Пошаговый процесс от определения проблемы до представления результатов

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится кответу на пять основных вопросов.

• Какая информация необходима для решения поставленных задач?
• Где и когда можно получить необходимую информацию?
• В каком виде и объеме можно получить информацию?
• Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
• Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной являетсяметодика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичныеисследования (field research).

I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

• Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;
• Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

• Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.
• Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.
• Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.
• Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.
• Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.
• Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

• Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.
• Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует три вида выборки:

• случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;
• нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;
• концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

• Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.
• Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

• стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
• нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
• экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

• торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;
• панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.

Безучастия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

• Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.
• Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

Правила анализа и полезные инструменты

Из этого материала вы узнаете:

• Виды маркетинговых показателей
• Задачи отслеживания маркетинговых показателей
• Топ-11 маркетинговых показателей
• Методы анализа маркетинговых показателей
• Ошибки при анализе маркетинговых показателей
• Маркетинговые инвестиции и маркетинговые показатели
• Инструменты для работы с маркетинговыми показателями
• Шаблон расчета 5 ключевых показателей

Маркетинговые показатели отражают состояние различных сфер вашего бизнеса, при этом их существует такое количество, которое описать можно разве что в хорошей книге. Поэтому следует отобрать наиболее важные, которые будут универсальны для любого бизнеса.

Но и на этом не следует останавливаться, ведь показатель – это просто цифра, и без правильного анализа она может ничего не сказать о реальной ситуации в компании. В нашей статье мы расскажем, какие маркетинговые показатели стоит отслеживать, поговорим о методах их анализа и разберем частые ошибки в этом вопросе.

Виды маркетинговых показателей

Показатели маркетинговой деятельности бывают двух типов: KPI (Key Performance Indicators) и метрики. К последним причисляются характеристики, полученные из аналитических систем. Это конверсия, клики по рекламным объявлениям, отказы и т. д.

Метрикам присущи следующие свойства:

• Имеют форму абсолютных величин.
• Определяются постфактум.
• Постоянны (не изменяются с течением времени).
• Позволяют оценивать прошедшие события.

KPI (или КПЭ) — ключевые показатели эффективности, при вычислении которых применяют метрики. Рассчитывают их в процентном отношении. Это удобно для сравнения КПЭ организации со среднерыночными данными, что позволяет выяснить, насколько продуктивен бизнес и его отдельные процессы.

KPI имеют следующие свойства:

• Применяются в сравнительной оценке для уточнения дальнейших действий.
• На их основе принимают важные решения, определяют ключевые цели и задачи.
• Имеют динамичную природу, то есть меняются во времени.

Задачи отслеживания маркетинговых показателей

Чтобы проверить, отвечают ли фактические результаты продвижения намеченным задачам, используют анализ эффективности маркетинга. Он позволяет оценить позицию компании на рынке, а также курс ее развития. На базе этих показателей руководители, как правило, решают, нужно ли продолжать текущую политику маркетинга или менять ее в полном объеме.

Используя специальное ПО, узнать маркетинговые показатели эффективности намного проще. Программы позволяют постоянно контролировать динамику продаж, анализировать отдачу от маркетинга компании.

Плодотворность действий маркетологов определяется по агрегированным данным. Они дают возможность оценить расходы на раскрутку с приобретенной выгодой (число клиентов, прибыль, интерес ЦА). Для большинства компаний это ключевые показатели, однако остальные данные есть смысл принять в расчет.

Допустим, CAC (customer acquisition cost) – это затраты бизнеса по привлечению одного клиента. Подобные параметры показывают все недоработки маркетологов и помогают вовремя усилить слабые места.

Топ-11 маркетинговых показателей

Главная задача маркетолога – привлекать новых клиентов, чтобы их монетизировать, и с этим не поспоришь. А иначе зачем тогда маркетинг? То есть оценивать отдачу от раскрутки необходимо по количеству продаж. Иначе говоря, по выручке, полученной за определенный период времени.

Однако нужно понимать, что на объем продаж влияет мерчандайзинг, продавцы, система мотивации и остальные составляющие бизнеса, которые не входят в компетенцию маркетолога.

Влияют ли процессы продвижения на прибыль предприятия? Конечно, да! Для этого и составляют план маркетинговых мер. Но все же распродажи, промоакции, подарки, бонусы и скидки больше всего режут маржу, хотя и повышают оборот.

Значит, кроме выручки нужно учитывать и прибыль от осуществленных действий. Часто случается, что покупателей не счесть, а в результате фирма получает отрицательный баланс. Поэтому всегда необходим анализ роста или сокращения прибыли.

Еще бывает, что маркетинг поднимает выручку посредством креативных схем, а менеджеры по продажам губят инициативы на корню. Они разбрасывают скидки безрассудно, наивно полагая, что клиент всегда «клюет» на дешевизну. Знакома ситуация, не так ли?

Этот параметр входит в основные маркетинговые показатели, которых на сегодня три. Точно зная расход компании на одного клиента, легче спланировать бюджет. Тогда можно отталкиваться от критерия «Нам нужно сто заказчиков по 2 000 рублей».

И это замечательно! Определить параметр продуктивности работы маркетологов возможно после проведения PR-кампании. Для этого необходимо рассчитать, насколько эффективным было продвижение. Иначе говоря, сравнить расходы на каждый рекламный канал с количеством пришедших по нему реальных покупателей.

Внимание! Итоги иногда шокируют, поскольку выясняется: отдельные каналы невыгодны.

Каждый бизнес имеет конкурентов, с которыми он борется за одних и тех же покупателей. Образно говоря, «пирог» поделен на кусочки и нужно выяснить, какой из них – для вас. К тому же это тешит самолюбие, заставляет намечать стратегию развития на перспективу и отражает эффективность всех текущих действий.

Яркий пример, который подтверждает пользу данного параметра: фирма завоевала долю рынка по торговле на уровне 60 % при том, что в этой нише работают шесть конкурентов. Вполне разумно больше не стараться отхватить побольше «пирога», а направлять усилия на сохранение своих клиентов и масштабирование продаж.

Это понятие кратко описывает выражение «Никто не знает, купят или нет». Или такая фраза: «заинтересованный в этом товаре человек».

Обычно лид появляется в компании, оставив заявку на лендинг пейдж или позвонив в офис/кол-центр. Подобных лидов маркетолог собирает с помощью инбаунд-маркетинга. На данной стадии нужно не просто посчитать число пришедших потенциальных покупателей, но и определить их качество, что очень важно при заказе услуги лидогенерации в агентстве.

Привлечь лидов довольно просто, нужна лишь максимальна халява в виде сall-to-action. Сложнее делать первоклассные заявки, которые приводят покупателей на кругленькие суммы, не отнимая времени у продавцов.

Процентное соотношение реальных покупателей к потенциальным. Чаще всего расчет маркетинговых показателей такого типа проводят в каждой стадии воронки. А с точки зрения маркетинга итог один – чем качественней трафик посетителей, тем быстрее повышается конверсия.

С позиции продаж она указывает, что заявки обрабатывают должным образом. Конверсия покажет, где у вас проблема – у маркетологов или продажников. Для скрупулезного анализа необходимо разделить путь покупателя от первой точки касания до совершения сделки, чтобы рассчитывать этот % на каждом шаге.

Тем, кто далек от заморочек, можно просто посчитать конверсию потенциалов в сделки. Несмотря на приближенность, это все же показатель, который отражает продуктивность бизнеса.

Lifetime Value, или пожизненная ценность покупателя. А проще говоря, та сумма денег, которую компания получит от клиента за все время контакта с ним.

Простой пример: стандартный посетитель тренажерных залов в среднем проводит там полгода. Если цена месячного абонемента 5 000 рублей, то за период LTV каждый клиент приносит фирме 30 000 рублей прибыли.

При помощи маркетинга можно удерживать и возвращать клиента. Необходимо помнить правило: чем дольше или чаще человек взаимодействует с компанией, тем выше ее прибыль. Это к вопросу, как увеличивать доход без дополнительных вложений. Не зная LTV, нельзя понять фактическую стоимость клиента – САС. А точно рассчитать его позволит наработка данных (возможно, вам потребуются дажеbig-data).

Если пожизненная ценность покупателя гораздо выше, чем его первичная покупка, таких людей нужно беречь и относиться к ним иначе. Их стоимость со стороны компании стремительно растет.

Заказчики приходят и уходят. Плачевный результат, который изменить никак нельзя. Причем вокруг не дремлют конкуренты, стараются переманить людей к себе.

Чтобы определить маркетинговые показатели такого плана, нужно установить тот срок, после которого клиентов будут признавать потерянными. То есть сколько дней бездействия должно пройти, чтобы начать работу по их возвращению.

С этой целью маркетологам лучше создать сценарий дальнейших мер по активации таких людей. Каждый ушедший человек имел на то конкретную причину.

Активно рекламируя компанию в Сети, нужно учитывать кликабельность – соотношение показов объявления и кликов. Обычно этот показатель применяется в таргетинге и контекстной рекламе. Очень часто фирмы меряются CTR, как марками своих авто.

Данная метрика покажет релевантность и полезность вашего рекламного контента для ЦА. Причем очень высокая кликабельность, как и конверсия, способна даже навредить. Кликов море, а заявок нет. Уровень CTR должен быть таким, чтобы как можно больше перешедших с click попало в lead.

Думаете, щелчок – это звук мыши? Ответ неверный! Так отстукивает счетчик ваших денег при каждом переходе посетителя с рекламы.

Сейчас в онлайн-маркетинге рекламщики уже не платят за показы, они нацелились на переходы. То есть чем чаще люди кликают, тем вам кампания обходится дороже. Поэтому нужно продумать цену клика. Еще она поможет оценить рентабельность лида, а в идеале – покупателя.

При ошибочной стратегии или плохой рекламе клики будут слишком дорогими. Встречается цена 600 и даже 2 000 рублей за клик.

Мы плавно подошли к самым заветным цифрам для руководителей. Это маркетинговые показатели отдачи бизнеса, а именно количество клиентов. Как правило, оно считается по умолчанию. Сложилось мнение, что маркетолог призван только привлекать потенциальную аудиторию. И при отсутствии заказчиков маркетинг нулевой. Но здесь можно поспорить.

Обычно число новых покупателей отождествляется с количеством продаж. Это неверно, так как покупки совершают также старые клиенты.

Лучше считать две этих категории отдельно:

• новые люди, которые до этого в компании не покупали;
• заказчики с одной единственной покупкой.

Конечно, все это увидеть позволит только система CRM.

Методы анализа маркетинговых показателей

Данные способы основаны на обработке собранной статистики и заключаются в определении абсолютных, средних или относительных значений, в создании факторных моделей (трендовых, регрессионных, индексных).

Кроме того, маркетинговые показатели компании оценивают с помощью таких видов анализа, как вариационный, циклический, дисперсный, корреляционный, дескриптивный, многомерный, выводной, предиктивный и др.

Все перечисленное применяют комплексно или отдельно. Эти приемы позволяют изучить систематические массовые действия, чтобы предвидеть, как ведут себя участники того или иного рынка.

Если, допустим, нужно выяснить степень влияния различных факторов на выбранный объект, ответом станет вывод регрессионного анализа. Вначале чертят график взаимосвязи двух параметров. Затем подыскивают непосредственное уравнение, члены которого определяются путем решения систем нормальных равенств с неизвестными.

Этот вид анализа подходит, если одна из переменных величин известна изначально (к примеру, спрос) и нужно вычислить, насколько она связана с другими независимыми показателями (например, с ценой товара и доходом потребителей). А дальше составляется прогноз динамики ее развития на перспективу.

Преимущество регрессионного анализа – точно измеряемые величины и отсутствие свойств у выявляемых соотношений. Итоговые результаты считаются надежными, но сложными для толкования. Отсюда вытекает главный минус метода: слишком простой или излишне сложной модели свойственна неточность результата с неправильной интерпретацией подобной схемы.

Математические

К этой категории относятся приемы для расчета цен или рекламного бюджета. Сюда же входит выбор места и его аргументация, оценка конкурентности продукции, ABC-анализ товарного ассортимента по выбранным позициям, которые покроют спрос ЦА в различных нишах рынка.

Последний часто применяют для распределения ресурсов фирмы с точки зрения важности. В основе метода лежит закон Парето 80/20, где 80 % результата (оборота) дают 20 % усилий (реализуемых товаров и услуг). В рамках ABC-анализа данное правило гласит, что, управляя 20 % позиций, можно отслеживать 80 % общего ресурса предприятия (сырье, продукция, услуги).

Причем товары разделяются на категории:

• A – 20 % максимально ценных продуктов, которые обеспечивают 80 % всего сбыта.
• B – 30 % продукции, которые дают всего 15 % сделок.
• C – 50 % не слишком важных товаров, реализация которых составляет 5 % в выручке.

Обычно ABC-анализ используют в транспортировке грузов и логистике. Он позволяет контролировать масштаб отгрузки для отдельных групп товаров, определять, как часто их приобретают, а также сегментировать клиентов по числу оплаченных заказов и сумме чека.

Преимуществом методики является ее универсальность, простота и допустимость автоматизации. Из недостатков – невозможность обработать два объекта (переменных) и более, дифференцировать параметры по цифрам, минуя качество товара, а также общий результат в каждой конкретной категории.

Эвристические (оценки экспертов)

Основой этих методов является воображение, присутствующий опыт, а также интуиция людей. Они подходят для анализа явлений, которые нельзя измерить остальными способами. Сюда относят метод «Дельфи», мозговые штурмы, катастрофизм.

Дельфийская методика построена на анонимной экспертной оценке текущей конъюнктуры рынка группой специалистов, маркетинговые показатели которых нужно верно обобщить. В ее использовании есть пара важных плюсов. Это свободное выражение мнений каждым участником оценки и объективное исследование проблем без опрометчивых поступков. Из недостатков – длительность процесса и вероятность слишком субъективных выводов.

Матричные (многомерные)

Данный анализ строится на изучении многомерных матриц, при помощи которых имитируются ситуации и моделируются действия компаний в разных нишах рынка. Сюда относится анализ SWOT, а также матрица GE (или McKinsey).

Первый инструмент служит для нахождения и обработки условий внешней и внутренней среды организации путем их группировки.

Нередко предприятие само определяет свои внутренние факторы, а именно:

• сильные стороны;
• уязвимые места.

Зато компания не может повлиять на внешнюю среду, то есть конкретно:

• на потенциальные возможности;
• на существующие риски.

Универсальный метод SWOT подходит для любых сфер бизнеса и управления. Он гибок в выборе анализируемых элементов с учетом цели выполнения оценки. Методика доступна всем, она не требует специальной подготовки и получения определенных навыков стратегического планирования. Ее использование обосновано не только в проведении оперативного анализа, но и при составлении долгосрочных планов продвижения бизнеса.

Есть у приемов SWOT и недостатки. С их помощью нельзя найти мероприятия, которые нацелены на достижение конкретных результатов. Кроме того, не получается группировать маркетинговые показатели продаж по признаку первичных и вторичных, а также связывать их между собой. Возможна лишь статичная картинка, где не отражено дальнейшее развитие компании в динамике.

Для применения методики обычно требуется слишком много данных, которые в процессе обработки покажут только качественную оценку ситуации, лишенную количественных свойств. Иначе говоря, анализ часто получается неполным.

Гибридные

Аналитические методы такого типа обобщают вероятностные и детерминированные модели, что позволяет маркетологам исследовать довольно сложные процессы в экономике. Исходной информацией при этом будут являться выводы других видов маркетингового анализа. Затем на созданной основе обычно формируется общий прогноз, дающий максимально точную реальную оценку, полученную, например, путем методики «Дельфи».

Ошибки при анализе маркетинговых показателей

Для применения определенных метрик в процессе выбора решений и подъема эффективности продаж необходимо убедиться, что они подходят к вашей ситуации.

Кроме неправильно подобранных характеристик, существует также риск ошибок на подготовительном этапе. Вот самые распространенные из них.

Главный принцип качественного маркетинга– это всеобъемлющее изучение аудитории и ее нужд. По этим данным дальше создаются офферы и УТП, которые приносят результат. Старайтесь сегментировать клиентов по имеющейся информации (оценке) и контролировать источники прихода новых лидов. Это поможет выбрать эффективные каналы привлечения потребителей.

Рынок, как известно, динамичен: меняются рекламные подходы и сегменты целевой аудитории, на смену старым конкурентам приходят новые компании. Не забывайте мониторить состояние маркетинговых трендов, внедряйте актуальные новинки, анализируйте ЦА после каждой пиар-кампании.

Не стоит вкладывать все деньги в раскрутку одного канала продвижения или одну масштабную рекламу. Есть вероятность просто слить бюджет. Особенно без тестового старта. Без продуманного плана инвестиций рекламная кампания не даст желаемого результата, поскольку ключевые инструменты будут недофинансированы. Расходы на маркетинг определяются планируемой прибылью и часто ограничены 1-5 % выручки.

Нужно удостовериться, что вы реализуете свой план и сможете достигнуть главной цели. Перед началом большой пиар-кампании сделайте тест (короткий пробный запуск) и оцените его результат.

Маркетинговые инвестиции и маркетинговые показатели

Прежде всего распределение бюджета на маркетинг, а после — выбор метрик. В первую очередь необходимо распланировать вложения в проект, то есть распределить маркетинговые инвестиции.

Принцип таков: вначале очертить свою ЦА для привлечения новых покупателей. Многие владельцы бизнеса об этом забывают. Их не интересует то, чего хотят клиенты, в чем они нуждаются и как планируют решать возникшие проблемы.

Кроме того, нужна оценка конкурентов, чтобы понять, где будет проще раскрутиться. Здесь нужно выяснить причину низкой конкуренции в канале. Возможно, там нет трафика (точнее, спроса) или имеется нехватка специалистов в данной сфере. После первичного анализа переходите к тестам.

Не стоит вкладывать все средства в единственный канал, чтобы не слить бюджет впустую. Непременно протестируйте его на собственной ЦА, а после сделайте оценку пробных стартов при помощи аналитических программ. Теперь можно спокойно запускать PR-кампанию и проводить мероприятия.

И помните о том, что каждая рекламная кампания является гипотезой, которая либо сработает, либо провалится. В последнем варианте нужно выяснить причины неудачи. Что это было: ошибка в выборе ЦА, неправильный анализ конкурирующих фирм, подобраны не те каналы или продукт вообще не пользуется спросом?

В конце каждой кампании необходимо оценить маркетинговые показатели предприятия, а перед стартом – запускать тестирование проекта.

Без теста можно обойтись тогда, когда удачный предыдущий запуск осуществлялся не позднее 3 месяцев назад. Если прошло гораздо больше времени, то динамичный рынок может ощутимо измениться. А это новый механизм рекламы, другие конкуренты, потенциальные клиенты с непривычными запросами.

Инструменты для работы с маркетинговыми показателями

Недавние опросы целевой аудитории показали, что этот сервис – самый популярный среди европейских специалистов-маркетологов. По информации веб-сайтаbuiltWith, бесплатный сервис GA используют примерно 30 000 000 сайтов в мире.

В чем преимущества аналитического инструмента Google:

• Простая связь с другими «Гугл»-сервисами (к примеру, Google Ads).
• Множество функций для осуществления оценки.
• Формирование отчетов (в реальном времени) по каждому из действий посетителя на интернет-площадке.
• Анализ качества конверсии, воронки и рекламного контента.
• Контроль намеченных задач (глубина просмотра, оформление заявки, добавление в корзину, точки «отпадания» юзеров).
• Исследование отдельно взятого процесса (к примеру, путь клиента в каталог).
• Сценарий покупательской активности, составленный по действиям клиентов за 28 предыдущих дней.

Из недостатков можно подчеркнуть: сложная обработка масштабной информации — автоматически используется сэмплинг (анализ выборочной части данных, по которому и формируется отчет).

«Яндекс. Метрика»

Известный всем аналог GA, но от компании Yandex. Сервис отслеживает действия всех посетителей; анализирует, откуда поступает трафик, доступность интернет-ресурса, результативность всех видов рекламы.

Программа «Яндекс.Метрика» рассчитана на бизнес-маркетологов или владельцев сайтов. Система выдает такие маркетинговые показатели:

• Отказы – число клиентов, пробывших на ресурсе до 15 сек.
• Возраст посетителей.
• Глубина просмотра интернет-площадки.
• Среднее время пребывания на сайте.

В основном функционал у сервиса бесплатный.

Open Web Analytics

OWА – открытое ПО для аналитики ресурсов, которое функционирует на каждом хосте.

Какие преимущества имеет Open Source software:

• Тепловые карты визитеров отражают, какие блоки и страницы они обычно посещают, что позволяет отследить путь юзера от первого касания (клика) до покупки.
• Формирование дашбордов данных и отчетов.
• Рейтинг лояльности клиентов.
• Усиленный функционал для интернет-площадок, созданных на MediaWiki и WordPress.
• Счетчик кликов, переходов, торговых операций ИМ.
• Сбор и обработка сведений о посетителях: возраст, место, браузер и ОС.
• Бесплатное открытое ПО с содержанием, независимым от политики, крупных компаний, некоторых норм и правил, установленных в какой-либо организации. Это означает, что, материалы из системы OWА не попадут случайно к посторонним лицам без согласия клиента.

Основные недостатки: отсутствие готовых модулей, дизайн ресурса, обязательность сложной ручной настройки.

Цена: бесплатное использование.

Canecto

Специализированный сервис для углубленной аналитики. Ежемесячно программа выгружает данные по всем запросам пользователя в виде развернутых отчетов о конверсии, продажах, затратах и др.

Какие преимущества имеет сервис Canecto:

• Минимальное число ручных настроек.
• Полный отчет по выбранным заказчиком критериям.
• Минимум вовлеченности специалиста.
• Рассылка полезных писем по конверсии (бесплатно).

Основные недостатки: не получается отслеживать маркетинговые показатели ресурса в реальном времени.

Цена: ежемесячно от 14 $ и выше.

Matomo (бывший Piwik)

Универсальная открытая система аналитики, независимая от крупных корпораций. Ведет этичную политику по обработке данных. Это значит, что информация о бизнесе клиентов никогда не попадет в чужие руки для маркетинговых изучений или для других аналогичных целей.

Какие преимущества у сервиса Matomo:

• Хранение данных происходит в dedicated server (выделенный сервер), то есть в случае необходимости информация клиента не уйдет на сторону в обезличенном виде.
• Соблюдение политики GDPR — весомый бонус для компаний, которые работают в Европе.
• Настройки для панели управления.
• Тепловые карты посетителей.
• A/B-тестирование.
• Менеджер тегов — управление метками СТА или кодом сайта почти без привлечения разработчика.
• Широкий спектр отчетов — здесь можно создавать и сводный документ, и выгружать его отдельные сегменты по нужным бизнесу параметрам.

Основные недостатки: нужна загрузка ПО на свой сервер, мудреные кастомные настройки для фильтрации, перегрузка интерфейса пользователя.

Mixpanel

Система позволяет собирать статистику онлайн-ресурса по заданным критериям. Используется для глубокой обработки данных, таких как сегментирование по категориям, оценка действий на страницах сайта, объединение клиентов в группы по поведенческому фактору.

Какие преимущества имеет сервис Mixpanel:

• Кастомная фильтрация и сегментация баз данных.
• Исследование конверсий и пути клиента до покупки.
• Рассылки посетителям, ушедшим с сайта без целевого действия.
• Мониторинг рекламных кампаний.
• Получение данных из приложений Mobile app.
• Статистика онлайн.

Основные недостатки: неудобный интерфейс, проблемы с настройками кастомизации.

Тем, кто не нашел здесь собственные показатели маркетинговой деятельности, не стоит думать, что они непродуктивны или бесполезны. Их множество, и каждый выбор индивидуален. Мы показали только самые распространенные параметры, которые подходят для любого бизнеса.

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

• определение проблемы и постановка цели исследования;
• проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
• разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
• анализ вторичной и сбор первичной информации;
• интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема.

Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка.Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.

В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании.

Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных.

Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга».

Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

Вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной.

Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Таблица 1. Решения о сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов.

Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

• Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?
• Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.
• Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки ( sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить.

Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании.

Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.