Сквозная аналитика для медицинского проекта – кейс «Доктор рядом» и OWOX BI

Сквозная аналитика для медицинского проекта – кейс «Доктор рядом» и OWOX BI Аналитика
Содержание
  1. Почему power bi
  2. Введение
  3. Что можно сделать:
  4. Что было сделано
  5. Учет звонков
  6. Covid-19 и частные клиники
  7. Боль 2: измерение эффективности рекламы
  8. В результате: сэкономили время и деньги
  9. Взаимопонимание с финансовым отделом
  10. Крупнейшие игроки рынка коммерческой медицины
  11. Новые направления и тенденции развития рынка коммерческих медицинских услуг
  12. Обзор рынка коммерческих медицинских услуг в россии
  13. Оптимизация рекламных расходов
  14. Отчет по seo-продвижению
  15. Планы
  16. Повышение уровня сервиса и цифровизация
  17. Повышение эффективности работы администраторов
  18. Подразделения компании
  19. Поисковая оптимизация – долгосрочная стратегия
  20. Предыстория
  21. Проблема
  22. Профиль клиента (структура клиентской базы)
  23. Результаты работы по поисковой оптимизации сайта клиники
  24. Решение
  25. Сбор и обработка аналитической информации
  26. Сводный отчет по эффективности маркетинга
  27. Схема организации сбора аналитической информации
  28. Таймлайн проекта
  29. Трансформация задачи
  30. Факторы развития рынка коммерческой медицины
  31. Ценообразование
  32. Экономия денег
  33. Эффективность работы докторов
  34. Заключение

Почему power bi

Для решения задач нужно было интегрировать разные сервисы с возможностью кастомизации под нужды клиники. Некоторые рекламные каналы не имеют API, поэтому важно иметь возможность вносить данные самостоятельно (наружка, лидогенераторы, wi-fi, карты).

Также в отчет нужно подтянуть данные по конверсиям: заявки с сайта и звонки. Все эти данные необходимо связать с медицинскими направлениями и получать их качественные характеристики: была запись или нет (по какой причине), по какому направлению, первичная/вторичная.

Мы не нашли на рынке готового решения, которое объединяло бы в себе все вышеперечисленное, поэтому остановились на Power BI. Автоматизированный отчет гибче, быстрее и дешевле, нежели писать собственную систему силами разработчиков.

Подготовка к внедрению отчетности

  1. Определили целевых потребителей отчета и их «хотелки»
  2. Провели аудит систем веб-аналитики и коллтрекинга
  3. Составили модель данных по источникам
  4. Изучили процессы создания внутренней отчетности
  5. Ввели новый регламент UTM-разметки рекламных каналов и правил подмены номеров
  6. Подтянули данные по звонкам через API CallTouch и настроили передачу тегированных данных в отчет

Введение

Окунувшись несколько лет назад в отрасль частной медицины, мы обратили внимание, что небольшие и средние частные клиники в конкурентной борьбе за пациента часто продвигаются «на ощупь», полагаясь на интуицию. Решения принимаются без должной оценки их влияния на финансовое состояние бизнеса.

Стало очевидным, что этот сегмент нуждается в экспертизе в области менеджмента, маркетинга, финансов и ИТ за «приемлемые» деньги. Опыта и образования, а самое главное – времени у самих врачей для решения этих задач часто бывает просто недостаточно и, как правило, эти люди фокусируются преимущественно на медицинских задачах.

Что можно сделать:

Сквозная аналитика для медицинского проекта – кейс «Доктор рядом» и OWOX BI

Для товара RAMP Прокальцитонин / Procalcitonin, тест-системы, количественный экспресс-анализ необходимо заказать:

  • [C1100] RAMP Reader System. Анализатор флуориметрический для быстрого количественного определения маркеров неотложных состояний
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C2100-C3100] RAMP 200 System. Анализатор флуориметрический для быстрого количественного определения маркеров неотложных состояний, в составе: 1 контрольный и 1 тестовый модуль
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C2100-2C3100] RAMP 200 System. Анализатор флуориметрический для быстрого количественного определения маркеров неотложных состояний, в составе: 1 контрольный и 2 тестовых модуля
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C2100-3C3100] RAMP 200 System. Анализатор флуориметрический для быстрого количественного определения маркеров неотложных состояний, в составе: 1 контрольный и 3 тестовых модуля
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
Сквозная аналитика для медицинского проекта – кейс «Доктор рядом» и OWOX BI

Для товара RAMP Прокальцитонин / Procalcitonin, тест-системы, количественный экспресс-анализ желательно заказать:

  • [1501106] Пробирки AQUISEL /К3-ЭДТА/, 55х12, на 2 мл
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C1101r] RAMP Тропонин I / Troponin I, тест-системы, количественный экспресс-анализ
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C1103] RAMP Миоглобин / Myoglobin, тест-системы, количественный экспресс-анализ
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C1102] RAMP Креатинкиназа MB / CK-MB, тест-системы, количественный экспресс-анализ
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C1104] RAMP Натрийуретического гормона N-концевой пропептид / NT-proBNP, тест-системы, количественный экспресс-анализ
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)
  • [C1106] RAMP D-димер / D-dimer, тест-системы, количественный экспресс-анализ
    (Врачам КЛД / Быстрая диагностика. Кардиомаркеры, D-димер, прокальцитонин)

Что было сделано

С самого начала после подключения calltouch, мы самостоятельно прослушали около 2,000 звонков и промаркировали их по различным категориям.

В последующем сплошной контроль и маркировка звонков была полностью передана администрации клиники.

Мы и руководство клиники узнали, как именно администраторы разговаривают с пациентами. Иногда они могут грубить, не знать услуг, цен, методик лечения и т.д.

Все убедились: на этапе администраторов происходит существенная потеря пациентов. По мере роста количества звонков процент потерь начал увеличиваться.

