20 основных терминов и показателей медиапланирования

20 основных терминов и показателей медиапланирования Аналитика
Содержание
  1. Принцип №2. будьте в курсе того, что происходит в подразделениях
  2. Почему это важно?
  3. Что такое l-prt
  4. Индекс стабильности генерации медиаконтента
  5. Охват (Reach)
  6. . Media planner (медипланер)
  7. . Traffic manager (трафик-менеджер)
  8. . AQH (Average Quarter Hour)
  9. . Постановка
  10. . Дисклеймер, отбивка
  11. . Эфирная справка, эфирка
  12. . Прекампейн
  13. . Посткампейн
  14. . Флайт
  15. . Сезонник, сезонный коэффициент
  16. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)
  17. Сценарность организации информационного потока
  18. . Медиасплит, сплит
  19. GRP (Gross rating Point)
  20. Частота (Frequency)
  21. OTS (Opportunity To See)
  22. СPP (cost per point)
  23. Медиаплан
  24. Медиапланирование
  25. Как его считают?
  26. Как это работает?
  27. Как это работает
  28. Мы выделяем две оптимальные модели организации инфопотока:
  29. Насколько равномерным должен быть инфопоток?
  30. Принцип №1. отдайте мониторинг на аутсорсинг
  31. Принцип №3. отслеживайте контекст
  32. Принцип №4. оценивайте не только количественные, но и качественные показатели
  33. Социальные сети
  34. Аффинитивность (Affinity)
  35. Принцип №5. делайте выводы

Принцип №2. будьте в курсе того, что происходит в подразделениях

Если в вашей компании разветвленная структура филиалов, есть подведомственные учреждения или территориальные подразделения, нужно понимать их повестку, включая кризисные темы.

Ежедневный мониторинг для Роспотребнадзора, помимо телесюжетов и упоминаний в СМИ центрального аппарата ведомства, включает новости региональных подразделений.

При этом у нас не возникает необходимости мониторить все региональные сообщения — в ежедневную рассылку попадают чрезвычайные происшествия (вспышки, отравления и так далее) либо интересные региональные кейсы (экскурсии по лабораториям, уникальные информационные кампании в регионах).

В работе с антикризисом мы всегда помогаем коллегам в субъектах, а новые форматы публичной активности потом становятся лучшими практиками для тиражирования.

Почему это важно?

Наша практика показала, что на эффективность PR-кампании влияют не только количественные и качественные характеристики медиаактивности. Она зависит от того, по какому сценарию распределяется инфопоток и как он организован с точки зрения скорости восприятия информации аудиторией.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

Что такое l-prt

L-PRT (PRT Light) — версия интегрального показателя PRT, разработанная специально для оценки коммуникационной активности участников рейтинга ТОП-СОММ 2021. Показатель высчитывается отдельно для каждой публикации с упоминанием объектов. В итоге получается среднее и суммарное (кумулятивное) значение L-PRT по каждому спикеру или компании.

Классический PRT (Perfectness Rate) представляет собой интегральный показатель, популярный и на международном уровне, и у клиентов Ex Libris. Среди основных преимуществ модели — её гибкость и настраиваемость под разные задачи, различные индустрии и отрасли.

Это возможно благодаря гибкой системе коэффициентов, которая учитывает эмоциональный тон публикации и её заголовка, передачу ключевого сообщения компании, спикерскую активность представителей компании и сторонних спикеров (партнёров, экспертов, представителей власти и т. д.), жанр публикации, заметность материала и многое другое.

При этом у каждого из коэффициентов есть определённый настраиваемый вес, зависящий от целей коммуникации. PRT каждого материала может принимать значения от 0 до 1, при этом за единицу принимается на 100% идеальная публикация.

Из-за больших объёмов данных для анализа и необходимости провести его максимально быстро было решено использовать хорошо зарекомендовавшую себя в практике Ex Libris облегчённую модель PRT, не теряющую при этом своих преимуществ — PRT Light (или L-PRT).

PRT Light=I × R × K × T

  • I— Impact Indexили коэффициент влиятельности источника.

Учитывает влиятельность источника, которая варьируется от 0 до 400 (для каждого упоминаемого объекта в материале).

Роль упоминания объекта в материале (ведущая, значимая или контекстная), она же заметность упоминания в материале.

  • K— коэффициент соответствия источникавиду информационного и экономического  взаимодействия.

Для коммуникационных директоров из компаний, ориентированных на B2C, будет происходить умножение на повышающий коэффициент 1,25 в случае попадания объекта в высокоаудиторные СМИ, а для B2B — в случае попадания в тематические специализированные источники.

