Статья о категорийном менеджменте в оптовой и розничной торговле

Статья о категорийном менеджменте в оптовой и розничной торговле Аналитика

Должностная инструкция категорийного менеджера

Задачей категорийного менеджера

(менеджера товарной категории) является управлении вверенной менеджеру категорией товаров. Категорийный менеджер формирует заказ на закупку товаров, за которую он несет ответственность, включенных в состав категории, управление присутствием категории в торговом зале ритейла и реализация товаров конечным потребителям.

Для выполнения своих функций категорийный менеджер, в рамках своей товарной категории, должен координировать и организовывать деятельность таких специалистов маркетинга, как мерчандайзеры, бренд-менеджеры, торговые представители поставщиков, снабженцы и прочих специалистов.

Наряду с текущим и оперативным менеджментом, связанным с контролем и оптимизацией товарные запасов, категорийный менеджер должен разрабатывать стратегию развития своей товарной категории, планы обновления категории, стратегию снабжения и реализации товаров категории.

Критерии оценки эффективности работы категорийного менеджера зависят от того, на кого работает менеджер: на поставщика или на ритейлера:

  • эффективность управления категорией с точки зрения производителя: валовый оборот по категории; валовая прибыль по категории; качественная и количественная дистрибьюция;
  • эффективность управления категорией с точки зрения ритейлера: валовая прибыль; доля категории в выручке (прибыли) ритейлера, точнее достижение плановых показателей категории в выручке (прибыли) ритейлера; чистая прибыль с 1м2 полки, чистая прибыль на м3 (эффективность использования торгового пространства).

Категорийный менеджер должен обладать глубокими знаниями и практическим навыками в области маркетинга, товарной и складской логистики, продаж и товароведения, торгового дела и мерчандайзинга. Категорийный менеджер должен обладать такими личными качествами, как целеустремленность, умение стратегически мыслить, трудоспособность, умение ориентироваться в непростых ситуациях, внутренняя организованность и др.

Кроме практического опыта и личностных качеств, основой качественной работы категорийного менеджера является базовое экономическое или маркетинговое образование. В связи с тем, что категорийный менеджер работает с определенной товарной категорией, от него требуется глубокое знание профильной группы товаров.

Чаще всего должность категорийного менеджера занимают специалисты, получившие опыт практической работы торговыми представителями, менеджерами по продажам, снабженцами, управляющими брендом, маркетологами и др. Причем для этих маркетинговых специалистов получение должности категорийного менеджера является карьерным ростом.

Зачем он нужен

Эффективность управления ассортиментом существенно повышается с внедрением в практику категорийного менеджмента.

– Он предполагает разделение всего ассортимента на самостоятельные бизнес-юниты – категории, – говорит Максим Недякин, – при этом бизнес-полномочия по отдельной категории в рамках общей стратегии передаются категорийному менеджеру. С этого момента он принимает большинство управленческих решений и несет всю ответственность. Еще Питер Друкер, основатель менеджмента, отмечал, что наиболее эффективная структура управления – это максимально плоская структура, в которой от верхнего звена управления до управляемого объекта количество уровней управления минимально. Система категорийного менеджмента строится как раз по этому принципу, и в этом суть ее эффективности.

Сегодняшняя среда обитания и покупателя, и ритейлеров, и производителей меняется очень быстро – растет количество сетей, увеличиваются издержки, сокращается прибыль, быстро меняется поведение покупателей. По мнению Юрия Куклинского, в таких условиях категорийный менеджмент можно рассматривать как одно из конкурентных преимуществ ритейлера.

– Это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей, когда категории товаров рассматриваются как отдельные бизнес-единицы для выявления потенциала развития каждой категории и при этом процесс принятия решения по категории ориентирован на покупателя, – говорит эксперт. – По сути, это управление спросом.

Основными принципами категорийного менеджмента являются сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинговых приемов на регулярной основе.

