Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

Почему это хорошая новость?

1. Интеграция с CRM — очень полезная вещь и для аналитики, и для настройки рекламных кампаний в самом Яндексе.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это методика для анализа эффективности инвестиций в маркетинг. Задача сквозной аналитики — отслеживать полный путь клиента: откуда он пришел на сайт, сколько касаний произошло до момента покупки. А также более точно посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) и выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.

Путь клиента можно увидеть и посчитать. Для отслеживания каждому пользователю присваивается идентификационный номер — Client_Id. Этот номер сохраняется в базе данных: к нему привязываются все дальнейшие посещения и действия пользователя.

Мы можем взять данные по одному посетителю и получить подробный отчет о его действиях и конверсиях. Какие из них наиболее важны — зависит от особенностей вашего бизнеса и способов его продвижения. К примеру, для риелторов будет важен источник первого посещения, а для доставки пиццы — последний. Опираясь на нюансы вашего бизнеса, можно создать оптимальную систему сквозной аналитики.

Вступление

После новости о покупке платформы для управления контекстной рекламой K50 в 2020 году, публикации раздела с различными интеграциями в Метрике и возможности загружать данные Google Рекламы, меня не сильно удивило появление сквозной аналитики в отчетах Яндекса как самостоятельного продукта, тем более, что схожий функционал и различные интеграции уже существовали в Метрике ранее.

Со временем, это должно было произойти. На мой взгляд, Яндекс даже запоздал. Многие игроки уже давно реализовали подобный функционал и поделили рынок между собой. Сейчас сквозную аналитику предлагают все – сервисы коллтрекингов, e-mail трекингов, CRM-системы, специализированные платформы и т.д.

Однако монополия во многих интернет-направлениях (поисковик, Директ, Маркет, маркетплейсы) в стране позволяют Яндексу беспрепятственно зайти в любой момент (постучаться или выбить ногой дверь?) и установить свои правила игры. С появлением сквозной аналитики в Яндекс.

Метрике IT-гигант прямо дает понять оппонентам, что настало время действовать: большим компаниям пересмотреть свою тарификацию, маленьким организациям сфокусироваться на конкретных продуктах, а независимым командам начать разрабатывать готовые решения для интеграции с Метрикой.

Что такое атрибуция, виды атрибуций

Как мы уже поняли, пользователь может заходить на сайт из разных источников. Как понять, какой заход наиболее важный, какой из них привел к продаже? Для разрешения этой задачи со многими неизвестными и применяются атрибуции.

Выбор наиболее важного действия называют моделью атрибуции. Обычно используют один из трех вариантов:

1. Атрибуция по первому клику. Основным считается первое касание с клиентом.
2. Атрибуция по последнему значимому клику. Самым важным выступает последний переход по рекламе или из поиска.
3. Атрибуция по последнему клику. Основным будет считаться последний клик (обычно это внутренний переход), но многое зависит от того, как у вас построена воронка движения клиента.
4. Линейная атрибуция. Допустим, пользователь зашел на сайт сначала с Яндекс.Директ, потом через Google Ads и последний раз нашел ресурс в поисковой выдаче. В этом случае полученная от него выручка делится поровну между всеми источниками. Такой способ распределения применяется не слишком часто из-за громоздкости и сложности подсчетов.
5. Модифицированная линейная атрибуция. В этом случае все прямые заходы, например из закладок, не учитываются. Выручка делится только между платными каналами.
6. U-shape атрибуции. Этот метод подразумевает передачу основной значимости первому и последнему источнику, им дают по 40% дохода. Оставшиеся 20% делят между остальными источниками.

В основном используются первые три модели. Если свести их в таблицу, получится следующая картина:

В большей части случаев оптимальным решением станет атрибуция по последнему значимому клику, особенно если у вас небольшой бюджет. В таком случае отслеживать многоканальные перемещения пользователя особого смысла нет.

Но чтобы модель атрибуции работала хорошо, нужно полностью настроить аналитику и разметить трафик. В противном случае может оказаться, что у вас вроде бы все работает, но 70 % пользователей будут иметь конверсии с пометкой «источник не определен». То есть вы просто не будете знать, откуда они пришли.

Добавление UTM-меток в URL рекламных объявлений

Поскольку мы планируем передавать расходы по Яндекс.Директу и Google Рекламе, то первым делом необходимо разметить данный трафик.

Если вы используете обычные utm_метки (без дополнительного динамического хвоста), можете разметить рекламные объявления “по старинке”, добавив utm-метку в URL каждого рекламного объявления:

Если вы используете в utm_метке динамические параметры для рекламных кампаний Google, например, {campaignid}, добавьте utm_метку в шаблоне отслеживания на уровне аккаунта. Таким образом, в отчетах Яндекс.Метрики вы сможете видеть все значения динамических параметров, включая идентификатор кампании.

Для рекламных кампаний Яндекс.Директа нет необходимости добавлять utm_метки, поскольку интеграция Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа происходит за счет добавления № счетчика Метрики в параметрах рекламной кампании и настройки специальной метки yclid, которая добавляется в конец ссылки рекламного объявления и позволяет связывать визиты в Метрике с кликами по объявлению.

На этом первый этап настройки завершен.

Загрузка рекламных расходов в Яндекс.Метрику

После связывания аккаунтов Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа вся статистика автоматически загрузится в отчеты и будет доступна не только в разделе Стандартные отчеты – Источники – Директ, но и в новых отчетах по сквозной аналитике. Вам не нужно совершать дополнительных действий.

А вот для Google Ads это необходимо. Для этого перейдите в раздел Настройка – Загрузка данных:

Нажмите на значок Google Ads, а затем на кнопку Подключить Google Ads:

Далее вы даете разрешение к своей учетной записи Gmail. В следующем окне задайте название подключению, выберите аккаунты Google Ads (если их несколько) для передачи данных в Метрику:

Нажмите Сохранить:

На этом настройка подключения аккаунта Google Рекламы к Яндекс.Метрике завершена. С этого момента данные по расходам Google Ads будут поступать в отчеты Метрики и обновляться автоматически.

Переходим к следующему этапу.

Cбор clientid в crm

ClientID — это идентификатор каждого уникального посетителя, автоматически выдаваемый «Яндекс.Метрикой». Для его получения используется метод getClientID.

Как раз на этом этапе начинаются сложности. Выполнение задачи требует привлечения разработчика, веб-мастера или специалистов из CRM, которые работают с HTML и JavaScript.

Специалисту потребуется настроить передачу значения в поле _ym_uid вашей CRM. В результате при поступлении обращения, в карточке сделки будет заполнено данное поле. На скриншоте пример из amoCRM.

Автоматически забирает данные из crm

Бывает такая ситуация: в СРМ изменились данные по аудитории. Например, клиент долгое время не покупал, а тут вдруг купил. Раньше базу клиентов надо было перезагружать в Метрику вручную, а теперь информация «подтягивается» из CRM автоматически.

В завершение

Появление сквозной аналитики в Яндекс.Метрике – шаг в верном направлении от Яндекса. Он не просто перенес отчеты в отдельный блок под названием Сквозная аналитика, но и повысил интерес к этому инструменту у многих людей, а также сделал его максимально простым и удобным для большинства пользователей. То, что раньше было сложным и дорогим, стало понятным и доступным каждому из нас.

Время обработки заявки

Метрика. Метрика подгружает данные из CRM-системы в свои отчёты каждые 24 часа. Посетитель может прийти на сайт днем, оформить заказ в обед, а оплатить вечером. Обновлять данные лучше раз в сутки. Если обновлять чаще – можно не увидеть, оплачена заявка или нет. Время 24 часа позволяет анализировать весь цикл сделки.

Roistat. Позволяет обрабатывать статус заявки в любой момент через клик по кнопке «Обновить данные по аналитике». Можно проверять заявки хоть каждый час, если необходимо.

Детальный анализ платного трафика

Сквозная аналитика показывает, с какой кампании или ключевого слова пришла заявка и как по ней меняется статус.

Например, если бизнес продвигает услуги и товары через блогеров, то можно увидеть, аудитория какого блогера только оформила заказ, а какого – ещё и оплатила. 

Для чего это нужно

Сквозная аналитика позволяет связать заявки с сайта с реальными продажами, но обычно для этого необходимо подключать отдельный сервис.

Прямое подключение CRM в Яндекс.Метрике позволит объединить фактические продажи с расходами на рекламу и получить готовые отчеты сквозной аналитики.

Зачем нужен инструмент

Я.Метрика всё «знает» о пользователях вашего сайта: какие страницы они посещали, их геопозицию, активность и сколько лидов они принесли. Но не знает, сколько денег вы на этом заработали и какой канал рекламы был эффективней. Зато о продажах знает CRM-система компании.

Чтобы внутри Метрики вы могли оценивать окупаемость рекламных каналов и отслеживать путь клиента от рекламы до покупки, можно подключить сквозную аналитику от Яндекса.

По сути, этот инструмент сводит в отчёте данные по Метрике и по CRM. 

При этом польза сквозной аналитики не только в оценке окупаемости платного трафика. С её помощью можно оценить и доходы с органического или реферального трафика. 

Основное преимущество сквозной аналитики Яндекса в том, что она бесплатная.

Источники заказов

Отчет транслирует детализированные данные по каждому источнику трафика.

Какие метрики стоит сравнивать? Конверсию в заказ с конверсией в покупку для определения этапа воронки, который обязательно нужно проанализировать на наличие слабых мест.

• Когда все источники приносят постоянно низкую конверсию в оплату, стоит проверить сайт на уровень юзабилити для пользователей.
• Когда конверсия в заказ не вызывает подозрений, а конверсия в оплату остается низкой, стоит поискать и устранить недочеты в отделе продаж.

Сравните средний чек по каналам. Если удастся отследить значительные отклонения в показателях, нужно скорректировать настройки кампаний в каналах с низким средним чеком для привлечения клиентов, готовых тратить больше.

Источники, расходы и roi

Для эффективного распределения бюджета между каналами представлены два показателя на выбор — они равнозначны друг другу:

• ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). Чем выше метрика, тем лучше выполняет свою работу рекламный канал. Он подсчитывает, сколько вы зарабатываете за каждый рубль, потраченный на рекламу.
• ДРР (доля рекламных расходов). Чем ниже значение, тем больше приносит рекламный канал. Метрика подсчитает долю в доходе, потраченную на рекламу.

Отчет позволяет выявить фактор плохой окупаемости рекламы, а именно дать сравнение трем метрикам:

• стоимости клика (CPC, cost per click);
• конверсии на сайте (CPA, cost per action);
• завершающей продаже (CPO, cost per order).

Если получится так, что вы найдете канал с неестественной CPC, при этом другие показатели будут иметь незначительные отличия от других источников, разработчик советует откорректировать настройки рекламного кабинета.

Как работает сквозная аналитика

На самом деле сквозная аналитика работает просто. Достаточно настроить передачу данных из систем аналитики в CRM.

Чтобы эффективно отслеживать конверсии и путь пользователя в CRM, надо продумывать, как работать с разметкой ссылок. Если этого не сделать, вы получите много ошибок и потеряете часть информации.

Как считаются источники трафика

В сквозной аналитике учитываются клики. Например, когда человек переходит из поисковика на сайт, проходит по внутренним ссылкам или просто обновляет страницу, нажимая F5 — все это клики, которые сквозная аналитика отслеживает и собирает в единую систему.

Но тут есть нюанс: нужно учитывать слишком много касаний. Мало кто один раз заходит на сайт и сразу совершает покупку. В качестве примера рассмотрим схему, где для одного пользователя было зафиксировано пять кликов. Обычно нас интересует, откуда клиент пришел впервые, а затем — какой канал привел к продаже или конверсии.

1. Как видим, на схеме первый раз пользователь пришел из «Яндекс.Директа». Это первый клик.
2. Далее еще раз он посетил сайт из поисковой выдачи.
3. Затем он попал туда через рекламу в Google. Возможно, его «догнал» ремаркетинг, но сейчас мы не будем копать так глубоко, просто понимаем принцип работы сквозной аналитики. Этот клик у нас помечен как «последний значимый».
4. После этого пользователь совершил прямой заход из браузерных закладок или просто обновил страничку.
5. Последним кликом стал внутренний переход на страницу заказа и соответственно сама конверсия.

Сквозная аналитика позволяет просмотреть все клики пользователя и понять, какие источники повлияли на его решение.

Для подсчета источников платного трафика в систему сквозной аналитики передаются данные из

, анализируются

. Также анализируется поведение пользователя на сайте.

Какие плюсы мы получили?

По последнему пункту было ожидаемо — «Яндекс» по традиции монополизирует рынок. Но сейчас не об этом. Рассмотрим настройку сквозной аналитики в «Яндекс.Метрике» и отчеты, которые генерирует сервис.

Настройка сквозной аналитики

В этом материале разберем настройку сквозной аналитики в Яндекс.Метрике для сайта на WordPress с помощью бесплатных интеграций для рекламных инструментов Яндекс.Директа, Google Ads и с использованием amoCRM.

Схематично наше решение будет выглядеть так:

В официальной документации Яндекс.Метрики прописан пошаговый алгоритм настройки сквозной аналитики. Необходимо:

1. добавить utm-метки в URL ваших рекламных объявлений (в Яндекс.Директе, Google Ads и т.д.);
2. загрузить в Метрику расходы по всем рекламным источникам, с которыми работаете;
3. настроить передачу данных по Client ID Яндекс.Метрики (cookie _ym_uid) в отдельное поле вашей CRM-системы;
4. передавать в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM-системе.

Давайте разберем каждый пункт более подробно.

Настройка сквозной аналитики в яндекс метрике

В «Яндекс.Метрике» есть возможность подключить сквозную аналитику. Чтобы перейти к настройкам, найдите в меню ссылку «Сквозная аналитика» и кликните по ней.

Если у вас нет подключенных CRM, система предложит добавить в отчет заказы. Нажимаем на синюю кнопку «Подключить CRM»:

Дальше предлагается несколько вариантов загрузки данных. Нас интересуют «Клиенты и заказы из CRM».

Нажимаем на синюю ссылку «Интеграции с CRM»:

Нам предлагают подключить одну из популярных CRM. На проекте, который дал эти скриншоты в качестве CRM, используется GetCourse.

Готовых решений для интеграции нет, поэтому мы рассмотрим дальнейшую настройку на примере Albato. Нажимаем на выбранную CRM:

Нас перекидывает на сайт Albato. Фактически это прокладка между сервисами, позволяющая собирать данные из разных систем и бесшовно передавать данные. Регистрируемся: это стандартная процедура, которую мы опустим и сразу перейдем к настройке подключения. Для этого нажимаем на кнопку «Добавить подключение».

Нам предлагается выбрать сервис для подключения. У нас это «Яндекс.Метрика».

Даем название аккаунту. Если планируете работать с несколькими сайтами, давайте понятное название. У меня это просто «Тестовый аккаунт». Нажимаем «Далее».

Нужно предоставить доступ к «Яндекс.Метрике». Для этого вам нужно быть авторизованным в аккаунте «Яндекса». Нажимаем на «Предоставить доступ Albato».

Нам предлагают войти в аккаунт Albato с помощью аккаунта «Яндекс». Даем согласие войти под вашим профилем.

Вот и все — подключение создано. Теперь сервис рекомендует нам сделать ручную донастройку:

Переходим на вкладку «Мои связки». Тут нужно выбрать основной источник данных (1), а также уточнить, какие данные требуется получать (2). Выбираем нужное подключение (3): у нас только «Тестовый аккаунт», других нет. Указываем название счетчика «Яндекс.Метрики» (4). Нажимаем на кнопку «Далее»:

Выбираем режим работы связки. Я выбрал «Миграция данных»: это значит, что будут выгружены данные за определенный период. Также включил чек-бокс «Выгрузка данных по периоду». Сервис предлагает выбрать период: устанавливаем нужный временной отрезок.

Нужно выбрать период загрузки (1) — можно оставить по умолчанию «Сегодня». Также выставляем «Цели» (2): предлагаются к выбору все цели имеющиеся в «Яндекс.Метрике». Снова жмем «Далее»:

В моем случае четвертый шаг автоматически пропускается. Следующий этап — это выбор передачи данных. У меня это будет Google Analytics, причем данные будут идти в обе стороны.

Выбираем «Событие» и нажимаем на кнопку «Далее».

Переходим в конструктор связки. Здесь мы выбираем способ взаимодействия между связанными аккаунтами.

Так как мне нужно получить данные из предыдущих периодов, выбираю «Миграция данных». Если вам не нужно передавать старые данные, можете выбрать режим «В реальном времени». Теперь можно нажать кнопку «Запустить» для старта передачи данных. Учтите, что это займет некоторое время.

Для проверки переходим на вкладку «Журнал» (1). Если все настроено верно, мы увидим таблицу с Id пользователей. Если нажать на одну из красных ссылок (2), можно открыть карточку пользователя.

В карточке видно, сколько раз пользователь заходил на сайт, число визитов, а также достижение цели.

В самой «Яндекс.Метрике» появится отчет по сквозной аналитике. Он показывает расход рекламного бюджета, а также CPC и число визитов:

При необходимости можно выбрать подходящую цель. У меня выбрана цель «Клик по кнопке», и мы видим, что ни один из пользователей не совершил целевого действия.

Если у вас уже есть одна из CRM, которые имеют интеграцию с «Яндекс.Метрикой», вы можете настроить сквозную аналитику с помощью этого инструмента. Это просто и не требует вмешательства специалиста — можно сделать самостоятельно.

Если вы используете CRM, не представленную в «Яндекс.Метрике», придется искать программиста для интеграции.

Отчёты

Метрика. В Метрике есть отчёты «Источники, расходы и ROI», в котором можно увидеть общий расход по каждому каналу, количество визитов, оплаченных заказов и так далее. Ещё «Источники заказов», в котором можно посмотреть статистику по каждому рекламному каналу.

Есть также много других отчётов по аудиториям, например, по возрасту и полу, по когортам, а ещё в Метрике удобно проводить сравнения аудиторий. 

Roistat. В Roistat отчёты по аудиториям нет, однако можно отслеживать количество заявок и продаж, выручку и прибыль, которые принесли платные и бесплатные каналы трафика за выбранный период времени через «Основной отчёт». Есть ещё полезный отчёт «Мультиканальная аналитика». Он помогает отследить, какие каналы трафика участвуют в цепочке привлечения заявок и продаж.

Отчеты и цели

После подключения в Яндекс.Метрике автоматически создадутся две новые цели:

1. Заказ оформлен;
2. Заказ оплачен.

Их можно использовать в отчетах по сквозной аналитике, а можно в рекламе Яндекс.Директа, например, в конверсионных стратегиях. Также эти цели можно использовать для модели оплаты за конверсии, чтобы платить только за реальные заказы и продажи.

Цели из CRM-системы можно использовать для look-alike аудиторий. Это позволит показывать рекламу новой аудитории, которая по поведению похожа на ваших платящих клиентов. Метрика также автоматически будет создавать сегменты по данным из CRM, которые затем можно использовать в Яндекс.Директе.

Передача данных о клиентах и заказах

Передача данных осуществляется через API «Яндекс.Метрики» или при помощи интеграции с CRM.

Во втором случае в модуле «Интеграции» есть несколько решений. Справиться без привлечения разработчика смогут только пользователи amoCRM.

Для интеграции «Яндекс.Метрики» с amoCRM потребуется всего несколько кликов. Описание решения на сайте разработчика.

Все остальные CRM-системы пока подключаются по API.

Позволяет оценить продающий контент сайта

Можно узнать, с каких страниц приходит больше заказов. Это частично поможет оценить дизайн, текстовое наполнение и юзабилити сайта.

Пошаговый алгоритм настройки

Для сбора сквозной аналитики нужно выполнить 4 шага:

Скорость настройки

Собирает расходы и статистику из других рекламных кабинетов

Метрика собирает расходы и статистику из Яндекса, Google и соцсетей автоматически. Не надо переносить данные вручную, а потом обрабатывать. Отчёты формируются  в одном месте.

Сравнение сквозной аналитики яндекса и roistat

Сравним новенькую сквозную аналитику от Яндекса и популярную от Roistat. Не в формате «хорошо и плохо», а просто факты.

Срок хранения данных

Roistat. Данные о посещениях хранятся 14 дней.

Типы отчетов в сквозной аналитике

На момент запуска инструмент отображает 2 отчета:

• «Источники, расходы и ROI» — используется для анализа рекламных каналов. На его основе определяется, в какие из каналов стоит уменьшить/увеличить бюджет.
• «Источники заказов» — анализ каждого рекламного канала по отдельности. Позволяет выявить возможные слабые места в их работе.

Учёт этапов сделки

Метрика. Нет статусов сделки из CRM-системы, а есть только условная конверсия.

Roistat. Тут удобнее отслеживать этапы сделок, так как отображается больше статусов. Например, можно смотреть, как сделка переходит из статуса «неразобранные сделки» в статус «созвон», дальше в статус «презентация проведена», потом – в «подписание договора» и после – в «получение оплаты». Все эти статусы меняются в CRM-системе и отображаются в аналитике Roistat.

Учитывает не все расходы

Может показаться, что сервис недостаточно заточен для учёта административных расходов на рекламные компании. Но у сервиса и нет такой цели, так что этот недостаток можно считать косвенным. 

Вывод

На текущий момент сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» не реализована так, как бы нам этого хотелось. Подключение CRM требует участия разработчика, который настроит интеграцию по API. Повезло пользователям amoCRM — ее можно интегрировать с системой без специалистов.

Пока нет возможности анализировать бесплатные источники — реферальный и органический трафик. Рекламные кампании анализируются не глубже второго уровня, то есть нельзя получить данные по объявлению или ключевому слову. Будем ждать обновлений.