При этом в процессе расчёта L-PRT Брендов (30% от общей оценки медиаактивности) этот коэффициент в расчёт приниматься не будет, так как будут проанализированы только упоминания компаний и брендов, опубликованные в трёх топовых изданиях: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия».

  • T— коэффициент тональности.

Если публикация имеет позитивную тональность, коэффициент имеет значение 2. Нейтральная публикация — 1, негативная —-2.Для максимально точной кодировки, исключающей вероятность ошибок и неверных трактовок тональности, эмоциональная окраска материалов будет определяться и перепроверяться аналитиками СМИ вручную.

Таким образом, максимальное значение PRT Light для фокусного и позитивного упоминания персон (с применением коэффициентаK) в СМИ первого эшелона = 1000 (400*1,25*2), а минимальное значение PRT_Light для такого же упоминания, но с негативным позиционированием = -1000 (400*1,25*-2).

Индекс стабильности генерации медиаконтента

Этот показатель основан на систематичности и равномерности насыщения информационного потока. Иными словами, он предполагает, что PR-кампания тогда считается эффективной, когда бренд присутствует в медиаполе равномерно на протяжении всего времени, а не только когда проводит какое-то мероприятие, которое освещают медиа.

Охват (Reach)

Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.

Формула

Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.

Пример

За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).

Нюанс

Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.

. Media planner (медипланер)

Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.

. Traffic manager (трафик-менеджер)

Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).

Дополнительный анализ:  Страна. Все новости Украины. Главные новости мира

Нюанс:

Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.

. AQH (Average Quarter Hour)

Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.

Пример

Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.

Нюанс

Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов. 

. Постановка

Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.

. Дисклеймер, отбивка

Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.

Пример

Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.

. Эфирная справка, эфирка

Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.

. Прекампейн

Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.

. Посткампейн

Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.

. Флайт

Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.

. Сезонник, сезонный коэффициент

Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.

TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)

Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.

Формула

Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%

Пример

Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).

Нюанс

От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.

TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.

Сценарность организации информационного потока

Это наша собственная методика, в основе которой лежат базовые законы социальной перцепции. Основанием для её разработки послужили принципы психологии восприятия информации в сфере массовых коммуникаций и связей с общественностью:

  • восприятие информации проходит несколько стадий: от обнаружения до опознания, на каждом этапе важны отдельные характеристики сообщения: вначале важно попасть в актуальное поле внимания аудитории, что достигается количественными параметрами (интенсивность информирования, широта охвата источников), в завершении важно оперировать качественными характеристиками сообщения (тональность упоминания, коммуникативная роль, персонифицированность);

  • человек может воспринимать информацию дозированно и последовательно, путем наслоения ключевых смыслов;

  • вся информация в массовом сознании организована в виде сценариев/скриптов;

  • классическая PR-кампания реализуется в несколько этапов: от постановки проблемы до апогея.

. Медиасплит, сплит

Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.

Внимание!Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно.

Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.

Материал подготовлен командой INO Group:— Артем Гапоненко, исполнительный директор— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям—Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер

GRP (Gross rating Point)

Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.

 Нюанс

В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.

 Пример

Ролик рекламодателя вышел в эфир:— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5

 GRP будет равен 3,5 = 1,2 0,8 1,5

Дополнительный анализ:  Анализ поведения потребителей

Частота (Frequency)

Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.

 Часто используется такаяформула:

Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату

 Пример

 За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).

Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).

OTS (Opportunity To See)

Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.

 Формула

OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)

 Пример

Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).

 Нюанс

В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.

СPP (cost per point)

Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.

Формула

CPP = Cost / TRP

Пример

Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).

Медиаплан

График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных.

Медиапланирование

Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.

Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.

Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.

Как его считают?

Для анализа берут серию PR-материалов за определенный период, например, год. Рассчитывается индекс по ежемесячным отклонениям количества упоминаний компании от среднего значения. О том, чем здесь будет полезен показатель Share of Voice (доля упоминаний), подробно можно почитать в нашем телеграм-канале.

В том случае, если колебания частоты упоминания в СМИ от периода к периоду являются несистемными — скачки составляют более 33% относительно предыдущего и последующего периодов — можно говорить о нестабильности инфопотока. Это значит, что компания недостаточно эффективно им управляет.

Как это работает?

Методику применяют, чтобы описать динамику информационного потока в рамках конкретной PR-кампании. Для этого оценивают не отдельное сообщение, а реконструкцию сюжетной линии кампании. В этом вопросе пригодится инструмент «Линия тренда», о котором можно почитать в нашем телеграм-канале.

В основу анализа положена структура PR-кампании из пяти этапов:

• Актуализация

Она происходит в формате аналитических статей или обзоров, которые выходят до официального старта кампании. В общих чертах они раскрывают проблему или подчеркивают её актуальность.

• Анонс

На этом этапе публикуется анонс, пресс-релиз или новостная заметка о старте кампании. В общих чертах они раскрывают ее содержание и суть.

• Раскрутка сюжета

Это репортажи, интервью, обзорные статьи, повествующие о ходе реализации кампании. Раскрывается информация об участниках, ключевых персонах, месте реализации и т.д.

• Кульминация

Этап подведения итогов и проведения заключительных мероприятий.

• Тиражирование итогов

Анализ и оценка итогов кампании в отсроченной перспективе, высказываний лидеров общественного мнения и экспертов.

Методика работает в обе стороны: и для анализа PR-кампании, и для её планирования. То есть по такому принципу можно составить список задач и их порядок реализации при работе со СМИ. Описанная нами структура позволяет прогнозировать активность медиа и их реакцию на инфоповоды.

Как это работает

Результаты оценки коммуникационной активности персон и их компаний составят 20% в совокупной сумме всех баллов и будут напрямую влиять на ранжирование участников в итоговом рейтинг-листе.

Совокупная оценка медиаактивности (те самые 20% от баллов в итоговом рейтинге), в свою очередь, складывается из трёх элементов:

  • 40%от общей оценки медиаактивности —значение показателя L-PRT персон по ТОП-50  СМИ.
  • 30%от общей оценки медиаактивности —значение показателя L-PRT брендов поизданиям «КоммерсантЪ», «Ведомости»,  «Известия».
  • 30%от общей оценки медиаактивности —Индекс вовлечённости аудиторий(Engagement Index) на собственных официальныхплощадках компаний участников всоциальных медиа.

Мы выделяем две оптимальные модели организации инфопотока:

1. Линейная

Это серия инфоповодов, объединенных общей сюжетной линией.

2. Циклическая

Здесь инфоповоды сюжетно не связаны. Они тиражируются благодаря вариативности участников и географии проекта.

Насколько равномерным должен быть инфопоток?

Речь не идет о полном отсутствии скачков медиаактивности. Конечно, они могут возникать, когда вы создаете инфоповод: проводите пресс-конференцию или организуете какое-то событие. Важно независимо от таких периодов удерживать фокус внимания СМИ. Для этого существуют принципы драматургии в организации медиасобытий и их поступательного освещения.

Принцип №1. отдайте мониторинг на аутсорсинг

Мониторинг — та работа, которую имеет смысл отдать на аутсорсинг. Лучше всего выбирать агентство, специализирующееся на мониторинге СМИ. По моему опыту, подрядчики, которые пакетно предлагают мониторинг, создание сайтов, ведение аккаунтов и сувенирную продукцию, чаще всего делают мониторинг посредственно.

Дополнительный анализ:  Петрозаводск: достопримечательности, особенности города, климат, природа

Кстати, агентства, специализирующиеся на мониторинге СМИ (включая расшифровку телеканалов) обычно не очень хорошо мониторят соцсети. Поэтому для поиска сообщений в соцсетях предпочтительно пользоваться сервисами или услугами агентств, которые работают профильно с этими площадками.

С учетом объемов упоминаний Роспотребнадзора в СМИ (более 50 тысяч в месяц!) нам удобнее получать готовую ежедневную аналитику с расшифровками телесюжетов, публикациями в печатных СМИ и на лентах агентств (с указанием количества цитирований), чем вручную искать все это в медиабазах. Для того, чтобы увидеть какие-то срочные вызовы, достаточно новостных агрегаторов типа Яндекс-Новости.

Такой подход в достаточной мере экономит бюджет и в значительной — трудозатраты пресс-службы.

Принцип №3. отслеживайте контекст

Если у вашей компании есть конкуренты, значимые для отрасли государственные структуры или бизнес-объединения, разумно также отслеживать их ключевые сообщения.

В мониторинге для Роспотребнадзора сообщения по нашей тематике от других органов власти, бизнеса или общественных организаций включены в ежедневный отчет.

Как федеральный орган, отвечающий за эпидемиологическую безопасность и защиту прав потребителей, мы не можем работать вне международного контекста. В мониторинг СМИ попадают сообщения о значимых вспышках в соседних государствах, инфекционных угрозах за рубежом (особенно на туристических направлениях), мировых трендах на потребительском рынке.