– Во-первых, каждая категория должна быть более или менее подробно сегментирована, – говорит Григорий Рысин. – Второе, должны быть четко определены цели по сегментам и общие по категории. Третье, нужно определить критерии и систему принятия решений на основе анализа показателей не от случая к случаю, а на регулярной основе. И последнее, это совокупность маркетинговых приемов, которые должны быть использованы. Например, тестовые продажи, бенчмаркинг, сменяемость матрицы.

Практически все успешные компании сегодня работают именно по этой системе. Могут отличаться названия должностей. Где-то это будет менеджер категории, где-то – продакт-менеджер, где-то – менеджер товарной группы. Но принципы управления ассортиментом по категориям настолько логичны, что практически любая организация рано или поздно к ним приходит.

Для России понятие категорийный менеджмент относительно новое. Алексей Першин отмечает, что сейчас только начинает происходить понимание и постепенное освоение этого процесса.

Зачем он нужен?

Эффективность управления ассортиментом существенно повышается с внедрением в практику категорийного менеджмента.

– Он предполагает разделение всего ассортимента на самостоятельные бизнес-юниты – категории, – говорит Максим Недякин, – при этом бизнес-полномочия по отдельной категории в рамках общей стратегии передаются категорийному менеджеру. С этого момента он принимает большинство управленческих решений и несет всю ответственность.

Еще Питер Друкер, основатель менеджмента, отмечал, что наиболее эффективная структура управления – это максимально плоская структура, в которой от верхнего звена управления до управляемого объекта количество уровней управления минимально. Система категорийного менеджмента строится как раз по этому принципу, и в этом суть ее эффективности.

Сегодняшняя среда обитания и покупателя, и ритейлеров, и производителей меняется очень быстро – растет количество сетей, увеличиваются издержки, сокращается прибыль, быстро меняется поведение покупателей. По мнению Юрия Куклинского, в таких условиях категорийный менеджмент можно рассматривать как одно из конкурентных преимуществ ритейлера.

– Это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей, когда категории товаров рассматриваются как отдельные бизнес-единицы для выявления потенциала развития каждой категории и при этом процесс принятия решения по категории ориентирован на покупателя, – говорит эксперт. – По сути, это управление спросом.

Основными принципами категорийного менеджмента являются сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинговых приемов на регулярной основе.

– Во-первых, каждая категория должна быть более или менее подробно сегментирована, – говорит Григорий Рысин. – Второе, должны быть четко определены цели по сегментам и общие по категории. Третье, нужно определить критерии и систему принятия решений на основе анализа показателей не от случая к случаю, а на регулярной основе.

Практически все успешные компании сегодня работают именно по этой системе. Могут отличаться названия должностей. Где-то это будет менеджер категории, где-то – продакт-менеджер, где-то – менеджер товарной группы. Но принципы управления ассортиментом по категориям настолько логичны, что практически любая организация рано или поздно к ним приходит.

Для России понятие категорийный менеджмент относительно новое. Алексей Першин отмечает, что сейчас только начинает происходить понимание и постепенное освоение этого процесса.

– В «Копейке», например, его внедрение началось четыре с половиной года назад с создания отдела, – рассказывает эксперт. – Каждый категорийный менеджер, отвечающий за свои категории, являлся центром ответственности за весь процесс товародвижения, от изучения рынка и определения товаров (заключение договоров, организация поставок) до продажи товара в магазинах и анализа результатов.

Дополнительный анализ:  Системы видеоаналитики. Карта российского рынка |

То есть это «бизнес в бизнесе», у полки появляется «хозяин» – категорийный менеджер. Прежде всего, это было призвано решить проблему OOS (отсутствие товара в магазине, на полке), сокращения издержек в цепочке поставок, оптимизировать коммерческие условия. По мере усиления конкуренции дополнительной задачей категорийного менеджера стала более эффективная работа полки.

Интересные факты

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории.

В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни.

Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Профессия категорийного менеджера на российском рынке

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

Категорийный менеджмент vs классическое товароведение

Категорийный менеджмент приходит на смену классического товароведения, применяемого много десятилетий в советской и российской розничной торговле, и существенно отличается от него.

– В классической, товароведной структуре, функции управления ассортиментом поделены между различными подразделениями, – рассказывает консультант и бизнес-тренер по вопросам организации и управления розничной торговлей Максим Недякин. – Отдел закупок (товароведы) отвечал за заключение договоров, подготовку заявок на поставку, иногда участвовал в приемке товаров по количеству и качеству.

Отдел продаж (торговый зал) отвечал за размещение товаров в торговом зале, выкладку товаров на полках и своевременное их пополнение. Отдел маркетинга (при его наличии) занимался рекламой, организацией промомероприятий. Планово-экономический – решал главный вопрос «по чем?», устанавливал розничные цены.

Максим Недякин отмечает, что при такой системе достижение единой цели в рамках категории затруднено, часто страдает эффективность взаимодействия подразделений, растет бюрократия, возникают конфликты из-за перекладывания ответственности с одного подразделения на другое.

Различия между классическим товароведением и категорийным менеджментом принципиальны.

– Классическое товароведение делает акцент на товаре, – говорит исполнительный директор дирекции маркетинга ОАО «Торговый Дом «Копейка» Юрий Куклинский. – В задачи коммерческого товароведения входит изучение и определение потребительских свойств товаров, их качества, полезности, безвредности и безопасности, умение быстро и правильно ориентироваться в вопросах спроса, конкурентоспособности, жизненного цикла и стабильности товаров, анализировать и прогнозировать отдельные этапы товародвижения.

Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом

Система категорийного менеджмента уже не нова для большинства крупнейших международных компаний. Однако в России она пока не так распространена и ее внедрение не всегда проходит успешно. Причина, как правило, кроется именно в построении системы. О важности системного подхода и об элементах категорийного менеджмента рассказывает ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Как устроена система закупок сейчас

Самая большая проблема традиционной системы закупок в том, что цепочка управления ассортиментом в ней разорвана: выбором ассортимента и закупками занимаются одни сотрудники, остатки товара контролируют другие, мерчандайзинг – третьи. В результате действия компании становятся несогласованными: одних товаров остро не хватает, другие закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще все забыли. В результате на складах и в витринах магазинов оседают партии обуви с низкой оборачиваемостью или появляются торговые марки, не вписывающиеся в общую торговую концепцию сети.

Нередко возникают конфликты между подразделениями: отдел продаж недоволен ассортиментом и ценами, отдел закупок – темпами и объемами продаж, а крайним обычно оказывается отдел маркетинга. А руководство задает извечные вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?». К сожалению, при описанном подходе спрашивать не с кого. Нужно менять саму систему работы.

Одна из причин возникающих сложностей в том, что процесс закупок оторван от реальной ситуации в магазине. Закупщики делают акцент на оперативных задачах (купить нужный товар вовремя по выгодной цене), но игнорируют стратегические вопросы: создание ассортиментного позиционирования, отличного от конкурентов и уникального в глазах потребителей.

Как сделать систему лучше

Решить эти проблемы можно с помощью технологий категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией The Partnering Group (TPG).

Ключевая идея этого подхода – выделение внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий, например, среди всей обуви для активного отдыха выделяется обувь OUTDOOR. В торговом зале она представляется отдельно от обуви в стиле casual или комфортной обуви. Для ее продвижения используются специальные POS-материалы. Проводится разъяснительная работа с персоналом, чтобы продавцы могли профессионально объяснить преимущества и дополнительные потребительские свойства этой обуви. И самое главное, чтобы они поняли, для какого покупателя введена данная категория в ассортимент и с какой целью люди будут ее покупать. Будет ли человек использовать обувь для «вездеходных» горных маршрутов или это его стиль одежды требует ботинки OUTDOOR.

Товарные категории выделяются в зависимости от предпочтений покупателей. На это стоит обратить особое внимание, потому что ассортимент стоит разделять, опираясь именно на психологические аспекты совершения покупок. И они совсем не обязательно будут совпадать с общепринятым товарным классификатором. Еще одна важная особенность: все категории должны составлять единую совокупность – так, как воспринимает магазин покупатель.

Этот подход лежит в основе программы ECR — Efficient Consumer Response («эффективное реагирование на запросы потребителей»), которая стала отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента.

Дополнительный анализ:  Что такое экстракты?

Процесс закупки в рамках категории не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

При этом вся цепочка – от выбора ассортимента до продажи товаров – соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории (категорийным менеджером) и руководителем департамента управления ассортимента – по всем категориям. Таким образом процесс закупки становится целостным.

Рассмотрим каждый из принципов категорийного менеджмента подробнее.

Подход к ассортименту магазина как к совокупности всех категорий

Это один из ключевых моментов управления ассортиментом в обувных магазинах.

Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, есть там категорийный менеджмент или нет. Он не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он ничего не знает о структуре ассортимента магазина; он видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров связанными между собой. И если они представлены по-разному, если эти категории сами между собой очень сильно различаются, то покупателю будет трудно, а точнее, неудобно ориентироваться.

Для создания стилевой структуры ассортимента, по максимуму соответствующей запросам конкретной целевой аудитории, Fashion Consulting Group применяет уникальную концепцию функционально-стилевых групп. Как правило, в обуви выделяют четыре основные функционально-стилевые группы: classic, casual, sport, sport fashion.

В гардеробе каждой целевой аудитории присутствуют все эти группы. Их конкретное наполнение (стиль, инновативность, пропорции видов ассортимента) согласуется со стилем жизни покупателей. Именно такой подход позволяет сформировать эффективную ассортиментную стратегию и увеличить лояльность покупателей.

Разделение ассортимента на категории, опираясь на восприятие покупателя

Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу.

Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора.

В самом деле, зачем вы идете в магазин — купить любой товар под брендом Salamander или вам все же нужны туфли?

Поэтому подчеркнем, что «категорийный менеджмент» и «брендинг» – не равнозначные понятия.
Это очень важно: категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению.

Деление товара на категории и группы может не совпадать и с каким-либо государственным классификатором. Пример: в соответствии с ГОСТ 23251-83 обувь для активного отдыха включает обувь и для прогулок, и для отдыха, и для занятий физкультурой. При этом мокасины, которые идеально подходят под это описание, целесообразно отнести к обуви в стиле casual. Потому что покупатель так думает и не будет искать мокасины в отделе обуви спортивного стиля, где представлены кроссовки.

Чтобы разделить ассортимент на категории, нужно знать своего покупателя. Для этого надо выделить сегменты покупателей и в каждом сегменте исследовать их предпочтения – как они думают, как воспринимают ваш магазин и какими категориями мыслят.

Дальше, исходя из ожиданий своей целевой аудитории, каждая сеть разрабатывает собственную систему товарных категорий, на основе которой оптимизирует ассортимент и организует правильную (правильную для покупателя, а не для директора магазина или начальника склада) выкладку товаров в торговом зале, что в конечном счете ведет к росту продаж.

Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории

Расшифруем понятия управления и ответственности по отношению к категориям.

Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам (не его начальник, и не поставщик, и не директор магазина) принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и прибыль по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать POS-материалы, на какие полки в магазине товар класть, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.

Он согласовывает планы продаж и планы по прибыли, сам решает, что делать с неликвидами (которые, увы, он же и закупил). Он решает все основные вопросы с поставщиками (кому платить в первую очередь, кого заменить, с кем дружить, а за кем глаз да глаз нужен).

Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, линейным менеджером, который выполняет лишь часть работы (например, занимается только закупками и логистикой, в то время как за продажи отвечает другой сотрудник). Этого недостаточно, чтобы управлять ассортиментом, поскольку функция управления должна быть сосредоточена в одних руках. Это как управление автомобилем — нажимать на педаль газа, переключать скорости, тормозить и рулить должен один человек.

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий. Это означает, что он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были «хорошие» (то есть устраивали руководство). Чтобы по этим товарам и оборачиваемость, и прибыли, и ликвидность – все было «хорошее». Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает денег и может быть снят с этой должности. Безусловно, здесь все зависит от правильно построенной системы планирования показателей эффективности ассортимента и мотивации персонала.

Категорийный менеджер контролирует продажи категории, регулярно получая данные от магазинов по выполнению плана. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер заинтересован (мотивирован) в том, чтобы были предприняты какие-то активные действия по продаже: он дает распоряжение понизить цену или изменить выкладку, он дает команду маркетологам провести опрос и узнать, почему его товар продается хуже, чем раньше, и т. п. Понятно, что, не имея полномочий давать распоряжения, он не влияет на продажи, не управляет категорией. Поэтому ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями и ответственностью за управление категорией.

Рассмотрение категории как мини-предприятия в рамках компании

Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи категории.

Он управляет категорией как одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути, категорийный менеджер – мини-коммерческий директор, а категория – мини-предприятие внутри ассортимента.

В этом и ключ к эффективности: любой владелец торгового предприятия будет стремиться к получению большей прибыли. Он будет заинтересован в том, чтобы закупать ликвидный товар, не иметь излишков, чтобы продавцы умели его продавать, чтобы себестоимость товара была минимальная, а наценка – максимально возможная. И категорийный менеджер подходит к категории именно с этой позиции, это его полная ответственность и его заработок.

Как и любое коммерческое предприятие, категория должна иметь:

Дополнительный анализ:  «ООН — не панацея от всех бед» | Статьи | Известия

– свой бюджет на развитие (сколько денег мы вложим в рекламу и какие модели будут фигурировать в макетах?);

– свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим на эту коллекцию обуви? Как у конкурентов или ниже?);

– людей, которые будут обеспечивать продажи (если необходимо, категорийный менеджер обучит или организует обучение силами поставщика для продавцов в зале);

– свои каналы сбыта (это магазины компании).

Мы видим, что рассмотрение одного момента категорийного менеджмента тянет за собой другие. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя не рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента – без покупателя и концепции магазина в целом.

С чего начинать при переходе на категорийный менеджмент?

На самом деле начинать надо не с процессов, а с общего понимания ценности этого метода управления. Категорийный менеджмент поможет компании эффективно работать в условиях конкуренции не потому, что «он у нас есть», а потому, что компания:

– связала стратегию управления ассортиментом со стратегическими целями компании;

– провела необходимые корректировки формата и позиционирования магазина;

– оптимизировала ассортиментную политику как набор тактических средств управления ассортиментом;

– выбрала методы анализа работы с ассортиментом;

– пересмотрела организационную структуру и распределение обязанностей между отделами и должностями;

– выработала четкие критерии оценки эффективности работы сотрудников.

Необходимо отметить, что на этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия за редким исключением сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Использование на этом этапе опыта других компаний либо приглашение консультантов, располагающих необходимым опытом, позволит значительно упростить внедрение категорийного менеджмента и добиться от него максимального эффекта.

Для справки

Магазин, идеально управляющий ассортиментом, это:

  1. Магазин, который управляет категориями, а не товарами.
  2. Магазин, регулярно обновляющий ассортимент.
  3. Магазин, формирующий полку так, как ее бы сформировал покупатель.
  4. Магазин, умеющий прогнозировать спрос и выводить на рынок товары, которые будут востребованы послезавтра.
  5. Магазин, имеющий в каждой категории хотя бы одно уникальное товарное предложение, соответствующее интересам целевой группы покупателей.
  6. Магазин, теряющий минимум на издержках.
  7. Магазин, имеющий оптимальную ценовую политику, сочетающую в себе дифференцированную наценку на каждую из товарных групп.
  8. Магазин, имеющий private label и собственную уникальную продукцию.

Система категорийного менеджмента уже не нова для большинства крупнейших международных компаний. Однако в России она пока не так распространена и ее внедрение не всегда проходит успешно. Причина, как…

Категорийный менеджмент: тяжкий путь познания

Евгения Виноградская

Еще совсем недавно аналитики и эксперты считали, что российский ритейл не готов в полной мере применять опыт крупных западных сетей в управлении ассортиментом и осваивать категорийный менеджмент. Но сегодня главный аргумент – мощь производителей и слабость российских торговых сетей – меняется на диаметрально противоположный.

Окрепшие сети и диктуют условия производителям, и во всю применяют на практике современные технологии. Однако закрытость поставщиков и ритейлеров, неготовность раскрывать друг другу информацию все еще мешает переходу их взаимоотношений в русло максимально партнерских. И как следствие, это становится препятствием для более успешного развития товарных категорий и управления ими.

Cовременный подход в управлении ассортиментом предполагает объединение схожих по техническим характеристикам и потребительским свойствам продуктов в группы. Благодаря этому управление ассортиментом становится мобильным, уменьшается количество менеджеров, принимающих решение по закупкам.

Раньше закупки и продажи были отделены друг от друга. Цель отдела закупок сводилась к обеспечению максимально эксклюзивных поставок и минимальных цен. После этого ритейлеры получали товар на полках, который не всегда соответствовал тому, что хотят предлагать продавцы и приобретать покупатели. Возникал конфликт между отделом закупок и отделом продаж.

Сегодня ритейлеры считают, что при современном подходе вся цепочка движения товара – от производителя до покупателя – должна находиться под единым управлением, закупка и продажа сосредоточиваются в едином центре ответственности, каковым является категорийный менеджмент. Более того, в обязанности категорийных менеджеров также входит маркетинг, взаимодействие с отделом логистики.

– Категорийный менеджмент начинается тогда, когда появляется собственно категория, – говорит генеральный директор Григорий Рысин. – Сегодня количество наименований в категории порой доходит до нескольких тысяч. В этом случае торговой матрицей уже нельзя управлять интуитивно, и появляется жесткая необходимость в системе, которая бы управляла этой матрицей.

– Цели нужно четко сформулировать, – замечает Рысин. – Например, повышение оборота, продаж на метр площади или полки и так далее. Это два принципиальных и необходимых условия для перехода к категорийному менеджменту.

И только после того как определены категории и цели сформулированы, можно искать способы их достижения.

Конфликты, контакты…

Несмотря на стройность и логичность системы категорийного менеджмента, участники рынка отмечают возможность возникновения конфликта между участниками торгового процесса. По мнению Юрия Куклинского, категорийный менеджмент это, прежде всего, сотрудничество розничного оператора и производителя.

– Другими словами, категорийный менеджмент – это некий совместный бизнес между ритейлером и поставщиком, – говорит эксперт. – Поставщику передается часть функций по формированию ассортимента, ценообразованию, мерчандайзингу. По категории существует несколько производителей, но ритейлер выбирает одного, наиболее сильного, который и управляет ею.

Подразумевается, что у ритейлера много категорий и не хватает времени, чтобы оценить каждую и наметить по ней тактические мероприятия маркетинг-микс. Производитель, используя свои знания о категории, данные по рынку и данные конкретного ритейлера, буквально строит категорию из своих и чужих брэндов, выделяя им доли в ассортименте, на полке сообразно долям, занимаемым на рынке.

Но цель производителя/поставщика увеличить долю своих брэндов, а цель ритейлера увеличить долю своей сети на рынке. Отсюда возникает либо конфликт, либо возможность развития. По мнению Юрия Куклинского, возможный конфликт заключается в том, что ритейлер не готов делиться с производителем/поставщиком, который управляет категорией, коммерческой информацией, касающейся других производителей, а для производителя, получившего право управлять категорией, велик соблазн увеличить долю своих брэндов, «перетянуть одеяло на себя».

«Возможность состоит в том, что в результате правильного построения категории и грамотного управления ею продажи однозначно вырастут по всем брэндам и по «родным» для производителя в том числе, а, следовательно, возрастет и доля сети», – отмечает эксперт.

Юрий Куклинский отмечает, что разумный компромисс на этом этапе, особенно для дискаунтера, это управление категорией самим ритейлером, используя данные своих продаж, информацию по рынку, тенденции, а также данные, которые предоставляет производитель – исследования в отношении категории, о покупателе, как покупатель выбирает продукт, что важно для покупателя.

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector