденцией кризисных времен всегда считался переход к потреблению менее качественных, но более дешевых товаров. Согласно исследованию, проведенному компанией NielsenIQ, больше половины населения России сократили расходы на питание и развлечения, по сравнению с 2022 годом. Кроме того, 67% граждан отказались от покупки новой одежды, 48% – от еды навынос, 46% ограничили расходы на отпуск. Опрос также показал, что 61% покупателей посещают магазины с низкими ценами, 41% предпочитают товары со скидками, а 37% сократили расходы на еду, покупая только необходимое.

Эта тенденция нашла отражение в маркетинговых активностях и рекламных посылах производителей: например, упор на то, что средства хватит на 100 нанесений говорит потребителю о том, что расходоваться оно будет экономно, и его хватит надолго.

Четвертое – рост интереса к специализированным средствам

Западный тренд на кастомизацию продукции приучил отечественных покупателей считать, что для разных поверхностей необходимы разные моющие средства. Помимо универсальных средств, популярных во все времена, на протяжении последних нескольких лет набирают популярность специализированные продукты.

Зачастую такая специализация является маркетинговой уловкой. Так, для уборки дома, независимо от специфики поверхностей, чаще всего достаточно одного моющего средства. Что же касается средств для стирки и ухода за одеждой и обувью, здесь такой тренд вызван скорее необходимостью в связи с появлением новых видов тканей и технологий производства, требующих особого ухода для увеличения сроков эксплуатации изделия.

Пятое – россияне все чаще покупают бытовую химию онлайн

Бытовая химия и товары для гигиены стали самыми быстрорастущими категориями среди товаров повседневного спроса, реализуемых через различные онлайн-каналы. В прошлом году онлайн-спрос на средства для стирки вырос на 96,8%, предметов женской гигиены — на 96,1%. Продажи средств по уходу за телом увеличились на 79,9%, средств для полости рта и бритья — на 67,9%, средств для уборки — на 65,8%. В целом, по данным PIM Solutions, в 2022 году онлайн-продажи товаров повседневного спроса выросли на 43,5%. При этом средний чек в электронной коммерции в сфере бытовой химии к концу прошлого года упал на 13%. 

МОСКВА, 19 октября 2023 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет результаты опроса о том, как россияне выбирают бытовую химию.

Да здравствует мыло душистое!

Бытовая химия играет важную роль в нашей повседневной жизни. Она помогает нам поддерживать чистоту, гигиену и комфорт в доме, обеспечивает надежную защиту от бактерий и вирусов. А с каждым годом производители предлагают все больше новых продуктов, стремясь удовлетворить растущие запросы потребителей.

Как показал опрос ВЦИОМ, россияне довольно часто покупают средства по уходу за домом — 76% делают это один или несколько раз в месяц, еще 7% — еженедельно. Раз в полгода и реже приобретают товары данной категории 13% россиян. Несмотря на то, что обязанности по уходу за домом часто приписывают женщинам, мужчины покупают бытовую химию ничуть не реже (в общей сложности с разной периодичностью покупают такие товары 94% мужчин и 99% женщин, а процент тех, кто покупает бытовую химию еженедельно, одинаков среди обоих полов — по 7%).

Практики онлайн-покупок растут с каждым годом, но бытовая химия остается в числе товаров, которые предпочитают приобретать в традиционных магазинах — так делают восемь из десяти покупателей (82%). По-видимому, на это влияют такие факторы, как немедленная доступность, скидки по картам и акции, возможность консультации у продавца. Почти каждый пятый совершает такие покупки через интернет — 18%.

• Онлайн-покупки бытовой химии чаще совершают женщины (22% vs 13%), 25–34-летние (25%), жители Москвы, Санкт-Петербурга (28%) и городов-миллионников (23%).
• Мужчины (86%) и покупатели старше 60 лет (89%) чаще отдают предпочтение обычным магазинам.

При выборе бытовой химии потребители учитывают несколько факторов. Но, как показало исследование, цена имеет наибольшее значение — 61%. Больше половины полагаются также на личный опыт приобретения товара — 58%, а более 40% ориентируются на свойства продукта, результат применения (43%) и наличие скидок, акций или бонусов (42%). А вот бренд бытовой химии учитывается реже (21%), как и состав продукта, экологичность (17%) и экономичность его использования (11%). Примерно каждый десятый выбирает бытовую химию, полагаясь на советы и рекомендации родных, друзей (13%) или других покупателей в интернете (6%).

• Мужчины и женщины по-разному выбирают бытовую химию. Женщины чаще обращают внимание на свойства продукта (45% vs 40%), наличие скидок и акций (45% vs 39%), состав продукта (20% vs 13%). Мужчинам важнее цена (63% vs 58%) и бренд (23% vs 18%).
• Молодые покупатели бытовой химии гораздо чаще других смотрят на цену товара (71% в группе до 25 лет vs 55–56% в группе старше 45 лет) и производителя, марку (29–28% в группе до 35 лет vs 16% в группе старше 60 лет).

Где черпаем информацию о бытовой химии?

