20 основных терминов и показателей медиапланирования

Принцип №2. будьте в курсе того, что происходит в подразделениях

Если в вашей компании разветвленная структура филиалов, есть подведомственные учреждения или территориальные подразделения, нужно понимать их повестку, включая кризисные темы.

Ежедневный мониторинг для Роспотребнадзора, помимо телесюжетов и упоминаний в СМИ центрального аппарата ведомства, включает новости региональных подразделений.

При этом у нас не возникает необходимости мониторить все региональные сообщения — в ежедневную рассылку попадают чрезвычайные происшествия (вспышки, отравления и так далее) либо интересные региональные кейсы (экскурсии по лабораториям, уникальные информационные кампании в регионах).

В работе с антикризисом мы всегда помогаем коллегам в субъектах, а новые форматы публичной активности потом становятся лучшими практиками для тиражирования.

Почему это важно?

Наша практика показала, что на эффективность PR-кампании влияют не только количественные и качественные характеристики медиаактивности. Она зависит от того, по какому сценарию распределяется инфопоток и как он организован с точки зрения скорости восприятия информации аудиторией.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

Что такое l-prt

L-PRT (PRT Light) — версия интегрального показателя PRT, разработанная специально для оценки коммуникационной активности участников рейтинга ТОП-СОММ 2021. Показатель высчитывается отдельно для каждой публикации с упоминанием объектов. В итоге получается среднее и суммарное (кумулятивное) значение L-PRT по каждому спикеру или компании.

Классический PRT (Perfectness Rate) представляет собой интегральный показатель, популярный и на международном уровне, и у клиентов Ex Libris. Среди основных преимуществ модели — её гибкость и настраиваемость под разные задачи, различные индустрии и отрасли.

Это возможно благодаря гибкой системе коэффициентов, которая учитывает эмоциональный тон публикации и её заголовка, передачу ключевого сообщения компании, спикерскую активность представителей компании и сторонних спикеров (партнёров, экспертов, представителей власти и т. д.), жанр публикации, заметность материала и многое другое.

При этом у каждого из коэффициентов есть определённый настраиваемый вес, зависящий от целей коммуникации. PRT каждого материала может принимать значения от 0 до 1, при этом за единицу принимается на 100% идеальная публикация.

Из-за больших объёмов данных для анализа и необходимости провести его максимально быстро было решено использовать хорошо зарекомендовавшую себя в практике Ex Libris облегчённую модель PRT, не теряющую при этом своих преимуществ — PRT Light (или L-PRT).

PRT Light=I × R × K × T

• I— Impact Indexили коэффициент влиятельности источника.

Учитывает влиятельность источника, которая варьируется от 0 до 400 (для каждого упоминаемого объекта в материале).

Роль упоминания объекта в материале (ведущая, значимая или контекстная), она же заметность упоминания в материале.

• K— коэффициент соответствия источникавиду информационного и экономического  взаимодействия.

Для коммуникационных директоров из компаний, ориентированных на B2C, будет происходить умножение на повышающий коэффициент 1,25 в случае попадания объекта в высокоаудиторные СМИ, а для B2B — в случае попадания в тематические специализированные источники.

При этом в процессе расчёта L-PRT Брендов (30% от общей оценки медиаактивности) этот коэффициент в расчёт приниматься не будет, так как будут проанализированы только упоминания компаний и брендов, опубликованные в трёх топовых изданиях: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия».

• T— коэффициент тональности.

Если публикация имеет позитивную тональность, коэффициент имеет значение 2. Нейтральная публикация — 1, негативная —-2.Для максимально точной кодировки, исключающей вероятность ошибок и неверных трактовок тональности, эмоциональная окраска материалов будет определяться и перепроверяться аналитиками СМИ вручную.

Таким образом, максимальное значение PRT Light для фокусного и позитивного упоминания персон (с применением коэффициентаK) в СМИ первого эшелона = 1000 (400*1,25*2), а минимальное значение PRT_Light для такого же упоминания, но с негативным позиционированием = -1000 (400*1,25*-2).

Индекс стабильности генерации медиаконтента

Этот показатель основан на систематичности и равномерности насыщения информационного потока. Иными словами, он предполагает, что PR-кампания тогда считается эффективной, когда бренд присутствует в медиаполе равномерно на протяжении всего времени, а не только когда проводит какое-то мероприятие, которое освещают медиа.

Охват (Reach)

Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.

Формула

Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.

Пример

За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).

Нюанс

Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.

. Media planner (медипланер)

Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.

. Traffic manager (трафик-менеджер)

Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).

Нюанс:

Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.

. AQH (Average Quarter Hour)

Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.

Пример

Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.

Нюанс

Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов. 

. Постановка

Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.

. Дисклеймер, отбивка

Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.

Пример

Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.

. Эфирная справка, эфирка

Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.

. Прекампейн

Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.

. Посткампейн

Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.

. Флайт

Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.

. Сезонник, сезонный коэффициент

Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.

TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)

Доля просмотров рекламного сообщения целевой аудиторией по отношению к числу всей потенциальной целевой аудитории. Исчисляется в пунктах рейтингов.

Формула

Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%

Пример

Ролик рекламодателя вчера на Первом телеканале набрал пять просмотров среди потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Рейтинг этого выхода ролика составит 6,25 (5/80*100%).

Нюанс

От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.

TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.

Сценарность организации информационного потока

Это наша собственная методика, в основе которой лежат базовые законы социальной перцепции. Основанием для её разработки послужили принципы психологии восприятия информации в сфере массовых коммуникаций и связей с общественностью:

. Медиасплит, сплит

Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.

Внимание!Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно.

Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.

Материал подготовлен командой INO Group:— Артем Гапоненко, исполнительный директор— Тимофей Пинкевич, специалист по медиапланированию— Илона Келка, директор по маркетинговым коммуникациям—Ольга Цыпнятова, шеф-дизайнер

GRP (Gross rating Point)

Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.

 Нюанс

В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.

 Пример

Ролик рекламодателя вышел в эфир:— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5

 GRP будет равен 3,5 = 1,2 0,8 1,5

Частота (Frequency)

Среднее число контактов с рекламным сообщением для каждого человека, охваченного рекламной кампанией.

 Часто используется такаяформула:

Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату

 Пример

 За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).

Если при этом данная рекламная кампания набрала, например, 26 GRP, то количество контактов по всей рекламной кампании составит 20 (80*26/100). Соответственно, каждый человек увидит наше рекламное сообщение в среднем 1,3 раза (20/15).

OTS (Opportunity To See)

Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.

 Формула

OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)

 Пример

Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).

 Нюанс

В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.

СPP (cost per point)

Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.

Формула

CPP = Cost / TRP

Пример

Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).

Медиаплан

График выходов рекламных сообщений в разрезе заданного временного периода. Отображает стоимостные характеристики каждого выхода (либо всего размещения при пакетном предложении). Классически создается в формате таблицы, зачастую на основе Excel, ввиду удобства работы с математическими подсчетами при большом количестве вводных.

Медиапланирование

Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.

Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.

Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.

Как его считают?

Для анализа берут серию PR-материалов за определенный период, например, год. Рассчитывается индекс по ежемесячным отклонениям количества упоминаний компании от среднего значения. О том, чем здесь будет полезен показатель Share of Voice (доля упоминаний), подробно можно почитать в нашем телеграм-канале.

В том случае, если колебания частоты упоминания в СМИ от периода к периоду являются несистемными — скачки составляют более 33% относительно предыдущего и последующего периодов — можно говорить о нестабильности инфопотока. Это значит, что компания недостаточно эффективно им управляет.

Как это работает?

Методику применяют, чтобы описать динамику информационного потока в рамках конкретной PR-кампании. Для этого оценивают не отдельное сообщение, а реконструкцию сюжетной линии кампании. В этом вопросе пригодится инструмент «Линия тренда», о котором можно почитать в нашем телеграм-канале.

В основу анализа положена структура PR-кампании из пяти этапов:

• Актуализация

Она происходит в формате аналитических статей или обзоров, которые выходят до официального старта кампании. В общих чертах они раскрывают проблему или подчеркивают её актуальность.

• Анонс

На этом этапе публикуется анонс, пресс-релиз или новостная заметка о старте кампании. В общих чертах они раскрывают ее содержание и суть.

• Раскрутка сюжета

Это репортажи, интервью, обзорные статьи, повествующие о ходе реализации кампании. Раскрывается информация об участниках, ключевых персонах, месте реализации и т.д.

• Кульминация

Этап подведения итогов и проведения заключительных мероприятий.

• Тиражирование итогов

Анализ и оценка итогов кампании в отсроченной перспективе, высказываний лидеров общественного мнения и экспертов.

Методика работает в обе стороны: и для анализа PR-кампании, и для её планирования. То есть по такому принципу можно составить список задач и их порядок реализации при работе со СМИ. Описанная нами структура позволяет прогнозировать активность медиа и их реакцию на инфоповоды.

Как это работает

Результаты оценки коммуникационной активности персон и их компаний составят 20% в совокупной сумме всех баллов и будут напрямую влиять на ранжирование участников в итоговом рейтинг-листе.

Совокупная оценка медиаактивности (те самые 20% от баллов в итоговом рейтинге), в свою очередь, складывается из трёх элементов:

• 40%от общей оценки медиаактивности —значение показателя L-PRT персон по ТОП-50  СМИ.
• 30%от общей оценки медиаактивности —значение показателя L-PRT брендов поизданиям «КоммерсантЪ», «Ведомости»,  «Известия».
• 30%от общей оценки медиаактивности —Индекс вовлечённости аудиторий(Engagement Index) на собственных официальныхплощадках компаний участников всоциальных медиа.

Мы выделяем две оптимальные модели организации инфопотока:

1. Линейная

Это серия инфоповодов, объединенных общей сюжетной линией.

2. Циклическая

Здесь инфоповоды сюжетно не связаны. Они тиражируются благодаря вариативности участников и географии проекта.

Насколько равномерным должен быть инфопоток?

Речь не идет о полном отсутствии скачков медиаактивности. Конечно, они могут возникать, когда вы создаете инфоповод: проводите пресс-конференцию или организуете какое-то событие. Важно независимо от таких периодов удерживать фокус внимания СМИ. Для этого существуют принципы драматургии в организации медиасобытий и их поступательного освещения.

Принцип №1. отдайте мониторинг на аутсорсинг

Мониторинг — та работа, которую имеет смысл отдать на аутсорсинг. Лучше всего выбирать агентство, специализирующееся на мониторинге СМИ. По моему опыту, подрядчики, которые пакетно предлагают мониторинг, создание сайтов, ведение аккаунтов и сувенирную продукцию, чаще всего делают мониторинг посредственно.

Кстати, агентства, специализирующиеся на мониторинге СМИ (включая расшифровку телеканалов) обычно не очень хорошо мониторят соцсети. Поэтому для поиска сообщений в соцсетях предпочтительно пользоваться сервисами или услугами агентств, которые работают профильно с этими площадками.

С учетом объемов упоминаний Роспотребнадзора в СМИ (более 50 тысяч в месяц!) нам удобнее получать готовую ежедневную аналитику с расшифровками телесюжетов, публикациями в печатных СМИ и на лентах агентств (с указанием количества цитирований), чем вручную искать все это в медиабазах. Для того, чтобы увидеть какие-то срочные вызовы, достаточно новостных агрегаторов типа Яндекс-Новости.

Такой подход в достаточной мере экономит бюджет и в значительной — трудозатраты пресс-службы.

Принцип №3. отслеживайте контекст

Если у вашей компании есть конкуренты, значимые для отрасли государственные структуры или бизнес-объединения, разумно также отслеживать их ключевые сообщения.

В мониторинге для Роспотребнадзора сообщения по нашей тематике от других органов власти, бизнеса или общественных организаций включены в ежедневный отчет.

Как федеральный орган, отвечающий за эпидемиологическую безопасность и защиту прав потребителей, мы не можем работать вне международного контекста. В мониторинг СМИ попадают сообщения о значимых вспышках в соседних государствах, инфекционных угрозах за рубежом (особенно на туристических направлениях), мировых трендах на потребительском рынке.

По итогам значимых, с точки зрения присутствия СМИ, мероприятий (пресс-конференций руководителя, международных форумов) делается специализированный мониторинг по узкопрофильной теме с ключевыми словами. Его удобно рассылать подразделениям, которые участвовали в подготовке, так как репортажи и выходы в СМИ по итогам — результат их работы в том числе.

Принцип №4. оценивайте не только количественные, но и качественные показатели

Для корректировки информационной работы необходим не только ежедневный, но и ежемесячный ретроспективный анализ. Важно видеть, какие темы нашли наибольший отклик у СМИ и читателей, общую динамику упоминаний по месяцам и поквартально.

Для Роспотребнадзора аналитики ежемесячно готовят мониторинг, включающий распределение публикаций по временной шкале и разъяснения к каждому пику, наиболее цитируемые за месяц топ-10 тем, а также топ спикеров от ведомства.

Отслеживание негативных публикаций автоматическими методами не всегда показательно. Особенно строго мы следим за инфоповодами, оставшимися без комментариев наших представителей. Это повод для работы с региональными пресс-службами.

Помимо этого, в ежемесячном режиме оценивается, были ли сообщения от Роспотребнадзора и его структурных подразделений обезличенными или экспертными, была ли в публикациях и сюжетах у ведомства главенствующая роль или второстепенная.

Социальные сети

Для оценки уровня активности и вовлечённости аудитории официальных страницгрупппабликов компаний в социальных медиа было решено использоватьEngagement Index. Его значение будет формировать 30% итоговой оценки медиаактивности персон и их компаний.

Индекс вовлечённости будет состоять из четырёх параметров:

• суммарноеколичество подписчиков официальнойплощадки (площадок); 
• суммарноеколичество лайков («мне нравится»,«класс» и т. п.);
• суммарноеколичество репостов;
• суммарноеколичество комментариев (ответов).

Доступ к своему аналитическому инструментарию, а также данным по социальным медиа и СМИ для проведения исследования предоставит компания Brand Analytics. Как отметила Наталья Соколова, CEO Brand Analytics, в современных реалиях наиболее точным и актуальным является анализ единого медиаполя, включающего одновременно и публикации СМИ, и мнения пользователей социальных медиа: именно комплексный подход отражает эффективность коммуникационной стратегии бренда, направленной и на медиа, и на потребителя.

Пример расчёта: «L-PRT Персон» ТОП-50 PR-директоров, вошедших в рейтинг ТОР СОММ-2021

Чтобы опробовать новую методику, команда Ex Libris провела исследование. Его целью был расчёт показателя L-PRT по упоминаниям персон, вошедших в ТОП-50 прошлогоднего рейтинга ТОР СОММ.

Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «ДИКСИ», оказалась наиболее медиаактивным участником ТОП-50 PR-директоров по версии ТОР СОММ-2021. Суммарный Light PRT по публикациям с упоминаниями Екатерины — 81 403, средний — 238.

Практически во всех 342 публикациях, приходящихся в основном на СМИ первого эшелона («Ведомости», «КоммерсантЪ», РИА «Новости», «РБК» и др.), спикер упоминался в значимой роли, сами упоминания носили нейтральный или позитивный характер.

«Результат примечателен ещё и тем, что показывает интерес медиа к отрасли. Для ритейла 2021 был годом пиковой активности в связи с введённым продуктовым эмбарго и законотворческими инициативами. «ДИКСИ», возглавлявшая в тот период отраслевую ассоциацию, отрабатывала повестку практически в ежедневном режиме, что мы и видим по результатам рейтинга», — комментирует Екатерина Куманина.

Аффинитивность (Affinity)

Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.

Формула

Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%

Пример

Если событие Х на телеканале Первый по целевой аудитории канала набирает 1,5 пункта рейтинга, а по целевой аудитории клиента – 2,5 пункта, то канал можно считать аффинитивным, т.к. индекс соответствия составит 166% (2,5/1,5*100%).

 Нюанс

Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).

Принцип №5. делайте выводы

Результаты ежедневного и аналитического мониторинга — показательный инструмент для оценки эффективности работы пресс-службы. Оптимально, чтобы мониторинговое агентство формировало отчеты за периоды в виде наглядных презентаций.

Вы видите, какие темы вызывают наибольший отклик аудитории по количеству цитирований, понимаете, какие СМИ наиболее активны по вашей тематике. Это позволяет формировать медиапланы с опорой на реальную ситуацию, скорректировать работу региональных подразделений в публичном пространстве.

Помимо утилитарных функций, мониторинг — великолепный инструмент внутрикорпоративного пиара. Отраслевым подразделениям приятно видеть, что их работа отражена в публичном пространстве.