Тренды на рынке бытовой химии: «промозависимость» и парадоксы «зеленой продукции»

О современных трендах на рынке бытовой химии и косметики, новых нестандартных сценариях продвижения продукции, изменениях в модели покупательского поведения и ответных мерах сетей и производителей мы побеседовали с исполнительным директором Ассоциации производителей парфюмерии и косметики, товаров бытовой химии и гигиены (АППИК БХ) Петром Бобровским.

R&L: Какие тренды сейчас характерны для российского рынка бытовой химии и гигиены? Какие основные проблемы вы здесь видите?

П. Бобровский:  Самым точным определением современного рынка бытовой химии будет его стагнация, а из трендов я бы выделил прежде всего локализацию производства. Многие международные компании стали переносить свои заводы в Россию, также стала развиваться локальная ингредиентная база, что позволило наладить производство товаров, которые раньше поставлялись в нашу страну исключительно из-за границы. В этом же контексте нужно упомянуть и активизацию экспорта в страны Евразийского союза. Если раньше международные компании завозили туда свою продукцию напрямую, теперь им стало гораздо выгоднее увеличить производство в России и уже отсюда поставлять ее в Армению, Киргизию, Белоруссию и Казахстан.

Следующий важный тренд – это персонализация. Производители бытовой химии и косметики внимательнее изучают своих потенциальных потребителей и пытаются удовлетворить потребности все более узких сегментов, экспериментируя с выпуском нишевых товаров.

R&L: Такой подход могут позволить себе только крупные бренды?

П. Бобровский: Если компания выпускает небольшой ассортимент, ей сложно удовлетворять широкий спектр потребительских групп своими товарами – она изначально ориентируется на ограниченное количество сегментов. Крупные же бренды могут разрабатывать продукты для большего количества узких категорий потребителей.

Третий тренд – это необходимость учитывать набирающие все большую популярность экологические тенденции. Компаниям приходится задумываться, каким образом производить товары, которые бы, с одной стороны, сохраняли потребительские свойства, а с другой – соответствовали пожеланиям «экологических активистов». Безусловно, требования некоторых «активистов» изъять все основные компоненты из товаров бытовой химии сделают их просто-напросто бесполезными: нельзя из чистящего средства удалить поверхностно-активные вещества. Так же как нельзя отказаться от мыла, которое эти самые вещества содержит, и вернуться в те далекие времена, когда плачевное состояние гигиены было одним из факторов низкой продолжительности жизни. Антисанитарные условия были причиной распространения болезней с колоссальной скоростью, и очень странно сейчас слышать, что человечеству предлагают вернуться на 200–300 лет назад.

R&L: И наверняка уже появились компании, которые заявляют, что они производят именно такую «безопасную» продукцию?

П. Бобровский: Таких заявлений полно, и особенно мне нравится термин «Зеленая химия».

R&L:  Тема «зеленой продукции» действительно стала очень популярной, хотя многие, как и вы, относятся к этому термину скептически. Ваше мнение относительно честности такого рода позиционирования своей продукции?

П. Бобровский: На самом деле «Зеленая химия» – это полная чушь! Утверждение, что одни химические вещества более полезны для природы, чем другие, весьма сомнительно. Есть известное утверждение Парацельса о том, что яд от лекарства отличается лишь дозой. Простой пример: щепотка соли считается полезной, но если за один присест съесть хотя бы граммов сто, то с большой долей вероятности окажешься в больнице. Все зависит от концентрации веществ. Причем люди, которые советуют современному человечеству чистить котелки песком, вряд ли сами готовы жить в  предлагаемых ими условиях. Например, многие экоактивисты используют для ведения своих блогов айфоны последней, 11-й модели. И почему-то не задаются вопросом, куда же подевались 10 предыдущих поколений. По их мнению, чистящие средства «попадают в океан», ладно, ну а куда же отправляются девайсы? Очень удивляет такая избирательность в объектах агрессии.

В итоге же компании, производящие потребительские товары, оказываются очень уязвимыми, поскольку вынуждены учитывать и такие запросы покупателей. Но при этом не надо забывать и про конкурентную борьбу на рынке ингредиентов. Сейчас мы видим множество прецедентов, когда какой-то ингредиент безосновательно объявляется вредным, а другой – сверхполезным. И все это происходит без надлежащих научных обоснований, исходя из мнения одного или двух «ученых», зачастую неизвестных даже в научном мире.

R&L: На исследования каких организаций можно полагаться в этих вопросах?

