Анализ отчетности магазина

Анализ продаж

Для анализа продаж используйте методику 2Q1D. 2Q1D – «код», в котором зашифрована определенная последовательность: две «Q» означают Quantity (количество) и Quality (качество), а одна D – Developing (развитие).

Quantity предполагает, что в компании вне зависимости от сферы отслеживаются количественные показатели по ежедневной активности менеджеров (звонки, встречи, презентации, сделки) и число полученных лидов. Это основа основ любых продаж, которая позволяет максимально влиять на ширину «входа» в воронку. Однако эти показатели абсолютно не «чувствительны» к качеству процесса. Поэтому для полноценной работы нужно отслеживать еще и качественные параметры.

Quality – массив качественных показателей, наблюдение за которыми, дает возможность влиять на «ширину» воронки. Главным качественным индикатором состояния продаж является конверсия, как общая, так и из этапа в этап. Чтобы увеличивать ее, проводите такие качественные исследования, как:

• Сегментирование текущей базы покупателей по крупности контракта, отрасли, продукту
• ABCXYZ-анализ
• Миграция клиентов по категориям ABCXYZ-анализа
• Измерение мощности контрагента через определение своей доли в структуре его закупок

Developing подразумевает расширение бизнеса за счет новых каналов и продуктов. Вы строите новые воронки, отслеживаете среднюю стоимость лида.

Основные отчеты

Для эффективного анализа продаж мы рекомендуем настроить систему отчетов по промежуточным показателям, которая поможет в ежедневном режиме контролировать результаты.

Основные показатели, с помощью которых проводится анализ:

• План оплат на неделю
• План оплат на завтра
• Факт оплат за сегодня
• «Доска» по оплатам на текущую дату
• Факт оплат в 12-00
• Факт оплат в 16-00

Электронная доска

Этот отчет важен для анализа, поскольку содержит основную информацию о ситуации в отделе продаж.

Пункты, которые должна содержать электронная доска:

План на текущую дату = количество рабочих дней х количество отработанных дней

Процент выполнения плана = Факт на текущую дату/план на текущую дату

Если есть какая-то сезонность или особая специализация, то должна быть привязка ко дням. Например, для розничного бизнеса характерны дни особенно активных продаж (выходные дни) и обычный режим (для будних дней). Тогда нужно оценивать работу продавцов по сменам.

Основная ошибка, которую допускают при анализе на этом этапе, когда факт выполнения плана на текущую дату делят на месячный план, а не на текущую дату. В результате получают некорректные данные. Так как в начале месяца покупают всегда хуже, а в конце месяца показатели выравниваются. Поэтому, если вам нужно провести анализ на текущую дату, то делите факт выполнения именно на интересующую вас дату.

• Сколько денег пришло
• Сколько осталось продать до конца недели, чтобы выполнить недельные цели

Очень удобный пункт для анализа. Сразу видно, сколько каждому менеджеру необходимо добрать до выполнения поставленных задач.

Обратите внимание, что для новых сотрудников он должен быть меньше. Это абсолютно нормальная практика во многих компаниях.

• Дни месяца
• Сколько дней прошло (включая данную неделю)
• План до конца недели нарастающим итогом
• Количество прошедших дней, включая сегодняшний

Эту таблицу можно делать как в Eхcel, так и привязать к программе 1С, CRM. Делегируйте функцию ее заполнения менеджерам, чтобы они вносили данные по факту поступления денег.

Попросите своего руководителя отдела присылать вам ежедневно такой отчет. С помощью него можно не только проводить анализ, но и вовремя повлиять на текущую ситуацию: отрегулировать подачу заявок менеджерам, повлиять на каждую цифру, чтобы все менеджеры вовремя смогли выйти на нужные показатели.

Визуализация результатов для всего отдела

Помимо того, что есть электронная форма отчетности, у вас в офисе должна быть реальная доска, на которой менеджеры записывают свои результаты.

Мы настойчиво рекомендуем использовать и электронный, и реальный формат доски. При анализе вы сами удивитесь, насколько сильно реальная доска влияет на результат. Собственноручная запись своих результатов создает определенные эмоции и мотивацию у менеджеров. Конечно, если мы оцениваем не работу call-центра со 150 сотрудниками. Только в этом случае данный совет не уместен.

Разбираем план оплат

Задачи по оплатам на неделю и на завтра должны ставиться заранее, а не в начале недели или дня. Например, в пятницу предшествующей недели и накануне вечером.

Это позволяет провести анализ в спокойном темпе и дает возможность перестроить задачи под текущую ситуацию.

Несмотря на частое сопротивление менеджеров, такие отчеты важно заполнять. Это позволяет делать анализ в разрезе достижений/ожиданий.

Пример плана оплат на неделю:

• Менеджер
• Клиент
• Годовой оборот клиента
• Сайт
• Продукт
• Тариф
• Сумма
• Когда оплатит
• Ссылка на клиента

В розничной торговле можно планировать только крупные чеки постоянных клиентов.

Пример задача по оплатам на завтра:

• Ссылка на CRM
• Cуммы
• Название продукта
• Адреса и т.д.

Выгрузка из CRM

В CRM-системе можно сделать автоматизированные настройки по анализу продаж. Но прежде чем это делать, задайте себе вопрос, подходит ли это вам.

Потому что основная проблема автоматизированного отчета в том, что руководители отделов продаж не всегда заходят в систему, чтобы его посмотреть.

А при наличии этого отчета в Excel-формате, руководитель имеет возможность посмотреть на ситуацию и провести анализ продаж лично. Это то, что он должен делать самостоятельно каждый день.

Анализ продаж: измерение «потенциала» покупателя

Потенциал покупателя необходимо измерять для того, чтобы понимать кому и сколько можно продать. Методы анализа продаж позволяют это выяснить. В результате вы не тратите время на клиентов «малой мощности». И в то же время увеличиваете регулярность отгрузок и средний чек с контрагентами с высоким потенциалом закупок.