Хотя советы друзей и знакомых не всегда основной фактор выбора бытовой химии, россияне чаще получают информацию о такого рода продукции именно благодаря дружеским рекомендациям (39%). Такая ситуация не является противоречием. Влияние рекомендаций на итоговый выбор бытовой химии может быть ограниченным по ряду причин. Например, влияние других источников, собственные предпочтения, принятие решения о покупке в последний момент, исходя из имеющегося ассортимента товара, и многое другое.

• Женщины чаще мужчин обсуждают бытовую химию с близкими (44% vs 33%) и чаще получают сведения о ней из интернет-источников — сайтов, приложений магазинов (36% vs 28%) и социальных сетей, мессенджеров (16% vs 7%). Мужчины в два раза чаще не замечают рекламы бытовой химии (15% vs 8%).
• Интернет-источники магазинов особенно востребованы у молодежи до 35 лет: сайты, приложения и сервисы (40%); социальные сети и мессенджеры (20–19%).

Эксперты NielsenIQ связывают эту тенденцию с сокращением ассортимента этих продуктов в традиционной рознице. В связи с пересмотром формата работы в России части глобальных компаний после февраля прошлого года, ассортимент непродовольственных продуктов в магазинах в 2022 году уменьшился на 16,2%. Например, в прошлом году компания Johnson & Johnson приостановила поставки средств личной гигиены, P&G сократила ассортимент на российском рынке и остановила всю медийную и рекламную активность, а немецкий производитель бытовой химии Henkel заявил о готовности продать свой бизнес в России.

Шестое – людям нужна забота

Тренд на заботу – основная линия последнего десятилетия: бренды заботятся о людях и окружающей среде, люди заботятся друг о друге и о природе. Так как последние несколько лет сложно назвать спокойными и стабильными, такая потребность в заботе очень сильно возросла, особенно на фоне пандемии и роста интереса к здоровому образу жизни.

По результатам опроса ЦИПП Роскачества, в прошлом году 63% респондентов указали, что согласны платить больше за продукт, если он является более полезным для организма, а 52% опрошенных готовы переплачивать за продукт с безопасным составом.

Опрос аналитической компании Nielsen показал, что 62% россиян готовы изменить свои привычки, чтобы снизить негативное влияние на окружающую среду, что говорит о росте уровня осознанности среди населения. Так, согласно опросам, помимо соотношения цены качества имеет значение: внешний вид упаковки, состав (доказана ли действенность) и экологичность.

Россияне озвучили размер достойной пенсии

Более 50% россиян недовольны своей заработной платой

Потребительские свойства

Безусловно, для потребителя исключительно важна эффективность бытовой химии. У товаров линейки Crispi она получилась достаточно высокой. Оптимизированный состав геля для стирки эффективно справляется с загрязнениями любой сложности. Стабилизированная система энзимов в составе позволяет эффективно удалять пятна разного характера при низких температурах.

Линейка гелей для стирки будет представлена разными ароматами и применением (гель для цветных вещей, универсальный для всех видов тканей, гель с пятновыводителем).

Кондиционеры для белья обладают высоким антистатическим эффектом, что позволяет сохранять вещи надолго мягкими и чистыми. На основе исследований потребительского рынка средства будут представлены пятью трендовыми ароматами: сандала, белых цветов, жасмина, мускуса, фруктово-цитрусовыми нотами.

Гели для посуды обладают высоким пенообразованием, что позволяет существенно сократить расход средства дома. Компания предложит потребителю на выбор ароматы хлопка, груши или алоэ.

Бренды компании Grass (например, гель для стирки Alpi и кондиционер для белья Eva) уже давно представлены во всех крупных федеральных сетях. Линейка же Crispi только выходит на рынок. В ближайшее время планируются переговоры с федеральными и региональными торговыми сетями на ее размещение.

Retail.ru

Линейка Crispi

В конце прошлого года компания Grass объявила о выходе на рынок новой линейки продукции Crispi. При ее создании изначально ставилась достаточно амбициозная задача – разработать безопасные средства, при этом сохранив высокое качество и эффективность по доступной цене.

Линейка Crispi включает гели для стирки (для всех видов тканей, в том числе цветных, с пятновыводителем), кондиционеры для белья, средства для мытья посуды. Ценовое позиционирование – среднее. Сама же линейка Crispi позиционируется как гипоаллергенная бытовая химия для всей семьи. На полках магазинов товары линейки Crispi могут находиться в таких товарных категориях, как «Гели и кондиционеры для стирки», «Средства для мытья посуды».

Все средства линейки Crispi гипоаллергенны, безопасны и имеют маркировку «0+».

Еще одно направление работы, которое позволяет придать товару уникальность, – упаковка. Сегодня производители активно используют инновации в упаковке, self-пак и тому подобные решения. При разработке тары для безопасной бытовой химии логично было также следовать экотренду. Поэтому для упаковки линейки Crispi используется от 5 до 15% переработанного пластика. Характерно, что данные экостандарты применяются в большинстве тары компании Grass.