П. Бобровский: В Европе есть соответствующий орган – Химическое агентство (The Euro-pean Chemicals Agency, ECHA), которое занимается регистрацией химических веществ. Вот там к этому вопросу подходят серьезно: прежде чем что-то запретить или ограничить, собирают солидные досье, проводят исследования, изучают эффекты применения, степень воздействия данного вещества на окружающую среду и человека, и только после всего комплекса мероприятий принимается решение относительно конкретного ингредиента. К нам, к сожалению, информация из Европы поступает в искаженном виде – не через профессиональные СМИ, а через блогеров, которые только что вынесенное на обсуждение предложение преподносят как уже принятый закон.

Приведу в пример историю с микропластиком. Ученые пока еще только разбираются, влияет ли (и в какой степени) используемый в чистящих средствах и косметике микропластик на загрязнение Мирового океана, но в блогах стала распространяться информация о том, что главный источник загрязнения – это косметика. Косметические компании из-за этого стали выводить скрабы с полимерными компонентами, которые подходят людям с нежной кожей, из ассортимента. Хотя, даже по данным «Гринписа», основным источником микропластика является синтетическая одежда. Ежегодно в мире производится около 80 млрд предметов одежды, из которых только 20 млрд перерабатывается. Кстати, почему-то никто не требует поменять шины у автомобилей на деревянные колеса, как это было 120 лет назад… Получается, что, защищая абстрактные права животных и рыб (с учетом того, что в основном вред для их здоровья именно от упомянутых товаров остается недоказанным), мы начинаем ущемлять права людей. Товары бытовой химии производят не в результате заговоров, а исходя из потребностей человечества. Одно за другим появлялись средства для различных видов тканей, для мытья стекол, напольных покрытий и пр. – поскольку это востребовано потребителями, сохраняет наши дома в чистоте, продлевает срок использования одежды и т. д.

Сейчас стало модным говорить о циклической экономике, что означает оценку жизненного цикла товара от производства до переработки. И с этой точки зрения требование производить чистящие средства без соответствующих компонентов является просто абсурдным – зачем производить никому не нужный товар? На самом деле нужно просто сместить акценты и обратить внимание на поиск научных решений проблем экологии. Так, только до 2020 г. Еврокомиссией было выделено 350 млн евро на научные исследования в сфере разработки новых видов упаковки, для того чтобы заменить полимерные материалы, которые не получается переработать, на перерабатываемые полимеры. И речь идет о том, чтобы создать полностью перерабатываемую упаковку, выполняющую при этом свои прямые функции. К слову, сейчас часто говорят о «новом тренде» – магазины без упаковки, но ведь лет 150–200 назад все магазины были без упаковки… что же здесь нового?

R&L: Здесь возникает еще один вопрос относительно маркировки бытовой химии и косметики, такой как «Эко», «Био», «Органик» и пр. Насколько это честно?

П. Бобровский: Пока и в Европе не выработано регулирование всех этих обозначений. Там есть системы добровольной сертификации, некоторые из них существуют довольно давно, и многие потребители доверяют их репутации. Вряд ли обычные покупатели будут досконально изучать перечень требований таких систем к производителю, и вряд ли они смогут объяснить, чем одна система сертификации отличается от другой. Их главный актив – доверие. 

Однако в разных системах сертификации могут оцениваться разные параметры. Например, только процесс производства, либо процесс производства и источники сырья, либо только конечная продукция и т. д. Человек с  улицы никогда не разберется в этих деталях, а вот этикетка «Эко», «Био» и пр., согласно различным исследованиям, повышает продажи минимум на 20%. Мне доводилось встречаться даже с таким маркетинговым ходом, как этикетка «ЭКОномная». Многие товары оказываются сегодня на «экополке», хотя до этого к этой категории никак не относились. Например, товары бытовой химии с тензидами в составе, которые являются теми же самыми поверхностно активными веществами (ПАВ), ставят на «экополку», а товары, где в составе есть слово «ПАВ», – нет.

R&L: Что сейчас представляет собой рынок производителей бытовой химии? На чем делается акцент в их стратегиях продвижения? Насколько серьезны здесь позиции российских компаний?

П. Бобровский: Помимо компаний, которые являются членами нашей ассоциации, а также ряда производителей, занимающих большую долю рынка, у нас работает масса средних и малых производителей, в том числе и региональных. То есть рынок БХ достаточно сильно фрагментирован.

Что касается позиций российских компаний, то они сейчас достаточно сильные. Можно назвать «Нэфис Косметикс», «Невскую косметику», «Аист», «Сплат». Последний, кстати, лишь недавно стал заниматься бытовой химией, до последнего времени они были известны только как производители зубных паст. И буквально за пять лет компании удалось занять свою нишу на рынке БХ. 

R&L: Вы сказали, что многие иностранные компании переводят свое производство в Россию…

П. Бобровский: Заводы в России есть у Henkel, Procter & Gamble, у Reckitt Benckiser и т. д. С возникновением и расширением Евразийского экономического союза локализация в России стала реально выгодной для производителей: разрешительные документы действуют во всех странах Союза, а дополнительные потребители никому не помешают. Поэтому открываются новые заводы и расширяется существующее производство с прицелом на страны ЕАЭС.

R&L: Как вы оцениваете качество представленной на рынке продукции? Насколько соответствует стандартам безопасности продукция СТМ?

П. Бобровский: Понятие качества, конечно, во многом субъективно. Но во всяком случае современный потребитель совершенно точно может подобрать для себя подходящую бытовую химию хорошего качества для любой жизненной ситуации. Здесь важно понимать, какое средство для чего предназначено: ведь если речь идет о сильных загрязнениях на конкретной ткани или поверхности, нужны специальные средства именно для этого типа ткани или поверхности. Что касается СТМ, то качество этой продукции постепенно улучшается. Изначальный акцент на дешевизну больше не работает – даже самые малообеспеченные граждане больше не хотят покупать неэффективный товар, пусть и за копейки.

Важно понимать, что СТМ – это частная марка торговых сетей, и именно от них зависит тактика их продвижения. Какие-то сети вынуждают производителя максимально снижать издержки на производство и вывести на рынок супердешевый товар, чтобы завлечь покупателя ценами. Другие осознают, что СТМ – это их лицо, и низкокачественная частная марка повлияет на лояльность покупателей. Сейчас мы видим, что под СТМ отводится все больше полок, при этом сети уже не ограничиваются стиральными порошками и постоянно расширяют ассортимент СТМ. Причина простая – на СТМ ритейлеры сейчас зарабатывают больше, чем на брендированных товарах. Что, кстати, является обычной ситуацией для западного рынка: там многие товары под собственными марками сетей вполне конкурентоспособны. А требованиям по безопасности должны соответствовать все товары, в противном случае они не должны попадать на рынок. И даже если возникают вопросы относительно эффективности каких-то порошков и гелей, вреда здоровью они причинять не должны.

Здесь стоит упомянуть об участившихся сообщениях в СМИ о проблемах при использовании бытовой химии. Важно отметить, что использование любой бытовой химии требует соблюдения определенных мер предосторожности. Однако 80% негатива связано именно с несоблюдением инструкций – всегда хочется насыпать побольше, чтобы вернее отстиралось. А на дополнительное полоскание времени нет. Из-за такого пренебрежения мерами предосторожности возможны негативные последствия. Еще одна тема – это претензии со стороны родителей, дети которых пострадали, играя с капсулами для стирки. Данные товары соответствуют всем обязательным требованиям, они удобны для потребителя и востребованы на рынке, но в СМИ множество негативных статей о них. Хотя очевидно, что товары бытовой химии ни при каких условиях не должны попасть в руки детям – и это ответственность родителей, а не производителя. Причем эта ситуация характерна не только для России. Пришлось на общеевропейском уровне разрабатывать специальную маркировку со значком «беречь от детей».

R&L: Похоже на ситуацию с котом, которого нельзя сушить в микроволновке…

П. Бобровский: Да, с одной стороны, это кажется нелепым: вроде бы речь о взрослых людях, но с другой – это очевидный инфантилизм некоторых потребителей, которые перекладывают свою ответственность на кого-то другого.

Товары бытовой химии подлежат государственной регистрации – это достаточно строгая процедура, в рамках которой оценивается масса различных параметров. Есть соответствующая нормативно-правовая база, есть дорыночный контроль, который не позволяет вывести в продажу товар без разрешительного документа.

R&L: Каковы основные каналы продвижения продукции основных производителей бытовой химии?

П. Бобровский: Здесь все стандартно – торговые сети и интернет-магазины.

R&L: А прямые продажи?

П. Бобровский: Они есть, но ими занимается ограниченное число компаний.

R&L: Эффективность у всех каналов примерно одинаковая?

П. Бобровский: Это зависит от каждой компании. Выбор потребителя обусловлен исключительно его предпочтениями и представлениями об удобстве. Но одно несомненно – с развитием технологий онлайн-продаж этот канал будет усиливаться. Особенно когда станут доступны технологии дополненной реальности, которые позволят подробно, во всех деталях изучить интересующий товар.