Чтобы понимать, каким потенциалом обладает покупатель, необходимо подсчитать показатель пенетрации. Под необычным словом «пенетрация» понимается доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Измерение этой доли представляет собой один из базовых методов анализа продаж для любого бизнеса.

Определение доли производится в 2 шага.

► 1. Вы опрашиваете всех постоянных клиентов, задавая им следующие вопросы:

• «Сколько вы приобретаете такого же товара в других компаниях?»
• «Что еще покупаете в другом месте, что могли бы покупать у нас?»
• «Что нужно сделать, чтобы вы покупали у нас больше?»

Приготовьтесь к тому, что вы получите информацию не более, чем о 60-70% своей текущей базы. Многие просто «уйдут» от ответа. Поэтому в дальнейшем следует подключить статистические методы анализа продаж.

► 2. Необходимо проанализировать самостоятельно или заказать у стороннего агента исследование рынка. Так вы точно поймете, какова его реальная емкость, сколько участников на нем действует, какие ниши пока еще свободны и т.д.

Исследование покупателей и продуктов по ABC XYZ

Методы анализа продаж по текущей базе позволяют отслеживать такие показатели как регулярность и объем отгрузок. Они важны, так как являются основными индикаторами развития бизнеса.

Правда, зафиксированные в отрыве от каких-либо ориентиров, регулярность и объем отгрузок по каждому клиенту не информативны. Поэтому при их измерении принято использовать такие методы анализа продаж, как ABCXYZ–исследование и миграция клиентов из категории в категорию.

ABCXYZ-исследование текущей базы представляет собой метод анализа продаж, который предполагает наличие 3 категорий по объему и 3 категорий по регулярности. Причем этими категориями может измеряться не только объем и регулярность в разрезе покупателя, но и в разрезе каждого артикула – единицы продукции.

• А — приобретает(ся) большими объемами
• В — приобретает(ся) средними объемами
• С — приобретает(ся) малыми объемами

• Х — приобретает(ся) регулярно
• Y — приобретает(ся) нерегулярно
• Z — купил один раз

В итоге на стыке данных критериев образуется 9 групп контрагентов/продуктов. После этого совершите 4 действия.

► 1. Досконально изучите характеристики AX, BX – это ваши целевые покупатели/продукты. Их, скорее всего, не более 20%, но они дают 80% прибыли.

► 2. Поработайте с лояльностью по CX, AY, BY – у них есть потенциал перехода в топовые категории AX, BX.

► 3. Обратите самое пристальное внимание на то что, говорят покупатели из AZ. Они дадут вам самые ценные рекомендации.

► 4. И лучше вообще отказаться от работы с продуктами и клиентами, которые находятся в категориях BZ, CY, CZ. Вы больше тратите, чем зарабатываете на них.

Миграция клиентов в категориях ABC XYZ

Как только картина прояснилась, переходите к следующему методу анализа продаж – отслеживайте миграцию клиентов и продуктов из категории в категорию и динамику этого процесса.

Для этого используются 4 метода анализа продаж всей массы текущих клиентов.

Миграция в разрезе покупателей

Заполняйте в CRM следующую форму.

Миграция в разрезе менеджера

Можете использовать эту таблицу.

Изменение качества портфеля продавца по объему отгрузок по ABC.

По этой диаграмме можно судить, что дела у продавца Иванова идут неважно. Количество клиентов, которые приобретали через него большими объемами (категория А), за год упало больше чем в 3 раза.

Контроль регулярности покупок по XYZ в портфеле сотрудника

Определение индекса лояльности покупателей

От того, насколько хорошо относятся к вам покупатели, то есть уровня их лояльности, зависит величина объемов и регулярности сделок по текущей базе. Чтобы понимать степень их лояльности и влиять на нее, разработан действенный метод анализа продаж – индекс лояльности клиента (Net Promoter Score – NPS).

Измеряем и работаем с ним следующим образом.

► 1. Проводим опрос среди клиентов. Для этого задаем 2 вопроса: «Оцените по 10-бальной шкале, с какой вероятностью вы готовы порекомендовать наш продукт знакомым / друзьям / родственникам?» и «Что нужно предпринять, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?».

► 2. В зависимости от количества баллов, поставленных вам по 1-му вопросу, делим всех опрошенных на 3 категории:

• 0-6 баллов – критики. Они однозначно к вам настроены нелояльно. Как бы не заработать от таких отрицательный отзыв. Покупатели из этой группы никогда не порекомендуют вас.
• 7-8 баллов – нейтральные. Эта группа всем довольна. Но они не входят в категорию ваших поклонников. Плохого не скажут, но и рекомендовать не станут.
• 9-10 баллов – сторонники. Действительно, лояльные клиенты. Иногда их еще называют «промоутерами», так как они активно рекомендуют вас своим близким, знакомым, партнерам.

► 3. Рассчитаем NPS.

NPS = (Количество тех, кто поставили 9−10 баллов / общий объём опрошенных) — (количество тех, кто поставил 6 баллов и ниже/общий объём опрошенных)

ARC, CRR, LTV – показатели развития

К эффективным методам анализа развития бизнеса относятся LTV (Lifetime Value — ценность покупателя), ARC (average revenue per customer — средняя сумма за период), CRR (Customer Retention Rate — показатель удержания).

Такой метод анализа как измерение LTV показывает, сколько бизнес зарабатывает на каждом своем покупателе в течение его «жизни» как клиента компании.

S — средний чек;
C — среднее число покупок в месяц;
P — прибыльность в процентах от суммы чека;
T — среднее количество месяцев, в течение которых покупатели остаются активными).

При подсчете ARC вы легко можете подсчитать, сколько прибыли приносит вам постоянный клиент. Для этого воспользуйтесь формулой.

S — средний чек;
C — среднее число покупок в месяц;
P — прибыльность в процентах от суммы чека.

Всегда отслеживайте такой простой показатель как CRR. Это коэффициент удержания покупателей. Он демонстрирует то, как приходят или уходят покупатели. Его положительное изменение на 5% может дать прирост в прибыли до 25-95%. Такая корреляция была отмечена в исследованиях ученых Гарвардской школы бизнеса.

Е — количество покупателей на конец периода;
N — количество новых покупателей, приобретенных за этот период;
S — количество покупателей на начало периода.

Ключевые функции CRM

Основной тренд в сфере повышения продаж – автоматизация бизнес-процессов. Это не только снижает ошибки, минимизирует так называемый человеческий фактор, но помогает анализировать ситуацию.

Совет №1, который мы не устаем повторять: для роста продаж необходимо внедрение CRM. При этом в  системе должны быть настроены ключевые функции. Одна из них – автоматическое заведение каждой сделки в CRM в момент первого контакта. Важно, чтобы каждый потенциальный клиент сразу попадал в систему, а не менеджеры решали, заводить его или нет. Если эта функция будет настроена, вы сможете проводить анализ продаж, основываясь на реальных данных по трафику.

Также в CRM должна быть настроена функция роботизированного распределения лидов в зависимости от истории коммуникации с клиентом. То есть система должна видеть, кто из менеджеров с кем работал. Кроме того, CRM должна автоматически распределять «теплые» и «горячие» лиды между сотрудниками в зависимости от их квалификации.

В числе типичных ошибок, которые мешают получать объективный анализ продаж, следующие:

► 1. Работа в CRM ведется из контрагента, а не из сделки. В первом случае у вас под рукой, по сути, оказывается книга контактов. Если же работа в системе идет по сделкам, то можно проследить, как клиент двигается по воронке продаж, на каком этапе он «застрял».

► 2. В сделках используются статусы «Думает», «В процессе», «В работе», что накапливает клиентов в воронке, не переводит на следующие этапы. Откажитесь от этих статусов! Постарайтесь сразу выявить в числе потенциальных клиентов «лишние звенья», исключить из списка тех, кто никогда не купит у вас. Используйте информативные статусы: «отправлено коммерческое предложение», «выставили счет», «оплачено».

► 3. Нет интеграции CRM с сайтом. В этом случае теряется 50% заявок, поскольку менеджеры по собственным критериям принимают решение, какая из заявок «достойна» отработки.

► 4. Часть отчетов заполняется вручную. Нужно настроить работу так, чтобы отчетность формировалась в системе автоматически.

Фишки автоматизации

Автоматизация продаж также включает интеграцию CRM с ip-телефонией, системой емейл-рассылок и социальными сетями. Важно также настроить автоматическую заливку базы в систему: ваши менеджеры должны продавать, а не тратить время на поиски контактов.

Серьезным инструментом автоматизации будет сервис смс-оповещения о том, что клиент открыл и прочитал коммерческое предложение. Если менеджер узнает об этом вовремя, то сможет пообщаться с клиентом в нужный момент, снять возражения и ответить на вопросы.

Для анализа продаж необходимо знать лояльность клиента. Когда настроен автопрозвон, задача по составлению рейтинга NPS заметно упрощается. Кстати, если у компании периодический цикл реализации товаров/услуги, то аналитика должна включать такой показатель, как доля в клиенте. Важно понимать, сколько продукции покупатель берет в вашей фирме, а за какой обращается к конкурентам. Есть сервисы, которые при интеграции с CRM позволяют организовать автодозвон: система переведет звонок на менеджера, когда клиент возьмет трубку. То есть автоматизация помогает эффективнее использовать рабочее время сотрудника: ему не приходится вновь и вновь набирать номер, ждать ответа. Фишка таких сервисов еще и в том, что система может записывать все разговоры, что пригодится при анализе продаж.

Договориться о встрече, вернуть ушедших клиентов, выставить коммерческое предложение – для любого этапа нужно иметь правильный скрипт. Мы предлагает выкинуть в корзину бумажные версии, а разрабатывать скрипты с помощью современных платформ. В этом случае вы всегда сможете проанализировать, как менеджеры используют скрипты, какие допущены ошибки, на каком этапе был потерян клиент и т.д.

Оценивайте эффективность рекламы

Что конкретно пользуется популярностью на вашем сайте, сколько времени проводит клиент на той или иной странице, какой трафик – ответы на эти и другие вопросы можно получить, настроив аналитику с помощью Яндекс.Метрики или Googie Analytics. С этими сервисами вы поймете, каково количество визитов на сайт, какая у него конверсия, генерирует он трафик или нет. Также можно проанализировать заявки и их стоимость.

Если идти дальше, то сегодня есть возможность внедрить более информативные сервисы. Например, программу Roistat.

Анализ 22 показателей

Кроме базовой аналитики, она помогает «капнуть» глубже: собрать данные из CRM, рекламных площадок, сайта, провести сквозную аналитику и сформировать отчетность по 22 бизнес-показателям. С помощью системы можно также составить отчеты по менеджерам, посадочным страницам, территориям и т.д.

Эффективность рекламных каналов

Кроме того, Roistat позволяет анализировать эффективность рекламных каналов. Ведь каждое ключевое слово, каждый канал обладают своей спецификой. Одни приводят супер-клиентов, другие – тех, кто дает маленький чек или вообще возврат, а некоторые приносят заявки, которые никогда не перейдут в закрытую сделку. Получив данные, как работает тот или иной канал, у компании появляется возможность исключить пустые траты, принять решение об использовании того или иного рекламного канала в дальнейшем, сфокусироваться на тех источниках привлечения клиентов с высокой конверсией в продажи.

Один из основателей Roistat Герман Гаврилов говорит, что прежде в своем бизнесе по продаже картин он пользовался различными сервисами аналитики. Но корректной информации о результативности рекламных кампаний получить не удавалось. Всегда оставалось не ясным, почему по данным аналитики выручка 20 млн руб., а в кассе только 5. «Все потому, что далеко не все заявки с сайта конвертируются в продажи, в лучшем случае их дают 70% корзин. А есть еще отказы и возвраты. Ни одна из систем, которыми мы пользовались в то время, не интегрировалась с CRM, соответственно, мы получали какие-то средние данные, — рассказывает Герман. – Тратить деньги вхолостую больше не хотелось. В итоге мы написали собственное решение, которое дало возможность получить сквозную аналитику ROI до ключевых слов. Данные приходят из действующих CRM, учитывают отказы, возвраты, расходы и прибыли».

