Жил-был большой fashion-ретейлер Butik.ru. Вырос он из самого обыкновенного интернет-магазина кожгалантереи, который 20 лет назад создал в Москве уроженец Одессы Дмитрий Чупаха. Для этого ему пришлось продать трехкомнатную квартиру в столице и уйти со стабильной работы в компании Petek (дистрибьютор турецкого производителя аксессуаров из кожи), где он руководил продажами и получал приличную зарплату. 

Как рассказывал «Ъ» сам Дмитрий Чупаха, он выкупил доменное имя

www.butik.ru

у киберскоттеров за $3 тыс. (в тот же период Артемий Лебедев продавал более правильное доменное имя Boutique.ru за $25 тыс., но таких денег у Чупахи не было), запустил сайт, открыл шоурум на задворках Павелецкого вокзала и начал торговать одеждой. Многие службы: курьерскую, call-центр, фотостудию, логистический центр — пришлось создавать с нуля. Но игра стоила свеч.

Несколько лет Butik.ru работал как классический онлайн-продавец. А потом случился кризис 2008 года, и шоуруму пришлось покинуть насиженное место в торговом центре на «Павелецкой». Он перебрался в ТЦ «Аркадия» на «Новокузнецкой». Но не в качестве шоурума интернет-ретейлера, а в статусе полноценного магазина площадью 400 м

2

. Это был один из первых примеров перехода торговли из Интернета в офлайн. За 10 лет этот магазин разросся до универмага. Сейчас он занимает в «Аркадии» три этажа общей площадью 5,5 тыс. м

2

. При этом онлайн-направление Butik.ru не забросил — ассортимент в Интернете и в универмаге абсолютно зеркальный: сегодня это 400 брендов и более 150 тыс. наименований товаров.  

В 2021 году Butik.ru задумался о масштабировании бизнеса в офлайне. Но столкнулся с проблемой. «Пошли мы в другие торговые моллы. А там нам сказали, что 5 тыс. м2 под наш универмаг никто из них выделить не может. Таких площадей в Москве просто нет. Обещали наскрести 2 тыс. м2 где-нибудь на парковке. Но нам это было неинтересно», — рассказала на форуме «Аренда» директор по продажам omni компании Butik.ru Алия Хасянова. Тогда, по ее словам, в компании началась настоящая трагедия. «Мы не понимали, куда нам деваться с нашим слоном-универмагом, который невозможно разделить из-за омниканальности. То, что мы считали своим преимуществом, оказалось гиблым делом. Мы влипли», — вспоминает Алия.

Но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. «Просто так взять и изменить формат мы не решились. Стали смотреть статистику и поняли, что в 80% случаев клиент приходит к нам подготовленный: он либо предварительно сделал заказ, либо посмотрел на десктопе то, что хочет купить, и выписал на бумажке нужные артикулы. И возник вопрос: «А зачем нам 5 тыс. м2 площадей — все эти три этажа одежды, если люди по ним не ходят?» А следом второй вопрос: «Чего же хотят люди?» Оказалось, что они хотят сэкономить время: сразу забрать свой самовывоз или померить вещь и убежать. По сути, ради примерки, ради «последней мили», они и шли в наш универмаг», — делится Алия Хасянова.

Так в Butik.ru решили срочно усовершенствовать «последнюю милю», превратив свой магазин в digital department store. Несколько лет ушло на обдумывание концепции, на поиск пути и технологии. «Только в феврале этого года мы четко поняли, что нужно делать. И уже в конце июня перестроили 1,2 тыс. м2 универмага под первый digital department store. Причем мы ни на день не закрывали универмаг, не останавливали торговлю. Делали все своими силами — от программного обеспечения до разработки тачпанели и технологий склада. Поэтому инвестиции потребовались небольшие», — сообщила Алия Хасянова, но точную сумму вложений не раскрыла.

В результате получился магазин самообслуживания. В нем нет вешалок, нет полок с ассортиментом, нет манекенов. Приходя туда, человек попадает в лаундж-зону площадью 500 м2, которая больше похожа на VIP-зал ожидания в аэропорту: мягкая мебель, кофе, музыка, электронная очередь в примерочные. О примерочных нужно сказать отдельно. Нет, это не привычные шторка с зеркалом и вешалкой. Это целая комната с мягким креслом, столиком, на котором стоит бутылочка воды, с большим зеркальным шкафом и диджитал-панелью на стене, в которой можно найти все бренды и товары магазина.

Заходишь в комнату, выбираешь на панели нужные вещи и одним движением руки делаешь заказ. Через 2 минуты панель сообщает, что выбранный ассортимент можно взять… в зеркальном шкафу. Этот шкаф специалисты Butik.ru сами придумали, сами разработали и запатентовали. 
В шкаф вещи попадают со склада. «К нам приходили гуру складской логистики. Они не верили, что можно вместить 60 тыс. наименований товаров на 500 м2. И говорили, что невозможно отобрать, сканировать, отпарить каждую вещь и доставить ее покупателю за 2-3 минуты. Но у нас получилось. 95% заказов от момента нажатия кнопки до волшебного шкафа мы выполняем за 3-5 минут. Остальные чуть дольше. Сейчас мы эту технологию патентуем», —говорит Алия Хасянова.

Интересно, что теперь в Butik.ru покупатель может выбирать вещи самостоятельно и примерять их. «Это настоящий приват-шопинг. На тачпанели, конечно, есть кнопка «вызвать консультанта», и, если ее нажать, консультант придет, ответит на все вопросы, принесет чай-кофе. Но, если его не позвать, вы его даже не увидите», — говорит Алия Хасянова. Через пару месяцев оплатить товар можно будет на той же тачпанели. Так что покупатель не увидит и кассира.

Не забыли в Butik.ru и о тех клиентах, которые выбирают в магазине подарки и не нуждаются в примерке. Их приглашают в шоп-бар, где на планшете можно выбрать и заказать товар и получить его за те же 2-3 минуты.

Теперь немного об экономике. Алия Хасянова рассказала, что в результате создания нового магазина Butik.ru смог на 45% сократить персонал торгового зала. К слову, вопрос найма и воспитания торгового персонала всегда был одним из самых трудных и болезненных для компании. Чтобы улучшать атмосферу в коллективе, Дмитрий Чупаха в свое время ввел правило каждый день начинать с планерки, на которой продавцы и кассиры хором желали друг другу доброго утра. А в 2021 году он придумал еще один мотивационный ход — каждый день продавцам начисляли премию за улыбку, примерно 20% от зарплаты. «Сотрудники вовсе не должны ходить весь день с приклеенной улыбкой, менеджеры просто оценивают, насколько они были позитивны», —объяснял в интервью «Ъ» Дмитрий Чупаха.

Теперь человеческий фактор уходит в бизнесе Butik.ru на второй план. «Мы оставили самых лучших ребят, которые не умеют продавать вещи, но умеют продавать сервис. Их единственная задача — привести человека в примерочную. Чем больше гостей они пригласят, тем больше заработают», — пояснила Алия Хасянова. 

Кроме того, Butik.ru смог на 40% сократить свои площади. При этом выручка магазина с 1 м2 выросла на 50%, а чистая прибыль — на 70%. 

Так Butik.ru нашел формат, с которым можно идти в другие торговые центры. Теперь для масштабирования бизнеса компании достаточно 1 тыс. м2 под магазин.  И, похоже, это то самое будущее, в которое движется мир ретейла. В Москве это будущее уже наступило.