R&L: С какими проблемами производителям БХ приходится сталкиваться при взаимодействии с ритейлерами?

П. Бобровский: У производителей с ритейлерами всегда идет битва за лучшие условия. Кроме того, во взаимоотношениях имеется серьезная проблема, связанная с единообразным толкованием обязательных требований к товарам. Нередко ритейлеры выдвигают дополнительные требования, не установленные законодательством. Очевидно, что рыночная сила федеральных игроков очень велика, и зачастую их требованиям не могут сопротивляться даже крупнейшие производители. А выдвигаются эти требования в основном из-за непонимания существующих нормативных актов и стремления минимизировать количество проблем при проверках. Желание подстраховаться подталкивает их требовать у производителей документы, которых те им предоставить не могут и которые не предусмотрены законодательством. А изобретать их производители также не вправе. Наша ассоциация ведет диалог с профильной ассоциацией розничных сетей, чтобы найти решение этой проблемы. Мы надеемся, что в итоге удастся достичь консенсуса.

Многие законодательные нормы не поддаются однозначной трактовке, и даже профессиональные юристы нередко расходятся во мнениях, как понимать то или иное положение. В идеале никаких разночтений в законах быть не должно: любой человек должен легко понимать суть текста, не обладая знаниями в области юриспруденции и блестящим знанием русского языка.

R&L: Как меняется потребительское поведение в отношении приобретения товаров БХ и косметической продукции?

П. Бобровский: Я уже упоминал о тенденции глубокой сегментации с учетом разных потребностей клиентов, которые зависят в том числе от образа жизни человека, его привычек и т. д.

Второй тренд – это также уже упомянутый интерес к товарам с маркировкой «Эко» и «Био» (уже есть, кстати, и обратный тренд, когда недовольные качеством товара покупатели начинают негативно воспринимать продукцию с такой маркировкой).

А вот третий важный тренд мы пока не затрагивали, и связан он с желанием приобретать товары БХ исключительно в рамках промоакций. На самом деле этот тренд появился не по желанию потребителя – его сформировали сами ритейлеры. В какой-то момент из-за сложной экономической ситуации стал проседать спрос, и сети начали играть в бесконечные рекламные акции, промомероприятия и т. д. И заигрались. Как результат – 50–80% товаров БХ продается со скидками. Покупатели отучились приобретать товары по обычной цене. И эту поведенческую модель сети сами выстроили буквально за 3–4года. Люди ищут акционные цены и покупают товары впрок. А если таковых не находят – идут в другой магазин.

В этом году, похоже, ситуация начала меняться: количество промоакций стало постепенно снижаться. Очевидно, что скидки негативно влияют на прибыль производителей, а в статью «расходы» еще нужно приплюсовать ресурсы на проведение рекламной акции. В итоге, если больше 50% товаров продается с повышенными издержками – это значит, у компании остается меньше денег на развитие производства, на внедрение инноваций и пр. И это ощутимо бьет по всей индустрии. А для малых и средних компаний потребительская промозависимость в любой момент может обернуться катастрофой. Они не могут постоянно предоставлять такие скидки, соответственно в рознице для них остается все меньше и меньше места. Посмотрим, что будет происходить в 2020 году, решатся ли сети снизить градус промоактивности. Сети нащупывают новые возможности, меняют программы лояльности, используют функционал онлайн-касс для разработки точечных предложений, создают схемы с участием любимых продуктов… Такой подход гораздо выгоднее для всех участников рынка.

R&L: К чему следует готовиться отрасли в ближайшие годы с точки зрения регуляторных инициатив?

П. Бобровский: Наша отрасль уже около четырех лет находится в ожидании принятия технического регламента Евразийского союза по товарам бытовой химии. Помимо этого, в 2022 году был принят технический регламент ЕАЭС «О безопасности химической продукции». К этому регламенту разрабатываются документы второго уровня с описанием системы регистрации химических веществ. Однако пока окончательной версии этих документов не существует, на рынке сохраняется серьезная неопределенность. Непонятно очень многое: какие нормы будут в итоге утверждены, каким будет переходный период. Кроме того, не исключено, что в будущем бытовая химия тоже окажется в числе товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации. Не уверен, что данная инициатива имеет смысл: точными данными относительно уровня контрафакта в бытовой химии мы сейчас не располагаем, однако вряд ли он превышает 1%. Совершенно точно контрафакта сейчас нет на полках крупных торговых сетей. Кроме того, среди товаров бытовой химии много недорогих позиций, а их подделывать просто нерентабельно. В конце концов, проверки безопасности товаров и так производятся на регулярной основе.