Это позволило сократить расходы на рекламу с 1,5 млн руб. до 300 тыс. руб. и при этом сохранить объем продаж! Кроме того, такая отчетность заинтересовала других предпринимателей. Так, Герман Гаврилов и его партнер Евгений Удодов занялись разработкой нового сервиса сквозной аналитики Roistat.

Коллтрекинг

Сегодня функциональность системы шире. Кроме аналитического модуля, есть собственный коллтрекинг, который позволяет заводить сделку в CRM в момент получения звонка. Эта информация также поступает в сводный отчет по всем каналам продажа.

Управления рекламными ставками

Также в сервисе есть ловец лидов – форма для запроса контакта, чтобы можно было связаться с потенциальным клиентом, и другие функции.

Контроль показателей звонков

Очень многое в продажах почти во всех сферах бизнеса зависит от звонков: количества и качества. Поэтому вам нужно настроить систему их контроля. Сделать это придется, иначе вы будете терять существенную долю сделок.

► 1. Интегрируйте CRM и IP-телефонию, что позволит записывать и слушать беседы менеджеров с покупателями по телефону.

► 2. В соответствии со своей навыковой моделью и скриптами, составьте лист развития продавца – чек-лист, который позволяет отследить использование сотрудником обязательных техник, необходимых для совершения сделки.

► 3. Слушайте 2-3 звонка каждого продавца в месяц и вносите результаты прослушки в лист развития.

► 4. Собирайте на каждого подчиненного его папку развития.

► 5. Оцените все разговоры за определенный период по системе «светофор»: зеленый – продавцом применено более 80% навыков по листу развития, желтый – 60-80%, красный – менее 60%.

► 6. Контролируйте количество входящих и исходящих звонков.

► 7. Контролируйте их длительность.

Ключевые моменты статьи

Итак, расставим акценты и подытожим все сказанное. Анализ продаж предполагает оценку количественных и качественных показателей отдела продаж.

Базой анализа продаж являются такие отчеты, как план/факт оплат на сегодня, завтра, неделю, отчеты по оплатам в реперные точки. Очень важно визуализировать результаты работы как всего отдела, так и каждого сотрудника. Делайте это с помощью электронной доски или просто фиксируйте данные на ватмане. Главное, чтобы «доска» располагалась на видном месте.

Анализ продаж также связан с оценкой потенциала покупателя – долей вашей компании в закупках клиента. Таким образом у вас будет понимание, кому и сколько можно продать.

Безусловно большие возможности для принятия решений и выработки определенных действий дает ABCXYZ-исследование текущей. Также не забывайте периодически проверять индекс лояльности ваших покупателей.

Мы рассмотрели основные отчеты, которые необходимо вести для правильного анализа ситуации. Проверьте, как они настроены у вас. Оцените, насколько полную картину вы можете видеть благодаря тем данным, что предоставляют вам сотрудники.

Хотите построить эффективную систему отчетности в отделе продаж?

Чтобы облегчить аналитику в розничном магазине, используются программные обеспечения и автоматизированные системы. Там хранятся данные обо всех клиентах и сделках. В CRM-системе можно сформировать не только отчеты по отдельным KPI, но и увидеть связь между несколькими показателями. Например, следует обращать внимание на такие параметры:

• любые колебания среднего чека. Они связаны не только с изменением уровня обслуживания покупателей, но и с портретом целевого клиента;
• изменения состава чека. По чекам можно определить самые популярные позиции и самые выгодные точки в торговом зале для размещения того, что нужно побыстрее продать;
• посещаемость магазина. При изучении посещаемости следует обращать внимание не только на общее число клиентов в течение дня, но и на их распределение по времени, а также по количеству клиентов в одной группе (например, если за покупками приходит вся семья).

Аналитика розничных продаж имеет свои особенности, по сравнению с изучением оптовых или для В2В. Аналитику необходимо больше внимания уделять среднему чеку, его составу и глубине, ведь именно эти метрики ярче всего характеризуют поведение клиентов.

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ

Производственная компания по пошиву костюмов столкнулась с падением выпуска продукции в натуральном выражении на 10 %, в рублевом — на 40 %. Причин несколько:

• падение покупательской способности населения;
• сокращение выпуска изделий под собственными брендами;
• частичный отказ партнеров по контрактному производству от обязательств по размещению заказов на швейной фабрике.

Контрактное производство ранее занимало более 60 % загрузки производственных мощностей. В условиях отсутствия заказов контрактного производства развитие продаж продукции под собственными брендами становится как никогда актуальным.

Выход — совершенствование товарно-рыночной стратегии и сохранение позиций на рынке. Чтобы своевременно принимать управленческие решения, направленные на увеличение продаж, руководству нужны оперативные отчеты о фактическом спросе на продукцию в разрезе точек продаж и модельного ряда, актуальности маркетинговых акций и т. д.

Рассмотрим один из способов организации оперативной отчетности по продажам в условной компании ООО «Модный клуб», которая изготавливает и реализует изделия под собственными торговыми марками «Гамма» и «Рейтинг» (рис. 1). Изделия каждой торговой марки ориентированы на свой круг потребителей:

• ТМ «Рейтинг» — мужские костюмы и пиджаки из натуральных высококачественных тканей для деловых и респектабельных мужчин, которые ценят элегантность и безупречный внешний вид;
• одежда ТМ «Гамма» — предназначена для мужчин, которые предпочитают в костюме практичность, универсальность, комфорт, современные ткани, соотношение цены и качества. Кроме того, под брендом «Гамма» компания выпускает школьную форму.

Служба розничной торговли представлена двумя торговыми точками — в г. Воронеж и г. Рязань (см. рис. 1). В этих торговых точках компания реализует свои изделия, продукцию компаний-партнеров (ТМ «Стиль» и ТМ «Зима-Лето»), сопутствующую продукцию (рубашки, галстуки и т. д.), галантерейные изделия.

Руководством поставлена главная задача — оперативно анализировать отчеты о продажах изделий собственных торговых марок (костюмов и школьной формы), а также о реализации сходной продукции компаний-партнеров.

Стандартная бухгалтерская отчетность будет перегружена сведениями о продажах сопутствующего товара, а для выработки управленческих решений руководству она не требуется, нужных аналитик не содержит. При изменении положения дел в объемах или структуре продаж руководство может затребовать принципиально иную отчетность. Это делает нецелесообразным приобретение специального программного продукта или разработку технического задания для программиста. Выход — организовать оперативную отчетность, а также ее консолидацию и анализ в Excel.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ СПРАВКИ (ТОРГОВЫЕ МАРКИ И МОДЕЛИ)

Из консолидированного запроса получают информацию в аналитических разрезах, необходимых для принятия управленческих решений. Переходим к анализу и контролю отчетов по продажам, сформированных с помощью сводных таблиц, источником данных для которых выступает запрос в Power Query (содержание запроса — Журналы учета согласно табл. 2).

Функционирование компании напрямую зависит от платежеспособного спроса разных групп населения на мужскую и детскую одежду. Аналитика поможет проверить или опровергнуть следующие гипотезы:

• предлагаемые и приобретаемые на рынке швейные изделия в большинстве импортные, отсутствует достаточный спрос на аналогичную отечественную продукцию. Отчеты должны показать, какая продукция пользуется высоким спросом — модельный ряд, ценовой сегмент и т. д.;
• торгово-сбытовая сеть компании развита слабо, на швейной фабрике главенствует производственно-ориентированная концепция;
• приоритетная направленность компании на корпоративных клиентов в ущерб конечным потребителям (контрактное производство, пошив спецодежды);
• неэффективный менеджмент в компании.

Для обеспечения функционирования компании и решения актуальных задач необходим анализ для подтверждения (или опровержения и, как следствие, формирования новых) сформулированных гипотез. В первую очередь остановимся на торговых марках (рис. 10).

Сильные торговые марки внушают доверие. Приобретая продукцию известных брендов, потребители минимизируют:

• функциональные риски — действие товара не соответствует ожиданиям потребителя;
• физические риски — продукция создаст дискомфорт или угрозу здоровью пользователя и окружающих;
• финансовые риски — костюм не стоит потраченных денег;
• психологические риски — настроение и мнение потребителей меняются при потреблении;
• риски потери времени — неспособность продукции удовлетворить потребности вынуждает потребителя искать замену в виде аналогичной продукции. Потребитель несет скрытые издержки, поскольку тратит время на поиск.

Оптимальный способ для покупателя снизить риски — приобретать продукцию известных торговых марок, предпочтительно тех, которыми уже пользовались. Это следует учитывать при проработке рекламных слоганов, внедрении системы дисконтных карт.

Преимущества развития собственных торговых брендов для компании-производителя:

• способствуют выделению и объединению продукции в группы;
• упрощают управление продукцией, контроль над ней, учет и мониторинг движения продукции на рынке;
• торговая марка гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности;
• лояльность покупателей к качественным брендам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, препятствует появлению новых конкурентов.

Рассматриваемая компания ООО «Модный клуб» использует указанные выше преимущества для укрепления своих позиций на рынке. Торговая политика компании направлена на максимизацию продаж продукции под двумя собственными и двумя партнерскими торговыми марками.

Как видно из рис. 10, за весь анализируемый период наибольшую выручку компании принесла продукция собственной ТМ «Рейтинг» (447 636 руб.), лидер продаж — Костюм мужской «Классика». На втором месте также продукция собственной ТМ «Гамма» (224 200 руб.).

В целом положение дел соответствует стратегии компании: в торговых точках должны преобладать продажи продукции под собственными торговыми марками, что позволит обеспечить загрузку собственных производственных мощностей.

Однако структура продаж по регионам и отдельным периодам может не соответствовать указанной стратегии. Чтобы контролировать структуру продаж по торговым маркам, формируют табл. 3. Оперативно сформировать аналитику позволяет сводная таблица (см. рис. 10).

Список полей табл. 3:

• названия строк — торговая марка и модель;
• значения — количество продукции и сумма продаж с учетом скидки;
• названия столбцов — значения.

Для интерактивной фильтрации данных использованы срезы.

Как видно из табл. 3, продажи в торговой точке в Рязани за период 19.08–25.08.2019 отличаются от задекларированной стратегии. Преобладают продажи ТМ партнеров «Стиль» — 102 600 руб. Специалисты по продажам выясняют причины. Вероятные из них:

• обширная рекламная кампания ТМ «Стиль» привела к всплеску продаж костюмов мужских «Английский» и «Итальянский»;
• активизация конкурентов привела к снижению продаж собственной продукции;
• сезонный спрос;
• отсутствие продукции собственных торговых марок в магазине (в торговом зале, на складе).

Важный момент: чтобы избежать потерь, последний пункт нужно исключить и не допускать в будущем.

Анализ и контроль по торговым маркам дополняют анализом в разрезе регионов и моделей (рис. 11, табл. 4).

Список полей сводной табл. 4:

• фильтр отчета — маркетинговая акция и ценовой сегмент;
• названия строк — тип торговой марки, модель;
• значения — объем продаж без скидок (этот условный показатель используют, чтобы абстрагироваться от маркетинговых акций);
• названия столбцов — регион продаж.

Применен срез для фильтрации по неделям продаж (доступны и другие). К сводной таблице можно применить дополнительные вычисления — % от общей суммы.

Согласно данным табл. 4 наиболее успешные продажи в Рязани. Они принесли 52,04 % от общей выручки. Важно выяснить причину — торговая площадь и ассортимент торговой точки намного больше; магазин находится в удачном месте с высоким трафиком целевой группы покупателей; другие факторы.

В Рязани практически половина продаж приходится на ТМ партнеров — 24,62 из 52,04 %, в то время как в Воронеже только 6,77 из 47,96 %. Это в определенной степени противоречит стратегии компании: в торговых точках должны преобладать продажи продукции собственного производства, а продукцию компаний-партнеров реализуют, чтобы расширить ассортимент и обеспечить высокий приток покупателей, поддержать рентабельность магазинов.

Возможная причина высоких продаж партнерских ТМ — модный модельный ряд. Работа по совершенствованию модельного ряда согласно модным тенденциям и критериям удачной посадки изделий по фигуре становится как никогда актуальной.

Проведем мониторинг продаж по моделям собственных торговых марок. Лидерами продаж выступают:

• Костюм мужской «Классика» — 29,89 % (должны вызывать опасения низкие продажи этого изделия в Рязани — 9,64 %);
• школьная форма — 11,8 %. Согласно торговой политике в магазинах компании продажа школьной формы других производителей недопустима. Компания стремится утвердиться в данном сегменте. Низкие продажи в Рязани (1,8 %) обусловлены высокой конкуренцией;
• Пиджак для мальчика синий — 11,57 %.

Костюм мужской «Классика» и Пиджак для мальчика синий компания может планировать к запуску в производство, если на складе нет запасов данной продукции. Школьная форма является сезонным товаром, поэтому ее шьют с учетом фактора сезонности.

В группе партнерских ТМ лидирует по продажам Костюм мужской «Английский» (13,54 %). Компании важно проанализировать причины такого высокого спроса на эту модель — выгодное соотношение цена/качество, инновационная модель, хорошая посадка по фигуре, известный бренд и др. Специалистам компании необходимо разработать собственную конкурентоспособную модель со сходными конкурентными преимуществами.

Низкий спрос на Пальто мужское (2,37 % в Воронеже и 3,56 % в Рязани) объясняется преддверием сезона. Пик продаж этой продукции ожидают в октябре (согласно данным прошлого года).

Должен вызвать озабоченность низкий спрос на Костюм мужской «Владимир» (1,88 % по обеим торговым точкам) и Костюм мужской «Авангард» (2,6 % всего, в Воронеже только 0,87 %). Рассматривают вопрос о целесообразности снятия их с производства (если это не новинки), так как производство мелких партий продукции в условиях ООО «Модный клуб» убыточно.

На практике таких позиций может быть много, поэтому мониторинг консолидированной отчетности дополняют АВС- и XYZ-анализом. Цель анализа — выделить из большого количества однотипной продукции ту, на которой нужно сосредоточить внимание производственного и коммерческого персонала исходя из выбранной стратегии продаж компании.

Рекомендуем компании внедрять и развивать взаимосвязанный:

• продакт-менеджмент (управление продуктом) в производственных подразделениях. Продакт-менеджмент включает в себя планирование продукта и маркетинг продукта;
• категорийный менеджмент как современный подход к управлению ассортиментом в торговых точках компании. Категорийный менеджмент — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожей продукции. Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, целями и стратегиями.

Этапы управления категорией товаров:

• определяют категорию в общем ассортименте продукции;
• собирают категории из отдельных видов товаров;
• устанавливают маркетинговые показатели категории;
• формулируют стратегию по категории;
• определяют тактику маркетинга;
• определяют задачи в процессе управления категорией;
• контролируют и анализируют категории.

Для производителя (поставщика) категорийный менеджмент является дополнением к бренду и продакт-менеджменту.

Статья опубликована в журнале «Планово-экономический отдел» № 9, 2019.

КОНСОЛИДАЦИЯ ОТЧЕТОВ

Консолидацию выполняют поэтапно:

Этап 1. Отчеты о продажах, которые согласно ранее настроенной форме-шаблону (см. табл. 2) торговые точки прислали по электронной почте, помещают в отдельную папку.

Этап 2. Проверяют, чтобы структура всех файлов (перечень и порядок листов) осталась одинаковой, столбцы и шапка отчета были идентичны. Количество строк может быть (на практике и будет) разным.

Этап 3. Проверяют, чтобы не было пустых строк. Используют сочетание клавиш Ctrl+End, которое перемещает пользователя на последнюю использованную ячейку листа. Это должна быть последняя ячейка отчета с данными. Если после нажатия Ctrl+End экономист попадает на пустую ячейку правее или ниже таблицы отчета, их удаляют и сохраняют файл.

Отчет сводной таблицы помещают на новый лист. Затем столбцы и строки сводной таблицы настраивают в зависимости от того, какой отчет нужно получить. С инструментом «Сводная таблица» далее работают по стандартной схеме.

Анализ продаж и эффективность организации

Эффективность компании во многом зависит от того, какой объем продукции был реализован за период. Если эта метрика меняется, значит, компания развивается. Однако направление развития, прогресс или регресс зависят от динамики показателя.

Увидев изменения в объеме продаж, руководитель розничного предприятия может найти причины изменений. Если они негативные, то руководитель вовремя устранит недостатки и избежит убытков.

Но, кроме защиты от неприятностей, анализ продаж будет полезен в решении таких задач:

• при получении информации для разработки стратегии на ближайшие годы;
• при принятии решений – как тактических, так и стратегических;
• при выявлении нескольких самых востребованных и прибыльных видов продукции;
• при сокращении ассортимента ради оптимизации издержек;
• при оценке отдельных подразделений – например, по объемам продаж можно понять, насколько грамотно работают маркетологи и привлекают клиентов;
• в процессе деления рынка на сегменты.

Даже если руководитель считает, что в его компании нет проблем ни с одной задачей, все равно рекомендуется регулярно проводить анализ. Иначе розничный магазин окажется неконкурентоспособным. Ведь другие игроки рынка постоянно выпускают новые товары, к тому же растет просвещенность клиентов: их требования к продукции повышаются. Если не анализировать свои продажи, можно упустить момент, когда тоже придет пора внедрять изменения в производство.

ОЦЕНКА ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Оценка финансовых показателей предприятия определяется на основе метода финансовых коэффициентов, которые характеризуют как финансовую устойчивость компании, так и степень эффективности ее бизнеса. Эта оценка формируется путем расчета финансовых коэффициентов основных управленческих отчетов (баланса и отчета о прибылях и убытках) с последующей интерпретацией полученных значений.

При проведении анализа финансового состояния предприятия расчетные показатели интерпретируются следующим образом:

• показатели имущественного состояния позволяют оценить степень износа внеоборотных активов компании и необходимость их обновления в будущем;
• показатели ликвидности характеризуют способность компании погасить свои текущие обязательства перед кредиторами;
• показатели финансовой устойчивости определяют степень финансовых рисков бизнеса компании;
• показатели деловой активности измеряют эффективность операционной деятельности компании;
• показатели рентабельности позволяют измерить способность компании генерировать прибыль за счет использования имеющихся у нее ресурсов.

Рассчитаем финансовые коэффициенты компании «Альфа» на основе данных табл. 1 и 4 с помощью формул, указанных в табл. 6. Полученные расчетные данные представлены в табл. 7.

Интерпретируем полученные расчеты:

• коэффициент обновления основных средств вырос по итогам 2019 г. до 0,18 (+0,6 по сравнению с 2018 г.). Нормативного значения у этого коэффициента нет, но экономически целесообразно контролировать его рост в сопоставлении с динамикой коэффициента износа основных средств, так как излишне быстрое обновление приведет к недостаточно эффективному использованию основных средств в хозяйственном обороте компании;
• коэффициент износа основных средств на конец 2019 г. составил 0,23 против 0,21 на начало года. Здесь можно сделать вывод, что износ основных средств растет медленными темпами, его показатель ниже нормативного в 0,5. Это свидетельствует о достаточной обеспеченности операционной деятельности компании «Альфа» пригодными для эксплуатации внеоборотными активами;
• коэффициент абсолютной ликвидности на конец 2019 г. зафиксирован на уровне 0,06, что всего на 0,01 пункта выше аналогичного значения на начало года. Поскольку нормативное значение коэффициента находится в диапазоне от 0,2 до 0,5, можно сделать вывод, что существующая структура баланса компании «Альфа» не обеспечивает достижение нормативного показателя данного финансового коэффициента;
• промежуточный коэффициент ликвидности по итогам 2019 г. составил 0,35, что на 0,04 выше показателя 2018 г. Однако этот показатель у компании намного ниже нормативного (от 0,7 до 1,0), следовательно, компания с большой вероятностью периодически испытывает трудности с погашением своих текущих обязательств;
• коэффициент автономии на конец 2019 г. — 0,40 (увеличился с начала года на 0,03 пункта). Ориентируясь на нормативное значение, этот показатель нужно поддерживать на уровне 0,50–0,60. Если рентабельность бизнеса компании «Альфа» в 2020 г. сохранится на уровне 2019 г., то вполне вероятен рост коэффициента автономии до уровня норматива;
• коэффициент финансовой зависимости по итогам 2019 г. немного превышает нормативное значение в 0,50 и составляет 0,60. Значит, деятельность компании «Альфа» в значительной степени зависит от притока заемных средств. При этом динамика роста собственных средств компании за период 2018–2019 гг. позволяет спрогнозировать, что и этот коэффициент в 2020 г. придет в соответствие с нормативом;
• коэффициент финансовой устойчивости за 2019 г. не изменился и составил 0,44 при нормативе от 0,8 до 0,9. Отсюда можно сделать вывод о недостаточно устойчивом финансовом положении компании;
• недостаток собственных средств явствует из значений коэффициента заемных и собственных средств, который по итогам 2019 г. уменьшился с 1,71 до 1,47, однако по-прежнему далек от норматива в 1,0;
• коэффициент маневренности собственных оборотных средств при нормативе в 0,5–0,6 на конец 2019 г. составил 0,35, что свидетельствует о недостатке у компании собственных источников финансирования;
• финансовые показатели деловой активности компании «Альфа» по итогам 2019 г. показали отрицательную динамику. Это означает замедляемость оборачиваемости всех видов ресурсов (основных фондов, оборотных активов, запасов ТМЦ, дебиторской и кредиторской задолженности), свидетельствует о необходимости оптимизации управления денежными потоками компании и корректировке политики управления дебиторской и кредиторской задолженностями в 2020 г.;
• показатели рентабельности за 2019 г. изменились незначительно, однако нужно отметить, что рентабельность собственного капитала упала за год с 0,40 до 0,34. Так как рентабельность продаж и продукции снизились только на 0,01 пункта, хозяйственную деятельность компании «Альфа» в 2019 г. можно признать стабильной.

Если обобщить итоги анализа финансовых показателей компании «Альфа», то по пятибалльной системе можно сделать следующие оценки:

• показатели имущественного состояния — 5 баллов;
• показатели ликвидности — 3 балла;
• показатели финансовой устойчивости — 3 балла;
• показатели деловой активности — 4 балла;
• показатели рентабельности — 5 баллов.

Методики анализа розничных продаж

После того как собраны статистические данные, можно выбрать подходящую методику.

Анализ динамики объема сбыта

Первый метод следует использовать, если руководителю предприятия важно оценить тенденции развития. Достоинство заключается в том, что его можно применять как комплексно (то есть для всех сделанных продаж), так и для отдельных позиций, товарных категорий.

Суть метода – сравнение показателей за текущий период с прошлыми периодами: с несколькими предыдущими месяцами, с тем же месяцем в прошлом году.

Динамика анализируется по такому алгоритму:

• Сравнивается прибыль за два периода – текущий и предыдущий.
• Оценивается равномерность продаж, чтобы выявить сезонные колебания. Можно построить график зависимости продаж от времени года, дня недели или других периодов. Если график строится на год, то важно учесть, что в течение года в магазинах были акции, повышения цены или периоды, когда товаров не было в наличии. Аналитик должен не перепутать сезонные колебания с изменениями спроса от других факторов. Если во время анализа выяснится, что категория товаров имеет сезонный спрос, то нужно продумать способы стимулирования спроса в несезон.

Структурный анализ

Этот метод обязателен для использования в рознице. Сведения, которые аналитик получит благодаря этому методу, помогут компании оптимизировать ассортимент. Например, убрать, добавить некоторые позиции или изменить объем производства, закупки определенных товаров.

Чтобы провести структурный анализ, необходимо использовать технику АВС. Техника покажет, какова доля каждого продукта в общей выручке. Все товарные наименования делятся на три группы:

• в группу А входят товары, продажа которых принесла около 80 % от всей выручки. Чаще всего такие продукты составляют пятую часть от всего ассортимента;
• в группу В входят товары, которые дают в совокупности хороший доход – до 95 % выручки нарастающим итогом. Это около 30 % ассортимента;
• группа С состоит из товаров, которые в меньшей степени влияют на выручку. Они приносят только 5 % дохода, но составляют почти половину ассортимента.

Если потребуется получить детальные данные по ассортименту, можно провести расширенный анализ по технике ABC XYZ. Потребуется выбрать еще один критерий, по нему вновь ранжировать список товаров и распределить их по группам X, Y, Z.

Из результатов анализа можно сделать такие выводы:

• товары из первых групп являются наиболее важными для компании. Их необходимо улучшать, а на их продвижение можно выделить дополнительные средства;
• продукция из группы CZ продается редко и не приносит прибыли, значит, ее можно убрать из ассортимента.

ЭТАПЫ

Чтобы организовать оперативную отчетность в Excel-модели, действуют поэтапно.

Этап 1. Прорабатывают справочники. Учитывают актуальность для руководства аналитик, которые представлены на рис. 1. Мы будем рассматривать простой пример, поэтому на рисунке только четыре справочника:

• торговые марки;
• участки продаж с учетом размера торговых площадей;
• маркетинговые акции с указанными скидками и дисконтные карты;
• недели (нужны для формирования отчетов в разрезе недель — требование руководства).

Прайс-лист в Excel-модели формируют в виде табл. 1. Его преимущества:

• при вводе сведений о продажах к выбору будет доступна только модель ранее выбранной торговой марки. Например, Пальто мужское компания выпускает только под собственным брендом «Рейтинг». Это исключит значительную часть ошибок, и отчеты о продажах будут достоверными;
• ценовой сегмент привязан к выбранной модели и будет выводиться в отчет автоматически;
• цена и себестоимость также попадут в отчет автоматически. Это исключит ошибки и преднамеренные искажения со стороны персонала, позволит формировать отчеты об объемах реализованной продукции и о заработанной прибыли. Так, Костюм мужской «Классика» относится к элитному ценовому сегменту, себестоимость — 6000 руб., цена продажи — 10 000 руб.

При необходимости применяют дополнительные справочники, которые на следующих этапах задействуют в Журнале учета и отчетах.

Этап 2. Настраивают Журнал учета продаж (табл. 2). Графы, выделенные серым цветом («Регион продаж», «Торговая площадь, м2», «Неделя», «Отчетный период», «Ценовой сегмент», «Себестоимость ед., руб.», «Себестоимость проданной продукции, руб.»), в рабочем режиме будут скрыты, так как заполнять их менеджерам по продажам не нужно (в Excel-модели они заполняются по формулам).

Согласно Журналу учета продаж за 17.08.2019 торговая точка в г. Воронеж реализовала 22 комплекта школьной формы и один костюм элит-сегмента — Костюм мужской «Авангард». Продажи продукции под торговыми марками партнеров отсутствовали.

На школьную форму действует скидка 15 %. На продукцию ТМ «Рейтинг» элитного ценового сегмента скидки не распространяются. Выручка составила 53 880 руб. (44 880 + 9000), себестоимость реализации — 45 000 руб. (39 600 + 5400). Прибыль от продаж — 8880 руб.

Настройки Журнала учета продаж:

1. Наиболее просто настроить заполнение с помощью функции «ВПР», которая ищет значение в крайнем левом столбце таблиц-справочников (см. рис. 1) и выводит значение ячейки, находящейся в указанном столбце той же строки. По умолчанию справочник должен быть отсортирован по возрастанию. В графах табл. 2 заданы следующие ВПР-формулы:

Важный момент: с помощью «$» закреплен диапазон, чтобы он не сдвигался при копировании. Если потребуется расширить справочники, здесь и далее соответствующим образом диапазон увеличивают.

• «Торговая площадь»: =ВПР(A2;Справочники!$D$1:$F$3;3);
• «Отчетный период»: =ВПР(F2;Справочники!$M$1:$N$54;2).

2. Функция «ВПР» имеет ограниченное применение, так как справочники часто сформированы текстовыми полями. Поэтому для следующих граф использована комбинация функций «ИНДЕКС» и «ПОИСКПОЗ»:

3. Номер недели сформирован функцией «НОМНЕДЕЛИ» согласно дате продажи.

5. Двухуровневый выпадающий список для графы «Модель» задают аналогично, только вместо диапазона ячеек указывают сложную формулу (рис. 4):

• ссылка в нашем случае — $A$1 — верхний левый угол табл. 1;
• смещ_по_строкам — ПОИСКПОЗ(Н2;$A$1:$A$13;0)-1 — номер строки со значением искомой группы (в нашем случае торговой марки — ячейка Н3) минус единица;
• смещ_по_столбцам — 1 — поскольку нам нужен столбец с подгруппами (моделями);

Двухуровневый список в действии представлен на рис. 5. Доступный к выбору перечень моделей ТМ «Гамма» на этом рисунке можно сравнить со справочником в табл. 1.

Чтобы оценить эффективность продаж, Журнала учета по одному магазину недостаточно. Организуют консолидированную отчетность по всем торговым точкам. Для этого действуют следующим образом:

• форму отчета (см. табл. 2) рассылают для заполнения всем торговым точкам;
• устанавливают сроки сдачи отчета (в данном случае еженедельно);
• полученные по электронной почте оперативные отчеты по продажам консолидируют с помощью Power Query;
• сформированный в Power Query запрос используют для построения сводных таблиц согласно требованиям руководства и специфике бизнеса;
• оперативные отчеты, созданные с помощью сводных таблиц, анализируют, используют для контроля и выработки управленческих решений.