Мы собирали статистику. С помощью маркировки звонков была выстроена целая система оценки работы администраторов

  • Конверсия уникальных звонков в первичных пациентов
  • Оценка работы с помощью тегов (каждому телефонному разговору выставлялась оценка)

Общение администратора по телефону должно было быть стандартизовано и переведено на качественно новый уровень. Итог: скрипты телефонных разговоров были переписаны.

Для повышения эффективности и закрепления результатов важно было создать систему постоянного обучения и совершенствования работы администраторов. С этой целью внедрили еженедельную работу с кейсами. Мы выгружали записи плохих и хороших телефонных разговоров (кейсы) – это базовый функционал calltouch – и отправляли для дальнейшего совместного разбора на совещаниях администраторов.

Мы настояли (трудная работа с заказчиком) на том, чтобы врачами регулярно проводилось обучение администраторов по специфике услуг, методиках лечения, используемом в клинике оборудовании.

Также на основании собранной статистики и анализа результатов, была внедрена система мотивации администраторов.

Учет звонков

Для отслеживания источника рекламы по входящим звонкам клиника использует систему коллтрекинга Calltouch. Человек приходит на сайт, видит телефон (для каждой рекламной кампании уникальный номер) и звонит в клинику. После завершения звонка в системе коллтрекинга появляется его источник, канал и ключевое слово.

Благодаря интеграции Calltouch с «Инфоклиникой», данные о звонке сразу же передаются в Медицинскую информационную систему, где происходит связь звонка с записью на прием. Затем с помощью Measurement Protocol эта информация раз в сутки автоматически импортируется в Google BigQuery.

Covid-19 и частные клиники

Результаты опроса крупнейших многопрофильных клиник и сетей (70 игроков), проведенного Vademecum, показывают: в среднем выручка клиник в апреле-июне 2020 года была на 40–50% меньше аналогичного показателя в 2021 году. Часть услуг коммерческие клиники были вынуждены закрыть, например, стоматологию (кроме экстренной).

По части услуг произошло снижение на 20–40%. По лечению онкологических заболеваний наблюдается рост, лечение в стационаре также продемонстрировало рост, особенно в области острых состояний. Падение пациентопотока и выручки на 40–50% в апреле-июне 2020 года в связи с самоизоляцией и ограничениями плановой медпомощи частные клиники начали компенсировать в июле-сентябре.

Для того чтобы сдержать падение показателя EBITDA в период самоизоляции, клиники пытались оптимизировать фонд оплаты труда и зарабатывать на актуальных направлениях – ПЦР-диагностике новой коронавирусной инфекции (позже и на диагностике на антитела), компьютерной томографии, телемедицине, обслуживании на дому, а также, по возможности, оказании плановой медпомощи пациентам. Крупнейшие игроки занимались лечением пациентов с COVID-19 в условиях круглосуточного стационара.

Однако некоторые клиники действовали в сложившихся условиях иначе. В Санкт-Петербурге, например, «Скандинавия», вслед за МИБС, проводила КТ при подозрении на COVID-19 по ОМС. Клиники работали круглыми сутками, посменно и без выходных. Перерывы между пациентами были только на дезинфекцию. В среднем за сутки проводили около 100 исследований, тогда как обычно проводится порядка 30 или чуть больше.

Инвестиционные проекты пандемия застала на высокой стадии готовности, и стартовать вовремя все-таки удалось. Так, «МедИнвестГрупп» (МИГ) ожидаемо продолжила экспансию и объявила об открытии сразу двух ПЭТ-центров в Перми. Две точки в столице презентовала ГК «Медси» в начале сентября, при этом срок сдачи медицинского комплекса на Мичуринском проспекте группе пришлось чуть сдвинуть – с конца 2020 года на конец первого квартала 2021-го.

Аналогичный перенос срока открытия стационара в Туле обозначила «Семейная». А вот более масштабные начинания пришлось сворачивать. В частности, ГК «Мать и дитя» была вынуждена свернуть региональные планы по расширению в пользу развития «Лапино-2» в Подмосковье.

Однако таким лидерам коммерческой медицины, как «Мать и дитя», «Медси» и МИГ в разгар пандемии удалось быть продуктивнее других частных игроков: флагманы предоставили свои стационары под лечение пациентов с COVID-19 – по ДМС, ОМС и платно. Около 80% пациентов лечились за собственные средства, около 20% – по полисам ДМС и корпоративным страховкам.

Наращиванию выручки даже не помешало наличие жалоб на недостаточный тариф ОМС по лечению COVID-19 (в среднем 200 тысяч рублей за случай в Москве).. Заметнее всего, конечно, достижения «Мать и дитя», отдавшей под «инфекционку» Клинический госпиталь «Лапино».

В связи с ростом доли дорогостоящих услуг в амбулаторном сегменте по диагностике коронавируса, а также высокой стоимостью курса лечения больного COVID-19 в стационаре в Отрадном, средний чек в «Медси» во втором квартале прибавил 76,2%, дотянув до 4,1 тысячи рублей.

Сетевая лабораторная диагностика по-прежнему является основным драйвером рынка коммерческой медицины (рис. 7). Это связано с рядом причин:

  • удобство для потребителей (высокая скорость оказания услуг и получения результатов, сервис, расположение);

  • пункт приема биоматериалов открыть проще и дешевле, чем клинику;

  • возможность работать по схеме франчайзинга.

В первую очередь это справедливо для регионов, где ниже уровень конкуренции.

Рис. 7. Рост сегмента сетевой лабораторной диагностики в 2020 году

Боль 2: измерение эффективности рекламы

Маркетологи клиники хотели измерять эффективность каждого рекламного канала не только переходами и звонками, но и рассчитать стоимость записи. Это позволило бы понимать, что дает каждый канал (реальных пациентов или только охват), какая доля первичных и повторных записей.

Чем глубже по воронке и ближе к основным бизнес-показателям находится
KPI
эффективности онлайн-маркетинга 一 тем действеннее будут решения, принимаемые на основании этого KPI.

В результате: сэкономили время и деньги

Сэкономили три дня в месяц

До внедрения аналитики сбор отчетности занимал большое количество времени и требовалось участие нескольких специалистов 一 сейчас достаточно открыть отчет и посмотреть все необходимые данные в едином окне.

KPI и объективность маркетинга

Маркетологи клиники смогли увидеть реальное количество лидов, их качество и стоимость по каждому направлению/источнику. До внедрения онлайн-отчета не было единой методики оценки маркетинга, были ошибки из-за ручного сведения 一 теперь все унифицировано. Строить прогнозы стало гораздо проще.

Но есть другая сторона 一 пришлось взяться за разработку новой системы KPI. Это не очень простая задача, однако ее решение точно приведет к развитию маркетинга клиники.

Контроль качества

Благодаря отчету команда АО «Медицины» контролирует качество обработки звонков колл-центром. Менеджеры стали лучше понимать своего целевого пациента 一 понимают причины отказа от записи и знают, какие услуги больше всего интересуют ЦА.

Дополнительный анализ:  - "Полюс" - компания с большим потенциалом роста добычи золота : Обзоры и идеи

Увеличили эффективность рекламы

Отчет по звонкам позволил более гибко подходить к выбору аудиторий для ретаргетинга во всех рекламных системах. Например, таргетироваться только на тех, кто звонил, но не оформил запись на прием.

Отчет показал, через какие каналы стоит продвигать конкретные услуги. Например, клиника полностью отказалась от продвижения МРТ в интернете. Также скорректировали стратегию продвижения врачей по конкурентам.

Теперь стратегические решения по маркетингу принимаются на основе точных данных, с учетом воронки продаж.

Взаимопонимание с финансовым отделом

Отчеты, которые показывают расходы и прибыль рекламных каналов, помогают маркетологам быстрее и проще согласовывать рекламный бюджет и находить общий язык с финансовым отделом.

Если этот кейс вдохновил вас настроить сквозную аналитику, но вы не знаете с чего начать или ваш бизнес сильно отличается от медицинского, заполните форму, и мы пришлем вам запись вебинара по теме. Вы узнаете, какие данные и в какой последовательности объединять и что делать с готовыми отчетами. Например, как определить ключевые слова, которые приносят больше заказов офлайн, чем онлайн.

Крупнейшие игроки рынка коммерческой медицины

По отношению к 2021 году количество сетевых частных клиник увеличилось только на 8 единиц. При этом наиболее активно развивался сегмент многопрофильных лечебно-профилактических учреждений.


По-прежнему проникновение сетевых частных клиник на российский рынок происходит неравномерно. Меньше всего сетевые медучреждения распространены в ДФО и СКФО. В то время как на Москву и Санкт-Петербург приходится более 56% частных клиник .

Основными сетевыми игроками на рынке коммерческой медицины в России являются Медси, Мать и дитя, ЕМС, СМ Клиника, МИБС и НМС (табл. 1)

Таблица 1. Рейтинг крупнейших в России медицинских компаний за 2021 год

Медицинская компания

Годовая выручка, млрд руб.

Количество клиник

Средний чек

Медси

22,32

38

3 300

ЕМС

16,4

7

12 610

Мать и дитя

16,16

40

2 840

СМ Клиника

10,48

21

2 600

МедИнвестГрупп (МИГ)

7,7

н/д

н/д

Медицинский институт им. Березина Сергея (МИБС)

6,99

93

2 400

«Ава-Петер» и «Скандинавия»

4,94

18

3 200

Медицина

4,94

1

4 900

MedSwiss

4,36

7

2 500

Национальная медицинская сеть («ПроМедицина», «Диалайн», «Здоровье 365» и «Евромед»)

4,32

39

1 480

Будь здоров

4,31

9

2 300

Новые направления и тенденции развития рынка коммерческих медицинских услуг

Говоря о появлении новых специальностей и растущего спроса на них, стоит отметить, что Россия соответствует мировым трендам, которые задает, в том числе, Всемирная организация здравоохранения. Наши ведущие врачи активно вовлечены в международные конференции и диалог по вопросам актуальных заболеваний.

И, соответственно, тема превентивной медицины и заботы о своем здоровье получает у нас развитие как на государственном, так и на частном уровне. Под воздействием этих тенденций постепенно меняется мышление людей, поэтому в будущем может возникать рост спроса на услуги по диетологии, генетике или другим соответствующим специальностям.

В целом в ближайшие годы в медицину будут все больше проникать цифровые технологии, сервис, появится тренд на персонализацию, который сейчас приходит во все сферы потребления. У пациентов будет больше носимых персональных гаджетов, предоставляющих достоверную информацию о здоровье в режиме реального времени, а значит, улучшится диагностика заболеваний.

Интересно, что с приходом тренда на здоровый образ жизни, тренда на измерение показателей с помощью цифровых устройств и т.д., пациент становится более грамотным и выполняет одну из задач нацпроекта по повышению продолжительности жизни. Но чем дольше продолжительность жизни, тем больше человек накапливает заболеваний, часть из которых генетические, а часть – приобретенные, возрастные. И поэтому возникает спрос на геронтологию, услуги по уходу на дому.

Стоит отметить, что данное направление в России слабо развито, если сравнивать с западными странами. И поскольку частный сектор более адаптивно реагирует на рыночный спрос, то постепенно появляются коммерческие дома престарелых или специализированные реабилитационные центры.

Однако проблема в том, что данный сервис ориентирован на ограниченную платежеспособную аудиторию, в то время как в развитых странах такую медицинскую помощь оплачивает государство. Поэтому растущий спрос на услуги в области геронтологии значительно превышает предложение, и чтобы в России происходило развитие таких направлений и удовлетворение потребностей рынка, необходимо сотрудничество государства и частных медицинских организаций.

Кроме того, в крупных городах – в Москве и Санкт-Петербурге – очень заметен тренд на объединение медицинских и лайфстайл-продуктов. Появляется больше интереса к услугам в области ментального здоровья, услугам, связанным с составлением программ правильного питания и ведения здорового образа жизни.

На рынке появятся новые провайдеры, ранее не работавшие в системе здравоохранения, теперь медицинские услуги можно будет получать в аптеках, торговых центрах, аэропортах. Например, в условиях роста запроса на удобство и возможность доступа к максимальному количеству товаров и услуг в одном месте аптеки превратятся в локальные центры взаимодействия с пациентами, расширив предоставляемый набор сервисов.

На рынок медицинских услуг выйдут игроки, у которых есть большие данные о поведении и привычках потребителей, например, ритейлеры. Так, в магазинах Walmart можно получить консультацию окулиста, терапевта, сделать тест и многое другое.

Эксперты прогнозируют перестройку практически всех больниц, в том числе неинфекционных, с возможностью их перепрофилирования в инфекционные центры. Создание новых медицинских центров возможно в том числе за счет перепрофилирования функций уже существующих объектов.

Например, отмечается перспективность перепрофилирования торговых центров, так как они чаще всего отличаются удобным местоположением, хорошей транспортной доступностью и рассчитаны на большие потоки людей. Активное развитие онлайн-торговли, скорее всего, приведет к тому, что некоторые торговые центры будут недозагружены из-за перехода большого потока посетителей на онлайн-площадки.

Крупные компании-работодатели могут стать одним из провайдеров услуг. У работодателей есть возможность предлагать новые льготы и поддержку своим сотрудникам: например, доступ к телемедицинским сервисам, психологическую поддержку и др. В случае принятия законодательных мер, работодатели в рамках ДМС могут проводить регулярную диспансеризацию и скрининги в зависимости от возраста сотрудников, поскольку значительная доля работающего населения, по разным причинам, ее не проходит.

Обзор рынка коммерческих медицинских услуг в россии

До 1990 г. в России единственным легальным способом оказания медицинских услуг было обслуживание населения государственными медучреждениями. Коммерческий рынок существовал только в виде теневых платежей врачам. В 1990-2000 гг. появились хозрасчетные отделения при государственных ЛПУ, что привело к частичной легализации теневых платежей.

На сегодняшний день доля частных клиник в стране достигает 38%. Для сравнения, в 2021-м году данный показатель был на уровне 23,4%. Это значит, что платная медицина уверенно находит своего пациента. Впрочем, вплоть до 2021 г. в России наблюдались стагнационные процессы на рынке платных медицинских услуг, но в период с 2021 года до конца 2021 года спрос на них рос в среднем на 5-10% ежегодно.

Однако пандемия в 2020 году оказала влияние на все сектора экономики как в мире, так и в России, не обойдя вниманием и рынок коммерческой медицины. Согласно статистическим данным, на конец 2020 года рынок коммерческой медицины составил порядка 738-740 млрд руб. в системе здравоохранения РФ.

Рис. 1. Динамика объема рынка и платных медицинских услуг в России за 2006-2020 гг., млрд руб., %

Оптимизация рекламных расходов

Первым делом мы оптимизировали рекламу. При одинаковых с агентством затратах на рекламу, мы добились увеличения звонков с рекламы в первый месяц работы более чем в 20 раз.

начальные показатели приведены за декабрь 2021 г., конечные показатели приведены за декабрь 2021 г.

Через систему коллтрекинга мы получали подробную информацию об эффективности всех рекламных кампаний и перераспределяли бюджет от менее эффективных кампаний к более эффективным. Стоит также отметить, что добиться повышения конверсии в звонки невозможно без качественного контента и анализа поведения посетителей сайта. Данный процесс является итерационным и заключается в постепенном выборе наиболее эффективной формы подачи материала.

Однако у этого канала продаж есть свои недостатки: дороговизна и ограниченная емкость. Невозможно постоянно наращивая рекламный бюджет, пропорционально увеличивать количество звонков в клинику. На каком-то этапе каждый новый рубль, вложенный в контекстную рекламу, приносит меньшее количество звонков.

Отчет по seo-продвижению

Собирает статистику по четырем сайтам клиники и англоязычной версии. Данные по органическому трафику подтягиваются из систем Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Google не передает данные по поисковым запросам в системы аналитики, поэтому мы категоризируем запросы Яндекса в системе Яндекс.Метрика и экстраполируем полученное категорийное распределение на Google. Это позволяет нам получать более точную картину по структуре органического трафика, пусть и с небольшой погрешностью.

В отчете доступны срезы по временному периоду, сайту, по виду поиска (мобильный, поиск по картинкам и т.д.) и поисковой системе.

В этом отчете пять вкладок:

Динамика визитов из поисковых систем, объем органического трафика из Яндекс и Google, объем заявок, звонков и всех лидов с SEO-продвижения и коэффициент конверсии (CR) из визитов.

Визиты, заявки, звонки и CR по каждому поисковому запросу фильтр по виду поиска.

Данные по конкурентам в разных поисковиках: объем запросов в ТОП-50 и видимость в сравнении с сайтами АО «Медицина».

Графики по плану и факту объема органического трафика, видимости и CR. Даем не просто сухие цифры по трафику, а показываем их в контексте задач, поставленных перед агентством.

Визиты, звонки, CR и записи по отделениям и поисковикам. Первичные и вторичные записи. Типы звонков, причина отказа и сплит звонков, не закончившихся записью.

Планы

Построение маркетинговой отчетности можно сравнить с ремонтом в квартире. Его можно делать бесконечно долго. Пилить и пилить. На апрель 2020 отчеты отлично работают и помогают команде АО «Медицина» развивать маркетинг клиники. В ближайших планах:

  1. собрать отчет по работе колл-центра
  2. добавить калькулятор А/B-тестирования кампаний
  3. углубиться по воронке 一 отслеживать «доходимость» до клиники и стоимость каждого пациент

Елена Захарюгина, интернет-маркетолог АО «Медицина»

«Мы стали честнее к самим себе 一 теперь видим реальную стоимость пациента и как на самом деле отрабатывает каждый рекламный канал. Отчетность позволила нам «шагнуть» по воронке глубже, до момента записи и прихода, а не смотреть «по верхам». Благодаря массиву новых данных мы пересматриваем систему KPI».

Повышение уровня сервиса и цифровизация

Таким образом, в настоящее время наиболее заметный тренд на рынке частной медицины – запрос на сервис со стороны пациентов. Медицина в плане сервиса пока отстает от других отраслей, например, финансового сектора или торговли. Отчасти это отставание связано с тем, что большую часть медицинской помощи пациенты, по традиции, получают в государственных медицинских учреждениях.

Дополнительный анализ:  Как правильно анализировать информацию, методы обработки и анализа данных

Если в Москве можно наблюдать существенный прогресс в развитии сервисной составляющей в государственных учреждениях, то в среднем по стране это еще не стало массовой тенденцией. И пациенты за хорошим сервисом идут в частные клиники. Сегодня в европейских странах качественная медицинская помощь – это базовое условие, и акцент смещается именно на немедицинские сервисы, которые становятся точкой прибыли для клиник. У нас на данный момент все еще нет четкого понимания, что включают в себя такие сервисы.

В части сервиса очевиден акцент на усиление ИТ-составляющей и, в частности, телемедицины: предоставление результатов диагностики, консультации с врачом, возможность оказания услуги «второе мнение» через онлайн-каналы. В связи с растущим запросом на скорость получения услуг такие сервисы все больше воспринимаются пациентами как неотъемлемый элемент оказания медицинской помощи.

И есть вероятность, что через два-три года отсутствие такого сервиса будет в значительной мере влиять на конкурентоспособность медицинской организации. При этом телемедицину необязательно внедрять с нуля, поскольку сегодня есть возможность подключения к специализированным сервисам, но клиники должны уметь использовать эти технологии.

Повышение эффективности работы администраторов

Большинство клиник сталкивались с ситуацией, когда серьезные усилия и затраты на продвижение и генерацию звонков упирались в качество работы администраторов.

Недостаточная мотивация, относительно невысокие заработные платы, низкие компетенции, отсутствие инструментов обучения и контроля результатов, могут свести на нет все рекламные и прочие усилия по генерации звонков.

У разных администраторов была разная конверсия звонков в первичных пациентов. При этом итоговые потери в выручке от работы отдельных администраторов могли достигать сотни тысяч рублей и в десятки раз превышали их заработную плату.

Подразделения компании

[отдел сопровождения продаж – офис продаж]

….. 7495 748 1168, 7495 748 1169 вн. 115, 125, 228, 254, 148, 143 и 211

[отдел региональных продаж]

….. 7495 748 1169 вн. 164, 234, 271, 272

[отдел прямых продаж]

….. 7495 748 1169 вн. 119, 152, 155, 163 и 231

[отдел ветеринарных продаж]

….. 7495 748 1339, 7495 748 1169 вн. 206, 246, 256 и 263

[отдел конкурсных проектов]

….. 7495 748 1169 вн. 109, 114, 142, 153, 162 и 259

[отдел продукции]

….. 7495 748 1169 вн. 106, 141 и 139 – биохимия, коагулология, анализ мочи; 156, 230, 257 и 150 – иммунохимия, экспресс-диагностика, микроскопия; 253 – гематология, анализ электролитов и КЩС 

[отдел технического сервиса]

Поисковая оптимизация – долгосрочная стратегия

Мы понимали, что существует естественное ограничение рекламных возможностей, как с точки зрения необходимого количества трафика, который может дать Google.Adwords и Яндекс.Директ, так и с точки зрения бюджетных возможностей клиники. Мы были твердо нацелены развивать органический поиск.

Стоит отметить, что трафик сайта клиники до старта проекта был достаточно высоким, а конверсия – низкой.

Причины такого положения дел были следующие:

  1. Низкая доля московского трафика. При этом конверсия московского трафика была достаточно высокой. Мы поставили задачу существенно повысить его долю.
  2. Непродающий сайт. Дизайн сайта не был адаптирован под моб.устройста
  3. Непродающий контент. Контент на сайте не был оформлен должным образом.

Предыстория

В ноябре прошлого года по рекомендации одного из наших клиентов к нам обратилась оперирующая лор клиника.

Развитие клиники шло по стандартному сценарию: четыре года назад открыли небольшую клинику в пределах ТТК. Основной поток пациентов шел на врачей, которые к этому времени наработали себе положительную репутацию на рынке. Клиника оказалась достаточно успешной, что подвигло руководство к открытию филиала в центре Москвы.

Акционеры вложились в современную операционную с дорогостоящим оборудованием, которая должна была стать основным драйвером роста выручки клиники. Исходя из собственного опыта, руководство клиники решило уйти в более высокую ценовую категорию, и ориентироваться на ценовой сегмент «средний и выше среднего».

После запуска второго филиала и изменения ценовой политики, ожидания руководства клиники не оправдались, пациентов на две клиники стало недостаточно, при этом расходная часть резко увеличилась за счет стоимости аренды помещения в центре Москвы и дополнительных затрат на персонал.

Клиника имела негативный опыт самостоятельного продвижения услуг в сети Интернет через контекстную рекламу «Яндекс.Директ» и «Google.Adwords», поисковая оптимизация сайта также не приносила ожидаемого результата, но при этом руководство понимало, что основным источником привлечения первичных пациентов должен стать Интернет.

Проблема

Маркетологи клиники условно делят все каналы привлечения на две категории: органику (не путать с более узким органическим трафиком) и не органику.


Органика — это то, на что отдел маркетинга особо не влияет. Например, если пациент пришел в клинику, потому что она рядом с его домом или он ее уже посещал, или знакомые рекомендовали.

Не органика — это управляемые каналы, на эффективность которых маркетологи могут повлиять. К ним относятся:

Маркетинговая воронка у сети «Доктор Рядом» состоит из нескольких этапов:

80% всех лидов, которые получает клиника — это звонки. 85% из позвонивших людей проходят IVR (этап 1). После прослушивания голосовых сообщений какая-то часть позвонивших попадает в очередь из-за нехватки свободных операторов — в основном это происходит утром. Эту очередь проходят около 90% позвонивших (этап 2).

Из тех, кого соединили с оператором, приблизительно 50-60% людей обращаются с намерением заказать услугу (этап 3). Остальные звонят, чтобы задать вопрос, уточнить цену и т.д. Из тех, кто обратился по делу, только половина записывается на прием (этап 4). 20% людей, записавшихся к врачу, до клиники не доходят (этап 5).

Из клиентов, которые пришли в клинику, около 30% не являются целевыми для маркетологов, например, владельцы страховых полисов (этап 6). И, наконец, из всех физических лиц, привлеченных усилиями маркетологов и дошедших до кассы, только 60% являются новыми пациентами (этап 7). Итоговая конверсия из позвонивших в новых кассовых пациентов (НКП) клиники равна 8%.

Клиника платит около 500 рублей за звонок. При такой воронке стоимость привлечения нового клиента (САС) достигает 6 000 рублей, а маржинальность бизнеса составляет в среднем 20-30%. Чтобы улучшить эти показатели, маркетологи «Доктор Рядом» решили выяснить, какие кампании приводят больше всего целевого трафика, и сосредоточить свои усилия на них.

Профиль клиента (структура клиентской базы)

Анализ структуры клиентской базы показал низкую долю пациентов детского возраста (20%). Очевидно, что дети были одним из основных недозагруженных сегментов. Также через детский сегмент можно было существенно увеличить поток в операционную пациентов, имеющих показания к удалению аденоидов (достаточно распространенная проблема для пациентов детского возраста).

Также распределение выручки было в пользу разовых пациентов (низкий ценовой сегмент) и хирургического лечения (высокий ценовой сегмент), хотя ситуация с разовыми пациентами стала изменяться к лучшему, было очевидно, что структура выручки должна трансформироваться в пользу пациентов, которые, в случае наличия медицинских показаний, готовы проходить курсы лечения.

Результаты работы по поисковой оптимизации сайта клиники

Поисковый трафик выражен в уникальных посетителях в месяц по Москве.
На графиках представлены уникальные звонки в клинику начиная с декабря 2021 года по декабрь 2021 года включительно.

Результаты

  • Московский трафик вырос более чем в два раза
  • Конверсия московского трафика выросла более чем на 40%
  • Количество звонков с поиска выросло почти в 3 раза
  • Стоимость звонка снизилась в 2 раза
  • Стоимость первичного пациента снизилась более чем 3 раза

Для оценки стоимости звонка/пациента с поиска использовались совокупные ежемесячные затраты на поисковую оптимизацию и создание контента.

Решение

Чтобы настроить сквозную аналитику, клинике «Доктор Рядом» нужно объединить все данные, которые собираются и хранятся в разных системах:

  • Информацию о поведении пользователей на сайте из Google Analytics
  • Данные о звонках из системы коллтрекинга
  • Информацию о приемах, пациентах и выручке, которую они принесли, из Медицинской информационной системы «Инфоклиника» (далее МИС).

Система автоматизации документооборота МИС, которую использует клиника, не подходит для объединения данных из-за ряда ограничений. Например, у нее нет открытых API, которые позволяли бы импортировать информацию из других систем. Поэтому компания объединила все данные в облачном хранилище Google BigQuery с помощью OWOX BI Pipeline. Такое решение команда «Доктор Рядом» выбрала из-за доступной цены и быстрого внедрения.

Схема объединения данных сети клиник выглядит так:

Теперь разберем подробнее, как движутся данные по этой схеме.

Сбор и обработка аналитической информации

Для того, чтобы максимизировать шансы на успех, необходимо постоянно тестировать разные гипотезы, оценивать их эффективность, отказываться от неэффективных идей и внедрять более эффективные.

Данный процесс является циклическим и повторяется от итерации к итерации: «гипотеза (планирование)» – «контроль (система сбора статистики)» – анализ и корректировка гипотезы.

Важнейшим элементом этого процесса является система сбора статистики, без которой разваливается весь подход.

На следующей схеме представлена система организации сбора аналитической информации на нашем проекте:

Сводный отчет по эффективности маркетинга

В общий отчет свели все данные по рекламным расходам и выручке, звонкам и тегам, заявкам по каждому маркетинговому каналу. Он служит для демонстрации результатов всех активностей по digital-маркетингу 一 им пользуются первое лицо клиники и финансовая служба. Еженедельно отслеживают общую картину по конверсиям, позициям в ТОПе и расходам.

Отчетом по контекстной рекламе пользуются интернет-маркетолог АО «Медицины» и специалисты по контекстной рекламе со стороны агентства-подрядчика (в этом году 一 это i-Media).

В нем мы собрали статистику по расходам из рекламных кабинетов Яндекс.Директ и Google Ads, а сеансы (визиты) подтянули из Google Analytics.

Все метрики можно отфильтровать по 18 направлениям (отдельно вынесены кампании с таргетингом по ФИО врачей), четырем сайтам, поисковой системе, типу трафика, сети размещения и типу устройства.

В отчете данные структурированы по вкладкам:

Расходы и CPA по дням, лиды по типу трафика и направлению, сплит по типу и количеству звонков, стоимость новых записей, клики, расходы, CTR, CPC и средний CPA.

Расход, показы, CTR, клики, CPC, CR, лиды и CPA по Яндекс.Директ и Google Ads СR и CPA записи.

Динамика разметки звонков показатели по неделям

  • Эффективность по направлениям

Подробная статистика по направлениям звонки с визиток, тип звонка по направлениям

Расход, показы, CTR, клики, CPC CR, звонки по каждому ключевому слову

Отдельная вкладка, в которой автоматически выводятся результаты А/Б-тестирования рекламных кампаний. Выводятся все прошлые и текущие тесты, а также отображается кампания-победитель.

Подробный сплит по типам звонков и причинам отказа, конверсия звонков в запись по каждому направлению, разбивка на первичный и вторичный прием среди уже записанных пациентов.

Выводит список услуг, которыми интересуются пользователи, но их еще нет в перечне клиники. Благодаря этим данным врачебная комиссия принимает решение о вводе новой услуги для пациентов клиники.

Анастасия Стовповая, старший специалист по контекстной рекламе, i-Media

«Статистика по трафику из контекстной рекламы сведена в удобный и информативный визуал. Легко можем оценить результаты работы, так как каждая заявка протегирована. Отслеживаем данные не только по лидам, но и по фактическим записям. Отчет помогает оперативно принимать решения по результатам А/B-тестов».

Дополнительный анализ:  Профессия: Аналитик рынка недвижимости - В паре шагов от всего на свете... — LiveJournal

Схема организации сбора аналитической информации

Calltouch, через подмену номеров, фиксирует источники переходов, которые привели к звонкам.

Одновременно Calltouch интегрируется с системами сбора статистики Яндекс.Метрика и Google.Analytics, передает в Google.Analytics событие «Звонок». В Google.Analytics настроена цель по событию «звонок», которая передается в Google.Adwords в качестве индикатора конверсии на которую настроена оптимизация.

Здесь очень важно обратить внимание, что обычно конверсией считают:

  1. Посещение какой-то целевой страницы
  2. Заполнение и отправку формы
  3. Какое-то действие на сайте

В нашем случае очень важно было понять где, как и откуда клиенты звонят в клинику, так как доля звонков в структуре первичных обращений в клинику превышает 90%.

В ходе мониторинга выяснилось, что клиенты могут сделать звонок с абсолютно любой страницы сайта, в зависимости от того, какую информацию они там находят.

Точная идентификация источника звонка очень важна, так как позволяет понять:

Таймлайн проекта

  1. август 2021: стартовали и уже через две недели показали первый отчет по контекстной рекламе с MVP (минимальным функционалом)
  2. сентябрь 2021: допилили отчет по контекстной рекламе и собрали SEO подтянули данные по выручке
  3. середина ноября 2021: выкатили верхнеуровневый сводный отчет по маркетинговым каналам
  4. конец ноября 2021: закрыли все задачи по трем отчетам
  5. январь 2020: собрали отчет по соцсетямфевраль-март 2020: допилили несколько вкладок работаем над оптимизацией объема данных

Трансформация задачи

Еще до знакомства с нами, клиника договорилась с достаточно крупным рекламным агентством о запуске кампании в интернете и даже успела подписать договор. Нам было предложено работать в связке с агентством, от чего мы сразу отказались, но предложили вместе помониторить работу агентства в течение 1 месяца, для того, чтобы в случае успеха/неуспеха было с чем сравнивать.

Результаты агентства были неудовлетворительными: 5 звонков, 2 первичных пациента за месяц. Стоимость звонка 15 000 руб. Стоимость первичного пациента 30 000 руб.

Вывод, который мы сделали после работы рекламного агентства: если подрядчик не может вам назвать планируемую стоимость звонка в клинику, а еще лучше – стоимость первичного пациента, либо хотя бы алгоритм расчета этих показателей и методики их применения в своей работе, вероятность того, что рекламная кампания будет неэффективной – очень высокая.

Руководство дало нам «зеленый свет»!

Пока работало агентство мы решили провести аудит клиники (благо для этого были данные медицинской информационной системы (МИС), данные бухгалтерского и управленческого учета). Мы провели ретроспективный анализ данных, проанализировали площади и предельную емкость клиники по основным направлениям деятельности: хирургия и амбулаторное лечение, сформировали половозрастную структуру пациента, разбили клиентов на классы в зависимости от CLV, связали все это с диагнозами и проведенным лечением, проанализировали эффективность работы докторов в контексте CLV клиентов, обратившихся к доктору, соотношения повторных и первичных приемов и т.п.

Нам важно было ответить на следующие вопросы:

  1. Какая максимальная пропускная способность клиники (емкость клиники), максимальное количество амбулаторных приемов? Какой реальный потенциал операционной?
  2. Насколько эластичен спрос по цене?
  3. Каков профиль пациента (пол, возраст, диагноз)
  4. Средняя пожизненная стоимость клиента (CLV)
  5. Какова возвращаемость пациентов у разных докторов

В результате мы переформулировали задачу и перевели ее в экономическую плоскость: что нужно сделать, чтобы заполнить емкость клиники, максимизировать выручку и при этом оптимизировать затраты?

Текущая позиция: клиника загружена на 40%. Цель – увеличение выручки в 2,5 раза при заданном уровне затрат.

Факторы развития рынка коммерческой медицины

По мнению экспертов, развитие сектора коммерческой медицины будет происходить за счет существенных инвестиций в открытие новых медицинских центров, расширение существующих клиник, а также приобретения крупными сетевыми компаниями мелких игроков. Рост инвестиций, в том числе со стороны крупных сетей, объясняется перспективами в дальнейшем окупить их за счет расширения присутствия в системе ОМС, в случае если государство пойдет навстречу частным клиникам в части увеличения квот и тарифов.

Ожидается, что на рынке частной медицины произойдет укрупнение традиционных провайдеров медицинских услуг (клиник, больниц), в первую очередь в крупных городах. Этот процесс начался еще до пандемии: в 2021 году 38% участников рынка частной медицины в качестве значимого тренда выделяли консолидацию и укрупнение сетевых игроков.

Под воздействием пандемии он может ускориться: небольшим клиникам все сложнее конкурировать с крупными медицинскими сетями, а в перспективе и с государственными лечебными учреждениями. Диагностику и лечение, которые небольшие клиники в состоянии реализовать на своих площадях, можно будет осуществлять дистанционно.

Перечень услуг, которые можно будет получить дистанционно в удобном для пациента виде, и количество заболеваний, которые не требуют личных и регулярных визитов в больницу, будут постоянно расти. Специалисты называют этот процесс «ритейлизацией» медицинских услуг.

На развитие рынка платных медицинских услуг будет влиять и укрепление конкурентных преимуществ частных организаций, включая, но не ограничиваясь:

  • расширение направлений медицинских услуг и развитие узкоспециализированных направлений;

  • внедрение телемедицинских консультаций;

  • высокий уровень квалификации врачебного персонала;

  • повышение сервисной составляющей (комфортные условия приемов для пациентов, в том числе работа в праздники и выходные дни, наличие удобных дистанционных сервисов обслуживания, таких как онлайн-запись, мобильное приложение и личный кабинет).

Увеличению объемов коммерческой медицины будет способствовать и рост участия частных клиник в системе ОМС по направлению ВМП (высокотехнологичная медицинская помощь). Существенные изменения могут произойти только в случае упрощения доступа частных организаций к системе государственных гарантий и либерализации / повышения прозрачности ценообразования в ОМС.

Рост платных медицинских услуг будет обеспечиваться и за счет развития диагностических возможностей частной медицины и внедрения инновационных технологий диагностики и лечения, что будет приводить к увеличению количества пациентов.

В ближайшие годы изменится и культура потребления медицинских услуг, в результате чего более молодое поколение будет отдавать предпочтение качественной медицинской помощи в частных клиниках, а также создаст более высокий спрос на услуги профилактики здоровья.

Среди других факторов роста рынка коммерческой медицины стоит назвать развитие медицинского туризма, а также уменьшение теневого рынка медицинских услуг в результате его перераспределения в пользу государственных и частных МО, работающих по белым схемам.

Прогнозируя дальнейшее развитие отрасли, в долгосрочной перспективе рынок будет представлен ограниченным количеством многопрофильных игроков в высоком ценовом сегменте и частными клиниками в ряде наиболее востребованных терапевтических областей (например, стоматология, офтальмологическая хирургия, женские консультации).

Ценообразование

Оптимальная система ценообразования на оказываемые услуги является краеугольным камнем системы продаж в клинике. Занижая стоимость первичного приема, можно перейти в неплатежеспособный сегмент т.н. «разовых пациентов», которым в большей степени движет желание минимизировать свои затраты на лечение и ограничится единичным «дешевым» приемом.

Резкое увеличение стоимости первичного приема может наоборот, сильно снизить общий поток первичных пациентов, при этом существенно повысив требования пациентов к качеству обслуживания, удобству пребывания в клинике и другим факторам комфорта, которые зачастую лежат за пределами медицинского обслуживания как такового.

Второй очень важный момент – чувствительность пациентов к изменению стоимости первичного приема. Если вы знаете, что при изменении цены приема, скажем, на 500 руб, количество входящих звонков увеличивается на 30%, то можно точно высчитывать стоимость привлечения дополнительных первичных пациентов и сопоставлять эти данные со стоимостью привлечения пациентов через рекламу, SEO и другие каналы продаж.

Очень часто дополнительный поток пациентов, полученный в результате изменения стоимости первичного приема, стоит существенно дешевле чем привлечение этого потока через закупку дополнительного рекламного трафика. Если принимать во внимание, что примерно 2/3 доходов от клиента клиника получает от повторных приемов и физиопроцедур, данный инструмент является крайне эффективным.

Экономия денег

Благодаря внедрению сквозной аналитики компания пересмотрела маркетинговую стратегию. Раньше клиника делала упор в основном на контекстную рекламу и SEO. Однако, детально проанализировав отчеты, маркетологи «Доктор Рядом» пришли к выводу, что уровень расходов не сопоставим с прибылью, которую приносят эти каналы. К тому же на масштабирование такой рекламы уходит очень много ресурсов.

Поэтому маркетологи прекратили дополнительные инвестиции в контекст (оставили только кампании с лучшей семантикой) и обратили внимание на другие эффективные, но недооцененные каналы — навигационные площадки, которые неплохо монетизируются. Теперь клиника активно тестирует новые форматы рекламы с небольшим бюджетом.


В результате компании удалось увеличить ROI отдельных каналов более чем в 2,5 раза и в 2 раза сократить расходы на целевую рекламу, сохранив при этом объем продаж.

Эффективность работы докторов

Переходим на следующий этап – работа докторов

Для оценки эффективности докторов часто используется показатель выручки на врача. Мы считаем, что этот показатель имеет много недостатков.

Выручка доктора является спорным показателем, т.к. разные врачи могут работать разное количество смен. Наиболее важным показателем на наш взгляд является показатель пожизненной ценности клиента CLV (customer lifetime value).

Очень важной особенностью использования данного показателя в клинике является то, что CLV клиента очень сильно зависит от врача, на прием к которому попал первичный пациент. Поэтому средние показатели по CLV клиентов лучше считать в разрезе докторов, которые осуществляли первичный прием. Это создает очень хорошую базу для сравнительного анализа.

Сразу оговоримся, мы применили упрощенный подход в расчетах CLV, где в качестве ценности принимаем совокупный денежный поток, который генерирует клиент, пользуясь услугами клиники.

Очень важно правильно оценивать показатель CLV. На первый взгляд может показаться, что чем выше показатель, тем лучше. Однако это не совсем так. Доктор с сильно завышенным CLV может делать избыточные назначения или пытаться продать дополнительные услуги клиенту, в которых он на самом деле не нуждается.

Заключение

Подведем итоги с начала проекта и до сегодняшнего дня:

  • выручка клиники прирастала практически каждый месяц,
  • по итогам декабря рост составил 150% (в 2,5 раза) по отношению к декабрю 2021 года,
  • емкость клиники заполнена на 98%,
  • операционная заполнена полностью

Повышая эффективность на каждом этапе воронки продаж, мы достигли серьезных результатов. В настоящий момент разрабатывается стратегия дальнейшего развития клиники.

Данный результат был бы невозможен без полноценного участия руководства клиники на всех этапах оптимизации бизнес-процессов, полного вовлечения в процесс происходящих изменений и огромной проделанной методической работе с администраторами и врачами клиники.

Отдельно стоит отметить еще одно важное изменение – существенное увеличение текущей стоимости бизнеса (клиники), которая через год стала измеряться миллионами долларов. Это открывает для собственников более широкие возможности: от получения дополнительных кредитных ресурсов до привлечения в бизнес стратегических инвесторов.

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector