Практическая аналитика какой она должна быть

Насколько ассортимент, скидки и качество сервиса влияют на лояльность? Почему клиенты уходят на маркетплейсы? Как удержать покупателя? Эти вопросы задает себе каждый ритейлер. Чтобы узнать, восстановилось ли потребление после шока последних лет и что сегодня стало главным фактором при выборе товара, разработчик e-commerce решений Aero и Retail Business Russia провели серию опросов и глубинных интервью с крупнейшими игроками российского ритейл-рынка. Результаты исследования предлагаем в этой статье.

Фото: Drazen Zigic/shutterstock

Исследование
проводилось осенью 2023 года и состояло из 2-х этапов — количественного исследования (опроса) и глубинных интервью. Всего в исследовании приняли участие 55 респондентов из 20 сегментов рынка, представляющих крупные компании с годовым оборотом более 500 миллионов рублей. Среди респондентов ecom-директора, СЕО, директора по маркетингу и владельцы продукта Xiaomi, Simple Wine, Selgros, «Лукойл», «Подружка», «Азбука Вкуса», SPLAT, Unilever, «Лента» и др. компании.

Как изменилось потребление?

Исследование показало, что невзирая на сокращение импорта потребление стало более рациональным. И хотя темпы продаж возобновляются, а эффект отложенного спроса минимален, россияне по-прежнему сравнивают цены и отдают предпочтение более бюджетным брендам. Это стимулирует компании искать новые неценовые преимущества и бороться за место в кошельке клиента.

Людмила Казунеткина, ex-директор по e-com в Phillips DA, рассказала, что с падением рубля те, кто хотел обновить уже имеющиеся дома товары, в одночасье опустошили полки магазинов, затем спрос в этом сегменте резко упал. Инноваторы, то есть те, кто присматривался к покупке нового предмета бытовой техники и электроники, в большинстве сегментов отложили эту идею.

По ее словам, люди стали осознаннее относиться к тратам, так как спрос больше всего снизился на товары, у которых нет четкого рационального применения. Кроме того, кредиты стали дороже, а их одобряемость снизилась, что также оказывает давление на отрасль в целом и high-end сегмент, в частности.

Что касается брендов, то одни потребители держатся за проверенные оставшиеся марки, другие – переходят на более бюджетные, в том числе, совершенно новые для рынка.

Траты возобновились, но стали осознанными

По мнению участвовавших в исследовании компаний, для российского покупателя важнее всего расширенный ассортимент продавца и привлекательные цены. Среди опрошенных ритейлеров 41% отметили, что покупатели смотрят на стоимость, но лояльность к брендам сохраняется. По оценке 15% респондентов, цена наибольшим образом влияет на выбор — особенно это заметно в сегментах аптечных и продовольственных товаров. При этом 19% респондентов заявили, что лояльности в прежнем понимании более нет, и россияне выбирают бренды в зависимости от своих ежеминутных предпочтений — выбирая, у какого производителя купить товары, россияне обращают внимание не на популярность бренда, а на ассортимент магазина, стоимость товаров и программы лояльности.

По словам Аскара Кинжигалиева, e-com директора «Винлаб», лояльность потребителя алкогольным брендам — вопрос, волнующий всех дистрибьюторов и продавцов. Рынок становится все более цивилизованным и все больше россиян покупают алкоголь в официальных магазинах, а не у no-name продавцов. Доверие к ритейлерам, гарантирующим качество продукта и сервиса, однозначно растет. «Покупатели стали находить альтернативу ушедшим брендам, и мы наблюдаем рост спроса на российских производителей. «Винлаб» продолжает инвестировать в свое развитие, и это вместе с развитием e-com, обеспечивают наш стабильный рост», — говорит Аскар Кинжигалиев.

По оценке 85% опрошенных ритейлеров, программы лояльности по-прежнему стимулируют россиян к покупке. Среди наиболее популярных бонусных систем: постоянная или накопительная скидка по карте лояльности (44% ответов), кэшбек бонусами (22%) или деньгами (8%) на карту, а также товар в подарок при покупке других позиций (11%). Бонусы не влияют на решение о покупке в категориях fashion, автомобилей и запчастей, оптики и аптек — так ответили 15% опрошенных.

Устойчивый люкс

Люкс оказался самым стойким — потребители premium-сегмента стремятся поддерживать привычный уровень жизни любой ценой, невзирая на изменение стоимости и бонусные программы.

«Потребитель premium-класса, как и все, изменил свое покупательское поведение, мы это явно видим по статистике продаж. Важными факторами для него становятся нивелирование рисков, поиск дополнительных преимуществ и попытки адаптировать свои привычки, которые формировались годами, к новым реалиям. После серии эпизодов отключения некоторых брендов от поддержки зарубежного ПО, автовладельцы попытались снизить риск, переключившись на альтернативных производителей, — комментирует Тимофей Гераськин, управляющий директор «БорисХоф». — Однако поменять бренд после многолетнего пользования машинами немецкой четверки не так просто – рынок новых брендов еще не изучен, и на сравнение характеристик и преимуществ теперь уходит вдвое больше времени».

Почему покупатель уходит на маркетплейсы?

Увеличение онлайн-продаж отметили 67% ритейлеров — это происходит в основном благодаря маркетплейсам. Потребители уходят с прямых каналов продаж брендов на маркетплейсы из-за более привлекательной цены — так ответили 30% ритейлеров.

Важнее цена или ассортимент?

Расширенный ассортимент – второй важный критерий выбора продавца после цены. Широкий выбор товаров особенно важен для покупателей в категориях fashion, парфюмерия и товары для красоты, аптеки и стройматериалы — так ответили 67% ритейлеров. Обратная тенденция, когда покупатель предпочитает максимально узкий ассортимент «проверенных» товаров и доверяет свой выбор магазину, прослеживается у 33% ритейлеров в следующих категориях — бытовая техника и электроника, мебель и товары для дома, оптика, алкоголь и табачные изделия, автомобили и автозапчасти.

Каждый третий (30%) ритейлер отмечает, что пользователи уходят на маркетплейсы из-за привлекательных цен — это характерно для сегментов fashion, e-grocery, парфюмерной и косметической продукции, а также автомобилей и запчастей. Возможность сравнить товары у нескольких продавцов выделяют 26% опрошенных — это ключевое преимущество в сегментах ювелирных украшений и стройматериалов. Широкий выбор и высокий уровень сервиса становятся основными причинами выбора маркетплейсов для заказа аптечных товаров.

Также маркетплейсы выбирают из-за удобной доставки и самовывоза — 19% ритейлеров отмечают удобстводля покупателя при получении товаров из ПВЗ, а 14% – возможность экспресс-доставки. Причем в обоих случаях важна скорость – 30% покупателей надеются забрать товары с ПВЗ день в день или на следующий день, а для 18% принципиальна экспресс-доставка до 1–3 часов с момента оформления заказа.

Доля онлайн-продаж увеличивается — так отметили 82% опрошенных ритейлеров, причем 67% прогнозируют бурный рост и в 2024 году.

«В 2024 году мы ожидаем, что тренд на рациональное потребление сохранится, и средний чек в категории, скорее, снизится, несмотря на общий рост цен», – считает Людмила Казунеткина, ex- директор по e-com в Phillips DA.

«Люди привыкнут к новым брендам, рост продаж новых автомобилей даже с учетом новых цен мы ожидаем на уровне х2 к показателям 2022 года — шок прошел, и premium-потребитель готов дальше поддерживать привычный уровень жизни», – дает оптимистичный прогноз на 2024 год Тимофей Гераськин, управляющий директор «БорисХоф».

Retail.ru

Компаниям, имеющим кол-центр, отделы продаж, техподдержки или обслуживания клиентов, необходимо контролировать работу сотрудников на телефоне. Но для прослушивания и анализа звонков всех операторов придется содержать отдельный штат сотрудников, что очень затратно. Эту проблему решает речевая аналитика – инструмент, который переводит записи разговоров в текст и анализирует их согласно заданным параметрам. Кроме того, с помощью речевой аналитики можно выявить наиболее эффективные методики продаж, скорректировать скрипты, повысить конверсию звонков. Рассмотрим несколько примеров применения речевой аналитики от компании Novofon.  

Фото: Bojan Milinkov/shutterstock

Novofon – оператор связи, обеспечивающий спектр услуг в сегменте облачной телефонии для корпоративных клиентов и частных лиц.

Речевая аналитика – инструмент, позволяющий автоматически создавать текстовую расшифровку телефонного разговора и проводить анализ записи по нужным параметрам. Такой инструмент необходим компаниям и подразделениям, сотрудники которых много общаются с клиентами по телефону, например, офисным кол-центрам, интернет-магазинам, отделам продаж, сервисам техподдержки. Как рассказала Елена Волозова, руководитель PR-отдела компании Novofon, часто речевую аналитику используют оптовые поставщики: клиент оставляет заявку на сайте, ему перезванивает специалист по продажам и договаривается об условиях. Во время переговоров предлагаются дополнительные услуги и совершаются допродажи.

Что может дать проверка разговоров

С помощью речевой аналитики можно решать большое количество задач. Например, контролировать качество выполнения скрипта, выявлять, насколько сотрудники следуют прописанному сценарию, на каких этапах разговора происходит отказ клиента, как клиенты реагируют на обращение по скрипту, у каких специалистов чаще всего происходит отказ, а каким удается выполнить поставленные задачи. Возможно, потребуется переписать скрипт или провести ротацию сотрудников. Для контроля сотрудников не нужно часами слушать запись, выясняя, правильно ли ведутся разговоры по телефону.

Проверить, как решаются проблемы клиента, обращающегося за поддержкой. С какими вопросами чаще всего звонят клиенты, на что жалуются, в какое время бывает больше звонков, удалось ли специалисту решить проблему клиента и прочее.

Получить обратную связь, собрать информацию о том, какие трудности испытывает клиент, какие у него есть предложения по улучшению сервиса и продукта. Собранные сведения могут помочь компании заключать больше сделок, повысить конкурентоспособность.

Повысить лояльность клиентов. Информация о клиенте, полученная во время разговора, позволяет формировать клиентоориентированное предложение.

Оценивать уровень подготовки сотрудников. Инструмент оказался очень действенным при проверке знаний сотрудников после обучения.

Выявить употребление клиентами ненормативной лексики, в каких ситуациях и в разговоре с какими сотрудниками клиенты чаще сбиваются на ненормативную лексику.

Формировать отчеты по заданным параметрам для оперативного управления.

Фото: pathdoc/shutterstock

Параметры анализа

Анализировать записи разговоров можно по множеству параметров – например, по ключевым словам, длительности разговора, перебиваниям, времени снятия трубки, следованию скрипту, загрузке оператора и так далее. Можно анализировать разговоры одного сотрудника, группы сотрудников, звонки за определенный период, каждый звонок и так далее.

Как рассказала Елена Волозова, при подключении к системе компания сама задает параметры и выбирает, какие отчеты необходимо формировать. Все это делается в личном кабинете на сайте Novofon, причем параметры легко менять по мере необходимости.

Система автоматически переводит каждый звонок в текст, на что уходит в среднем пять минут, и формирует отчет на основе анализируемых параметров. Благодаря гибкости настройки и широкому списку возможностей, речевая аналитика подходит бизнесу любого масштаба и любой сферы. Рассмотрим три практических кейса по использованию речевой аналитики.

Фото: chainarong06/shutterstock

Кейс № 1. Настройка системы премирования и грейдов в кол-центре

Ситуация. В кол-центре работают 50 операторов, чей уровень профессиональных навыков неоднороден – одни трудятся давно, другие только устроились. Необходимо разработать систему, благодаря которой всех операторов можно будет разделить на несколько уровней навыков (грейдов) и выстроить систему мотивации и премирования.

Варианты решения. Сначала рассматривалась возможность «ручной» оценки навыков операторов – путем прослушивания всех звонков и выставления оценок. Рассчитав этот вариант, пришли к выводу о нецелесообразности такого внедрения, так как оно потребует создания отдела контроля качества, добавления новых штатных единиц, расширения ФОТа. Другая проблема связана с человеческим фактором: какие-то звонки могут не попасть в статистику, оценка не будет полностью объективной. В общем, вскрылось множество проблем, решение которых приводило бы лишь к дополнительным сложностям.

Процесс автоматизации. Стало понятно, что здесь нужен другой подход, весь процесс надо автоматизировать. Для этого необходимо правильно настроить систему речевой аналитики. Во-первых, включить распознавание звонков для всех операторов. Тогда вся речь будет автоматически сформирована в текст, который впоследствии будет анализироваться. Во-вторых, определиться с показателями, которые будут оказывать влияние на грейд сотрудников. Это могут быть как технические параметры (процент молчания в разговоре, количество перебиваний), так и ключевые слова или фразы. В-третьих, необходимо указать все эти параметры в системе отчетов, которые автоматически будут отправляться руководству (или ответственному лицу). Отчеты будут содержать сведения об операторах, звонках и оценку качества по пятибалльной шкале, которая будет складываться на основании выбранных параметров. Кроме того, можно настроить автоматическую отметку звонков, содержащих определенные фразы. На основе среднего балла можно присваивать разные уровни навыков, повышать или понижать грейд оператора.

Результат внедрения речевой аналитики. На основании этой системы кол-центр выстроил автоматическую систему премирования и грейдов. Получилась программа мотивации, максимально объективно оценивающая уровень конкретного оператора.

Фото: pathdoc/shutterstock

Кейс № 2. Определение наиболее эффективного способа продаж для небольшой компании

Ситуация. Компания, недавно вышедшая на рынок, занимается реализацией товаров. В штате работают пять менеджеров по продажам, каждый из них обладает определенным опытом в сфере телефонных продаж. Сначала руководство не выставляло никаких формальных требований к звонку, и операторы действовали так, как считали нужным. Это было необходимо для того, чтобы определить наиболее эффективный способ продаж и впоследствии разработать скрипты. Проблемы выявились позже – стало ясно, что вручную очень сложно и трудоемко анализировать все сделки, нужна автоматизация, но для малого бизнеса купить и установить дорогое ИТ-решение – почти неподъемная задача.

Цель была сформулирована следующим образом: провести анализ при минимальных финансовых и временных затратах. И здесь к месту пришлась речевая аналитика.

Внедрение началось с настройки системы распознавания речи, необходимой для перевода записей разговоров в текст. Затем были настроены словари, чтобы разделить все вызовы на категории. Для этого определили слова-маркеры, которые соответствуют звонкам с успешным исходом, со срывом звонка и с дополнительными продажами.

Результат внедрения речевой аналитики. Таким образом, у руководства на руках оказались текстовые расшифровки звонков, уже разбитые по нужным категориям. Осталось их проанализировать и внедрить в работу лучшие методики. В результате была внедрена эффективная схема телефонных продаж, проверенная на практике.

Кейс № 3. Разделение кол-центра на специализированные группы

Ситуация. Компания имеет достаточно большой отдел продаж, в котором одновременно работают больше 50 операторов. Но руководство оказалось недовольно средней эффективностью и приняло решение разделить менеджеров на группы. Каждая из них должна будет заниматься своим конкретным товаром, который менеджерам этой группы удается продавать лучше, чем другие.

Проблемы и сложности. Для начала надо было придумать, каким образом определить эффективность работы каждого отдельного менеджера с каждым отдельным товаром. Потом нужно сравнить показатели, разделить операторов по группам и настроить маршрутизацию обращений.

Фото: fizkes/shutterstock

Затем выбрали месячный период, выгрузили с CRM данные по успешным продажам каждого товара для каждого сотрудника и сравнили с общим числом контактов по этому вопросу с клиентами. Получили значение коэффициента успешности.

Внесли все данные в одну таблицу для наглядного сравнения и разделили всех операторов по группам в соответствии с показателями.

Следующим шагом стала настройка маршрутизации звонков по этим группам для клиентов. Для этого использовали IVR (интерактивное голосовое меню) в виртуальной АТС. Теперь при обращении в кол-центр клиент будет слышать голос автоинформатора, который предложит выбрать направление обращения. После этого звонок будет отправлен назначенным сотрудникам.

Результат внедрения речевой аналитики. В итоге конверсии звонков выросли, а общее число продаж увеличилось. Операторам стало комфортнее работать с тем продуктом, который у них лучше получается продавать.

Это лишь некоторые примеры использования речевой аналитики. Например, также есть возможность создания полноценного суфлера, с помощью которого можно обучать новых сотрудников и помогать им в решении сложных вопросов. Область применения довольно широкая и зависит от задач бизнеса.

Валерия Миронова, Retail.ru

Эксперты ITSIBERIA разработали особую пятиступенчатую систему анализа данных, которая позволяет находить как способы сокращения издержек, так и приносить прибыль компании. В чем состоит уникальность новой системы, и какие задачи крупный бизнес может решать с ее помощью?

«При правильно выбранной философии и подходе «рационализации ресурсов», бизнес-аналитика подарит еще много открытий», — утверждают разработчики пятиступенчатой системы ITSIBERIA.  

Итак, какая же философия сможет обогатить информацию, предоставляемую традиционными разрозненными системами работы с данными? Сократит временные затраты? Выявит точки роста эффективности бизнеса? Повысит точность прогнозов? И, что немаловажно, позволит клиенту принимать управленческие решения, опираясь на экспертные рекомендации?

Наша философия — «Аналитика — это деньги клиента».

Именно на таком подходе выстроили эксперты ITSIBERIA работу с заказчиками. Разработанная система анализа данных позволяет находить как способы сокращения издержек, так и приносить прибыль компании.

Для сохранения и приумножения денег клиента нужна ПРАВИЛЬНАЯ аналитика. Какую же аналитику, по нашему мнению, можно определить, как ПРАВИЛЬНУЮ?

● Не перегруженную лишней, «ненужной» информацией;

● Хранящую ВСЕ данные компании в едином пространстве; 

● Способную представлять информацию разного уровня детализации, в разных срезах, а также гибко и динамично формировать разноплановые отчеты в любой момент времени;

В основе ПРАВИЛЬНОЙ аналитики — синтез глубокой практической экспертизы, и IT-опыта работы с данными. Практическая экспертиза позволяет сделать акцент на наиболее ценной информации процессов, превращая технические срезы в понятные и эффективные отчеты. Продуманная и технически выстроенная система работы с данными максимально повышает скорость обработки информации. Даже очень высоконагруженные системы, с объемом данных для анализа от нескольких миллиардов строк, могут эффективно работать, сохраняя необходимое для компании заказчика быстродействие и производительность.

Разработанная экспертами ITSIBERIA система «Аналитика – это деньги клиента» выделяет задачу аккумулировать ресурсы в одном месте, т.е накапливать данные всех процессов какой-либо дирекции в одном хранилище и иметь возможность отображать их в виде таблиц и графиков.

При корректном запросе такая система должна отображать любой процесс любой из дирекции компании. Этот подход позволяет управленцу оценивать процессы как «денежные потоки» компании, которые либо эффективно и правильно распределяются по всем бизнес-процессам компании, либо в каких-то точках «зависают» и эти точки требуют немедленного управленческого вмешательства и устранения неэффективностей процесса.

При применении такого механизма выявляются точки роста прибыли компании и оптимизируются затраты. Это дает организации возможность максимально быстро и осознанно принимать решения и выстраивать стратегию развития.  Таким образом, предприятие может повысить эффективность бизнес-процессов любой дирекции: например, проанализировать и оценить стоимость цепочки хранения в логистике или найма и адаптации персонала в HR. А повышение эффективности какого-либо из процессов напрямую влияет на прибыльность этого направления.

Очень коротко, чтобы не выдать всех секретов, расскажем, какие же пять шагов принесут деньги нашему клиенту.

Шаг 1. Сбор бизнес-требований предприятия.

На этом этапе идет плотное сотрудничество с индустриальной экспертизой, ведь без понимания внутренних процессов, происходящих внутри дирекции тут не обойтись (необходимо правильно услышать и понять заказчика, чтобы корректно прописать все меры и измерения дальнейшего процесса). 

Шаг 2. Формирование Технического задания.

Важный этап анализа исходных данных клиента и его бизнес-требований. Именно здесь происходит продумывание системы аналитики (в том числе архитектуры данных). Что получает клиент от качественной проработки текущего шага? В первую очередь, существенное сокращение затрат на оборудование (серверы, лицензии и пр.), экономию времени сотрудников при будущей обработке информации, быстродействие и производительность системы, соответствующее требованиям компании.

Шаг 3. Создание корпоративного хранилища данных. Работа с НУЖНЫМИ «слоями».

«Слои» выполняют разные функциональные и технические задачи: сопоставление данных из разных источников в едином пространстве, проверка полноты загрузки данных и пр. По архитектуре, определенной на втором шаге, мы выбираем необходимую структуру слоев и ведем работу именно с ней.  После полного прохождения данных по выбранным «слоям» информация, стандартизированная и обработанная, попадает в отчеты.

Шаг 4. Создание модели данных из которой в последствии создаются дашборды. 

Шаг 5. Построение дашбордов с данными.

В нашем подходе мы выделяем две роли отчетов: роль детализации и роль принятия решений.

Роль детализации. Сервис, необходимый прежде всего, аналитикам, управленцам среднего звена и специалистам. Этот сервис дает возможность гибко и глубоко анализировать информационные срезы. Он реализуется в шаблонах детализированных дашбордов: удобных таблицах и графиках, с «подсвеченными» важными для заказчика параметрами. По запросу клиента дашборд может быть динамическим, т.е. позволяющим делать дополнительные выгрузки более глубоких разрезов информации в тех же визуальных формах.

Дополнительным инструментом детализации может быть OLAP-куб (гибкая многомерная таблица, помогающая создавать соответствующие разрезы информации). В OLAP-кубах применяется оперативная аналитическая обработка данных, дающая возможность оценивать разные параметры процессов. На выходе пользователь получает возможность увидеть весь спектр показателей своей компании, с разных информационных точек зрения.

Роль принятия решений. Сервис ориентирован, по большей части, на топ менеджмент. К нему применяются высокие требования глубокого понимания бизнес-процесса и его отображения в одном дашборде. Такой подход нужен для оперативной оценки информации и принятии быстрых решений. Пользователю предлагается визуальная форма (таблица, график, пр.), представляющая собой сложную модель, реализованную на детальном понимании бизнес-процесса и выводящую данные управленческого уровня в легко читаемых формах. 

Подводя итог, мы бы хотели обозначить, что мы ставим перед собой задачу не просто анализировать данные. Только при качественной обработке информационных данных, их трансформации в удобные и легкочитаемые визуальные формы клиент получает возможность видеть точки сокращения затрат и роста компании. Потенциальный рост бизнеса клиента с помощью нашей экспертизы и инструментов — наша основная цель.

«Мы стремимся достигать уровня консультантов в коммуникациях с клиентом. Мы должны аргументированно рекомендовать срезы и способы хранения информации, дающие максимальную эффективность для принятия решений», — говорят разработчики продукта.

25 октября в 11-00 состоится специальный вебинар для ритейлеров от системного интегратора “Первый Бит” и компании Visiology. 

Сегодня многие ритейлеры испытывают ограничения в работе с привычными BI-системами и ищут способ перехода на российские аналитические платформы с минимальными трудностями. Специальный вебинар будет интересен всем без исключения представителям ритейла, потому что:

• На вебинаре будут рассматриваться конкретные кейсы, характерные для ритейла

• Специалисты “Первый Бит” проведут качественную оценку возможностей Visiology с учетом уже имеющегося опыта выстраивания практики BI в ритейле

• Бесплатный вебинар позволит самостоятельно оценить платформу Visiology и сопоставить ее возможности с другими решениями, а также задать вопросы и получить ответы прямо во время ивента

• Спикеры также коснутся вопросов управления на основе данных и расскажут, как можно выстроить работу с BigData на базе российской BI-платформы. 

“Функционал отечественных BI-решений отличается от привычных многим Power BI или Qlik из коробки. Но возможность кастомизации платформ, дополнительные архитектурные решения позволяют реализовать необходимые функции для выполнения задач бизнеса. А в случае с перехода с Power BI на Visiology разработчики быстро осваивают новую платформу”, — комментирует Александр Черников, Первый бит

Уже сейчас перенос стандартного дашборда из Power BI на Visiology 3 можно провести всего несколько минут, однако специалисты также хотят получить гарантии низкого порога входа и дальнейшего развития платформы с учетом отраслевой специфики. Поэтому в ходе вебинара будет проводиться демонстрация возможностей Visiology по стандартным задачам для ритейла. Вы увидите, как формируются основные показатели, составление план/факт-отчета, анализ корзин и многое другое.

“Visiology поддерживает синтаксис DAX и возможность работы с визуальной моделью данных TOM, что в разы снижает сложность перехода с Power BI. Мы также продолжаем расширять возможности кастомизации дашбордов, подключения новых источников данных и реализации аналитических моделей, характерных для ритейла и для российского бизнеса,” — отмечает Алексей Никитин, Генеральный директор Visiology.

Александр Черников, куратор проектов (Первый Бит), 

Анастасия Кондрашова, руководитель отдела аналитики (Первый Бит), 

Анастасия Галковская, product owner Visiology.

Регистрируйтесь на портале webinar.ru прямо сейчас и не пропустите практически-ориентированный вебинар, посвященный исключительно BI в ритейле.

Розничная торговля Россиии потребительский рынок

регулярный информационный мониторинг торговых сетей

ведущих российских и международных компаний на постоянном обслуживании

главный рейтинг торговых сетей России INFOLine Retail Russia TOP-100

Уникальные данные о трансформации потребительского рынка и главный рейтинг отрасли INFOLine Retail Russia TOP-100 были представлены 31 мая 2023 года на главной площадке международного форума бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла»

Доля ста крупнейших розничных компаний страны по итогам 2022 года составила 52,6% в структуре розничного рынка. Совокупный оборот сотни лидеров за тот же период (с учетом продаж по модели маркетплейса) вырос на 15,1%, до 19 трлн рублей, отметил спикер сессии генеральный директор INFOLine Иван Федяков.

Представляя аудитории INFOLine Retail Russia TOP-100, эксперт дал оценку следующим показателям:

• динамика оборота розничной торговли с 2012 года,

•структура ключевых сегментов рынка

•консолидация отрасли и ее влияние на ротацию компаний

•выручка выбывших из рейтинга международных ритейлеров

•быстрый рост торговых сетей (причины и последствия).

«Очень важный момент, который мы наблюдаем, отслеживая деятельность ста крупнейших ритейлеров, – это динамика роста их совокупной выручки, – подчеркнул Иван Федяков. – В 2021 году они впервые превысили долю продаж относительно всех остальных розничных компаний страны. А в 2022-м, несмотря на уход с нашего рынка крупных международных торговых сетей, сохранили эту тенденцию. Рост лидеров продолжился, консолидация отрасли на фоне кризисных явлений усилилась, и уже с большим отрывом ТОР-100 опережает оставшуюся за пределами сотни розницу, а ведь это тысячи компаний, работающих по всей России».

Mall Index

Динамика посещаемости торговых центров

Система бенчмарков

позволяющая игрокам рынка сравнивать показатели посещаемости своих объектов с показателями:позволяющая игрокам рынка сравнивать показатели посещаемости своих объектов с показателями:

С Mall Index вы сможете

Локализовать причины изменения трафика, понять, связано ли это с изменением на рынке, в сегменте или с ситуацией внутри вашего торгового центра/сети

Оценить эффективность управления торговым центром/сетью посредством сравнения своей посещаемости с конкурентами в каждый момент времени

Аргументированно вести переговоры с арендатором по условиям аренды, опираясь на понимание положения своего торгового центра на рынке

Выбирать наиболее стабильные торговые центры для размещения своих магазинов, отслеживая динамику посещаемости разных форматов торговых центров

Оценить потенциал привлечения посетителей для объекта вашего формата и местоположения за счет сравнения с индексом сопоставимых объектов

Получайте еженедельные отчеты динамики рынка по необходимым вам показателям

• Бесконтактное исследование

• Данные по Казахстану

• В электронном виде по подписке

• Формат: pdf (для распечатки и удобства визуализации), excel (для аналитической работы с данными)

Оптимизируйте маркетинговый бюджет

• При растущем рынке: сокращаем бюджеты, так как привлечение посетителя становится дешевле

• При падающем рынке: выбираем наилучшую стратегию, понимая, где произошло падение (в целом на рынке, в вашем сегменте рынка)

Получите данные полностью сопоставимые с данными Shopping Index

• От создателей Shopping Index

• Принцип и алгоритмы расчета Mall Index аналогичны Shopping Index:

— Новый показатель сопоставим с прежним

— Дает возможность предоставить ретроспективу за более чем 20-летний срок

Пользуйтесь показателями, признанными стандартом на рынке торговой недвижимости

• Ведущие СМИ

• Крупные сетевые девелоперы

• Торговые центры

• Розничные сети

Сократите расходы и оптимизируйте время на получение альтернативной информации

Данные Mall Index заменяют классические маркетинговые исследования потому что:

• Собираются автоматически

• Построенные на репрезентативной выборке

• Регулярно обновляемые

Получайте расширенную аналитику

• Сравнительный анализ различных показателей:

— по форматам ТЦ

— по товарным категориям (электроника и бытовая техника, косметика и парфюмерия, fashion-ритейл и др.)

• Метрики: посещаемость, среднее время визита, время нахождения, средний чек, товарооборот

• География: Казахстан

Контакты

Инструмент, который не просто подсказывает положение дел на рынке, дает представление о бизнес-процессах или сообщает о проблеме, но и принимает решения, актуальные для компании в данный момент. Как правильно применять практическую аналитику и какие результаты при верном использовании она приносит игрокам рынка – разбираемся вместе с экспертом компании «Умный город».

«Умный город» – компания-разработчик и интегратор IT-решений для розничных компаний, а также поставщиков, дистрибьюторов и сегмента HoReCa. Решения, которые компания создает совместно с партнерами, уже внедрены и работают в сетях Spar (Томск, Новосибирск), F-city и «Абрикос» (Томск), «Петровский» (Архангельск, Северодвинск, Новодвинск), в сети гипермаркетов «Линия» (18 регионов).

Фото: Thampapon/shutterstock

«Многие просто подключают аналитику и ждут, что случится чудо»

Представить современный бизнес без аналитики уже, пожалуй, невозможно: обработанный массив информации о доходах, расходах, оборачиваемости товара, поведении покупателей и прочих параметрах позволяет выявить закономерности и тренды, избежать повышения расходов и решить еще множество проблем. Подписка на аналитику и даже внедренные инструменты для сбора данных есть у многих игроков рынка, однако, как показывает практика, лишь единицы полностью используют все их возможности.

«Наша компания выросла из аналитики, – рассказывает Роман Ткачев, директор по развитию компании «Умный город». – Мы предлагаем множество решений для ритейла, поставщиков, дистрибьюторов, сегмента HoReCa. Однако приведу показательный пример. Когда мы внедрили личный кабинет поставщика, где помимо прочего также есть доступ к широкой аналитике, то я спустя время попросил партнеров честно ответить: зачем им нужен данный инструмент? И почти все ответы не содержали вариантов использования даже половины того функционала, который им доступен. Складывается впечатление, что многие подключают аналитику и просто хотят, чтобы где-то на бэке формировалось чудо».

Эксперты считают: основная проблема состоит в том, что во многих компаниях для работы с аналитическим инструментом нет профессионала, который мог бы сделать из полученной информации правильные выводы.

По наблюдениям «Умного города», часто найм такого сотрудника бизнес считает нерентабельным. А без четкого руководства к действию любые перемены и предложения начать работать иначе коллектив склонен саботировать.

«С данными инструментами обычно работает либо менеджер среднего звена, либо линейный персонал уровня завсклада, – говорит Роман Ткачев. – Во-первых, они зачастую не хотят ничего менять. А во-вторых, такие сотрудники отвечают только за определенный участок и не видят всей картины целиком. Поэтому мы пришли к выводу, что раз уж мы обладаем глубоким уровнем интеграции с партнерами, то нужно сделать аналитику практической. Для этого мы общаемся с топ-менеджментом и формируем бизнес-сценарий, который актуален для организации в конкретный момент времени. Просчитываем, откуда появляется проблема, что делается для ее решения, каким должен быть результат».

Аномалии как основа практической аналитики

В основе практической схемы лежит работа с так называемыми аномалиями – некими отклонениями от рассчитанных бизнес-процессов. Например, это может быть резкое падение продаж какого-то конкретного товара в магазине или появление виртуального остатка товара на складе.

Решение от «Умного города» способно прогнозировать такие аномалии, фиксировать их и предлагать пути решения возникшей проблемы. И самое главное – данная схема предполагает принудительное назначение исполнителя и его отчет о результате.

Инструмент состоит из личного кабинета с дашбордами и графиками и служебной мобильной платформы для работы с аномалиями «в полях». При этом для каждого уровня сотрудников в личном кабинете предусмотрена своя ролевая модель. Категорийный менеджер может отреагировать на конкретную аномалию в своей зоне ответственности или оценить текущее состояние, руководитель отдела – мониторить уровень реакции на аномалии и видеть оценку состояния по всем категориям. Сотрудник отдела маркетинга может отреагировать на аномалию, требующую проведения промо, а тот, кто отвечает за цены, при необходимости их скорректировать или изучить отчет по мониторингу цен конкурентов.

Данная схема у партнеров «Умного города» работает уже около полугода. Рассмотрим применение практической аналитики в конкретных кейсах.

Фото: metamorworks/shutterstock

Практическая аналитика для сегмента HoReCa

Проблема: в ресторанах партнера «Умного города» фиксировался высокий уровень списания остатков, причем всякий раз это были товары разных категорий.

«Переборщить с закупкой продуктов для общепита довольно легко, – комментирует Роман Ткачев, – особенно если речь идет о категории ультрафреш. Условно, к администратору заведения может прийти торговый представитель и «заболтать» его, предложив дисконт, например, на красную рыбу. И данный товар, исходя из большого опыта закупок, сотрудник, скорее всего, возьмет, прикинув его расход просто на глаз. Однако по истечении срока годности может получиться так, что списанный остаток или промо, которое пришлось провести, чтобы не списывать продукт, съест весь профит от дисконта».

«Мы начали оценивать объем склада, интегрировались с компанией IIKO, которая ведет многие процессы в ресторанной сфере, – продолжает Роман Ткачев. – И на основе этой аналитики начали выдавать рекомендации о количестве закупок по категориям. При этом окончательное решение – сколько и когда покупать товара – все равно принимает человек. Но заказывать выше определенных рекомендаций он теперь не может. Как только партнер начал доверять программному решению, списания в течение квартала сократились и начали стремиться к нулю. Также мы предложили дисконтировать в промо некоторые позиции, которые были значительно «перетарены» и могли испортиться».

Профит: для сегмента HoReCa использование практической аналитики ведет к сокращению уровня списаний от 3 до 10%. При этом рост маржинальности продаж составляет от 0,5 до 3%.

Практическая аналитика для дистрибьюторов

Проблема: дистрибьютор принимает решение о покупке большого объема товара (иногда по «вкусной цене»), однако не может гарантировать его быстрой реализации. В итоге срок окупаемости инвестиций значительно растягивается или вовсе неизвестен.

«Мы оставили творческую составляющую для сотрудников, позволяя им искать варианты и зарабатывать деньги, – говорит Роман Ткачев. – Но сделать это в одностороннем порядке они теперь не могут. Мы проанализировали все процессы и разделили возможные риски на зоны – «зеленую», «желтую» и «красную». И если предложение поставщика попадает в «красную» зону, то сотрудник обязан пойти к руководителю и «защищать» данное предложение. Таким образом мы страхуем собственника от возможной потери денег и переносим принятие решений в сложных случаях на самую верхнюю ступень».

Профит: для дистрибьюторов использование практической аналитики ведет к сокращению списаний от 2 до 5%. При этом товарооборот может вырасти от 1 до 4%.

Фото: Gorodenkoff/shutterstock

Практическая аналитика для ритейла

Проблема: в торговой точке фиксируется неликвид – товар долгое время находится без движения, его оборачиваемость в количестве дней растет.

«Наше решение сигнализирует об аномалии, – комментирует Роман Ткачев. – Но мы не просто говорим, что она есть, а призываем конкретного человека на эту проблему отреагировать. Условно, в данном случае это будет категорийный менеджер, и у него есть два варианта действия: нажать кнопку в личном кабинете и запустить процесс формирования промо на данный товар, – в данном случае он запустит новую «цепь» задач, которая следующим шагом поставит задачу в отдел маркетинга о том, что на данное SKU требуется провести промоакцию с рекомендованным процентом дисконта, который система рассчитала заранее, или исходя из прошлых промо, проводимых на данную позицию, или опираясь на результаты промоакций в категории. Или он может начать общение с дистрибьютором на предмет возврата товара или согласования «желтого ценника». Опять же, принимать решение здесь может и будет человек. Но через неделю система запросит у него результат. Руководитель может отслеживать все эти задачи и уровень их исполнения в любом режиме по запросу. И работа с задачами, которые сотруднику адресует система, в теории может стать частью его KPI».

Профит: для ритейла использование практической аналитики ведет к росту товарооборота от 0,5 до 2% через 6–8 месяцев работы.

Как начать пользоваться практической аналитикой?

По опыту работы «Умного города», все эти процессы можно настроить за срок от двух недель до двух или трех месяцев – в зависимости от готовности партнера к интеграции и уровня его ПО.

Людмила Клыженко, Retail.ru