По итогам значимых, с точки зрения присутствия СМИ, мероприятий (пресс-конференций руководителя, международных форумов) делается специализированный мониторинг по узкопрофильной теме с ключевыми словами. Его удобно рассылать подразделениям, которые участвовали в подготовке, так как репортажи и выходы в СМИ по итогам — результат их работы в том числе.

Принцип №4. оценивайте не только количественные, но и качественные показатели

Для корректировки информационной работы необходим не только ежедневный, но и ежемесячный ретроспективный анализ. Важно видеть, какие темы нашли наибольший отклик у СМИ и читателей, общую динамику упоминаний по месяцам и поквартально.

Для Роспотребнадзора аналитики ежемесячно готовят мониторинг, включающий распределение публикаций по временной шкале и разъяснения к каждому пику, наиболее цитируемые за месяц топ-10 тем, а также топ спикеров от ведомства.

Отслеживание негативных публикаций автоматическими методами не всегда показательно. Особенно строго мы следим за инфоповодами, оставшимися без комментариев наших представителей. Это повод для работы с региональными пресс-службами.

Помимо этого, в ежемесячном режиме оценивается, были ли сообщения от Роспотребнадзора и его структурных подразделений обезличенными или экспертными, была ли в публикациях и сюжетах у ведомства главенствующая роль или второстепенная.

Социальные сети

Для оценки уровня активности и вовлечённости аудитории официальных страницгрупппабликов компаний в социальных медиа было решено использоватьEngagement Index. Его значение будет формировать 30% итоговой оценки медиаактивности персон и их компаний.

Индекс вовлечённости будет состоять из четырёх параметров:

  • суммарноеколичество подписчиков официальнойплощадки (площадок); 
  • суммарноеколичество лайков («мне нравится»,«класс» и т. п.);
  • суммарноеколичество репостов;
  • суммарноеколичество комментариев (ответов).

Доступ к своему аналитическому инструментарию, а также данным по социальным медиа и СМИ для проведения исследования предоставит компания Brand Analytics. Как отметила Наталья Соколова, CEO Brand Analytics, в современных реалиях наиболее точным и актуальным является анализ единого медиаполя, включающего одновременно и публикации СМИ, и мнения пользователей социальных медиа: именно комплексный подход отражает эффективность коммуникационной стратегии бренда, направленной и на медиа, и на потребителя.

Пример расчёта: «L-PRT Персон» ТОП-50 PR-директоров, вошедших в рейтинг ТОР СОММ-2021

Чтобы опробовать новую методику, команда Ex Libris провела исследование. Его целью был расчёт показателя L-PRT по упоминаниям персон, вошедших в ТОП-50 прошлогоднего рейтинга ТОР СОММ.

Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «ДИКСИ», оказалась наиболее медиаактивным участником ТОП-50 PR-директоров по версии ТОР СОММ-2021. Суммарный Light PRT по публикациям с упоминаниями Екатерины — 81 403, средний — 238.

Практически во всех 342 публикациях, приходящихся в основном на СМИ первого эшелона («Ведомости», «КоммерсантЪ», РИА «Новости», «РБК» и др.), спикер упоминался в значимой роли, сами упоминания носили нейтральный или позитивный характер.

«Результат примечателен ещё и тем, что показывает интерес медиа к отрасли. Для ритейла 2021 был годом пиковой активности в связи с введённым продуктовым эмбарго и законотворческими инициативами. «ДИКСИ», возглавлявшая в тот период отраслевую ассоциацию, отрабатывала повестку практически в ежедневном режиме, что мы и видим по результатам рейтинга», — комментирует Екатерина Куманина.

Аффинитивность (Affinity)

Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.

Формула

Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%

Пример

Если событие Х на телеканале Первый по целевой аудитории канала набирает 1,5 пункта рейтинга, а по целевой аудитории клиента – 2,5 пункта, то канал можно считать аффинитивным, т.к. индекс соответствия составит 166% (2,5/1,5*100%).

 Нюанс

Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).

Принцип №5. делайте выводы

Результаты ежедневного и аналитического мониторинга — показательный инструмент для оценки эффективности работы пресс-службы. Оптимально, чтобы мониторинговое агентство формировало отчеты за периоды в виде наглядных презентаций.

Вы видите, какие темы вызывают наибольший отклик аудитории по количеству цитирований, понимаете, какие СМИ наиболее активны по вашей тематике. Это позволяет формировать медиапланы с опорой на реальную ситуацию, скорректировать работу региональных подразделений в публичном пространстве.

Помимо утилитарных функций, мониторинг — великолепный инструмент внутрикорпоративного пиара. Отраслевым подразделениям приятно видеть, что их работа отражена в публичном пространстве.

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector