Мерчандайзинг – что это, как его использовать в торговле

Мерчандайзинг - что это, как его использовать в торговле Аналитика

9 учитываем время наплыва разных категорий покупателей

Удивительно, но обычный продуктовый магазин за сутки переживает несколько волн «миграции» разных категорий покупателей. Утром к открытию приходят пенсионеры с тележками — их интересуют хлеб, молоко, акционные товары. В обед торговый зал наводняют школьники, забежавшие за чипсами и колой.

Грамотный мерчандайзер учитывает эти нюансы. Ассортимент, выкладка, освещение, музыка — небольшие динамичные корректировки в зависимости от времени суток идут на пользу продажам. 

категории покупок

До чего дойдет прогресс

Мы совершенствуем технологию. Уже сейчас для распознавания товаров нейросети не нужна идеальная картинка высокого качества. И мы продолжаем снижать требования к получаемым снимкам, чтобы повысить скорость фотографирования.

В связи с развитием стриминговых платформ думаем о добавлении функционала видеораспознавания. Раньше потоковое видео было невозможно. Нужно было снять файл, сохранить его в памяти устройства и только потом отправить. Сейчас видео передается в облако в режиме реального времени, с задержкой в 10 секунд.

И следующий этап — это использование дополненной реальности. Пользователь наведет камеру на полку и сразу увидит качество выкладки: куда какой товар нужно поставить, что отсутствует.

Как дополнительная ветка развития — это использование либо стационарных камер, либо квадрокоптеров или рельсовых роботов, которые ездят или летают по магазину и снимают полку. Такая технология позволит полностью исключить участие человека из процесса аудита.

SmartMerch — это не коробочный продукт, когда вы покупаете и получаете на выходе отчеты и знаете долю полки. Это глубокий сервис для адекватной оценки того, что происходит на полке в магазине с вашими товарами. Именно так мы позиционируемся, именно это помогает нам возвращать доверие индустрии к системам цифрового мерчандайзинга.

Записала Татьяна Беспалова.

Дорогой мерчандайзер!

Падение вакансий мерчандайзеров в апреле, по нашим наблюдениям, составило чуть ли не 50%, перестройка ретейла и вход его в режим ожидания заставили многих временно «захолдить» новые наймы. Казалось бы: традиционный для мерчандайзинга рынок соискателей сменился рынком работодателей.

Одним из способов компенсации низких зарплат в мерчандайзинге была возможность иметь параллельную работу и подработки. Нормой было работать параллельно на полный рабочий день на 2-3 работодателей, компенсируя низкие уровни зарплат их количеством. И последние несколько лет уровень вознаграждений мерчандайзеров оставался почти без изменений.

Но автоматизация и цифровой контроль снижают возможности совмещения. И люди предпочитают работать уже не мерчандайзерами, а, например, курьерами в доставке или в логистике, потому что там рынок подрос и зарплаты тоже; или трудиться в розничных сетях, гарантирующих стабильность.

Раньше компании легко расставались с мерчандайзерами, понимая, что в любой момент заменят ушедших сотрудников: годовая ротация достигала трехзначных цифр. Теперь же организации стараются использовать те инструменты мотивации и адаптации, которые совсем недавно предназначались только для высококвалифицированных кадров.

Стратегия привлечения и быстрого ввода в должность меняется на стратегию удержания и долгосрочной мотивации, отчетливо демонстрируя тренд в сохранении полевых команд. 

Можно предположить, что уже в следующем году зарплаты мерчандайзеров подрастут, чтобы достигнуть докризисной покупательской способности.

Задачи и функции мерчандайзинга

Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:

  • выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
  • предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
  • контроль и поддержание актуальной выкладки;
  • стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
  • обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию. 

Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.    

мерчандайзинг

Функции, которые выполняет мерчандайзинг: 

  • демонстрировать продукцию самым выгодным для всех товаров образом;
  • обеспечить покупателям наилучший выбор и доступ к выбранным товарам;
  • фокусировать внимание клиентов на конкретных продуктах в зависимости от ситуации (нужно продать больше йогурта X, чем йогурта Y, например);
  • грамотно, то есть рационально и выгодно использовать торговые площади и полочное пространство магазина.  

Как разворачивается проект

Любой проект с использованием нейронных сетей начинается с преданализа данных. Когда речь идет о распознавании определенной категории товара, специалисты снимают тестовые фотографии в торговых точках для базового обучения. На этом этапе важно понять, будет ли сеть работать с этой категорией в принципе. Например, она может определить, что помидор — это помидор, но не сумеет распознать сорт.

На обучение сети любой категории нужно два месяца и не менее 500 снимков. Мы ходим в магазины, фотографируем, обучаем, опять фотографируем, обучаем — до тех пор, пока не добьемся оптимального результата.

Причем, использовать сеть универсально в аналогичных проектах нельзя, так как невозможно предсказать, какими будут результаты. Например, мы обучили сеть распознавать категорию кофе для одного производителя. Когда к нам приходит другой производитель кофе, мы обучаем систему заново — на другие товары, магазины и устройства.

Но обучение заключается не только в подготовке снимков и загрузке их в сеть, этот процесс куда более глубокий. Мы научились применять дополнительные способы обучения, но эти методы я не могу раскрывать, потому что это наше уникальное преимущество.

Аудит обучения, роллаут. Полевые сотрудники клиента присылают нам снимки из магазинов, сеть их распознает, отправляет результат. На этом этапе мы смотрим на качество распознавания и при необходимости дообучаем сеть. Например, появились новые позиции на полке или какие-то товары плохо распознаются. Такое возможно, если на какую-то редкую позицию у нас была недостаточная выборка фотографий для обучения.

Теоретически можно обучить сеть на разные категории. Распознавать и пиво, и шоколад, и бакалею, и так далее. И если на полке с пивом, например, будет лежать шоколадка, сеть сможет ее определить. Но эта информация будет лишней. Поэтому для каждой категории сеть переобучается отдельно.

Дополнительный анализ:  Кто такой QA Engineer, QC Engineer и Software Engineer in Test / Хабр

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное.

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее. 

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации. 

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.      

Насколько эффективен ваш мерчандайзинг? способы увеличить прибыль за счет выкладки –

Торговая площадь — это тот ресурс компании, который нужно использовать максимально эффективно. Правильная выкладка позволяет клиенту уходить из магазина довольным покупкой, а владельцу бизнеса — увеличивать продажи и прибыль.

Главная проблема мерчандайзинга
заключается в том, что над выкладкой обычно мало контроля, как в плане
аналитики эффективности, так и в плане выполнения поставленных задач по
выкладке. Но каждая проблема — это возможность для развития, поэтому предлагаем
рассмотреть основные направления по оптимизации мерчандайзинга в сети
магазинов. И начнем с аналитики.

Метрики эффективности выкладки

Эффективный мерчандайзинг — это не
только проработка планограмм и операционные задачи по перестановке. Аналитика
помогает видеть целостную картину и принимать стратегические решения.
Показатели эффективности мерчендайзинга влияют не только на выкладку, но и на
ассортиментную матрицу всей сети. Аналитику эффективности в мерчендайзинге
можно условно разделить на:

Определяется, какой товар необходимо  прорисовать в планограмме, а какой убрать. Многие пользуются графиком ротаций категорий, что не совсем удобно и может привести к ошибкам. Современные решения имеют отчеты, показывающие в режиме реального времени изменения в ассортименте.

Это комплексный подход, где за
основу берется несколько показателей, по которым делается расчет. Сразу стоит
отметить, что для анализа эффективности выкладки, нужно наладить управление. То
есть, мерчендайзер перед расчетами должен:

  • быть
    уверен, что товары стоят на отведенных для них местах;
  • владеть
    точной информацией о габаритах оборудования и размерах товаров;
  • знать, что
    фактические фейсинги в магазине соответствуют запланированным.

К основным метрикам эффективности,
используемым в стратегическом анализе, можно отнести: коэффициент отдачи (%),
отдача с метра (в деньгах), отчет присутствия, АВС-анализ.

Коэффициент отдачи
рассчитывается по каждой категории. Доля категории в товарообороте делится на
долю в занимаемой площади. Эффективной категорией считается та, коэффициент
которой близко либо равен единице.

Отдача с метра
показатель, отображающий сколько прибыли приносит 1 м оборудования. Получить
его можно путем деления товарооборота в деньгах на  общий метраж оборудования, на котором
размещен  товар.

АВС-анализ — метод
оценки товаров по продажам. Всю продукцию можно поделить на три группы:

  • в группу А
    входят товары, которые приносят 80% прибыли;
  • товары
    группы В генерируют 15% прибыли;
  • продажи от
    группы С оставшиеся 5% соответственно.

Для выкладки важно взять одну
категорию и проанализировать продажи внутри нее. Для примера возьмем шоколад в
плитках. Все проданные товары принесли прибыль в деньгах, её мы берем за 100%.
Проведя АВС-анализ мы видим, что молочный шоколад принес прибыли 80%, черный —
15%, экстрачерный — 5%. Если стоит задача на повышение прибыли, то “золотые
полки” следует отдать именно под молочный шоколад и максимально увеличить его
присутствие.

Также можно менять расположение
товаров торговом зале. Для этого нужно определить «холодные» и «горячие» зоны в
супермаркете. Затем в холодных расставить товары группы А, а горячую разбавить
товарами С. При этом не забывать про правила товарного соседства.

Опираясь на полученные данные,
можно строить стратегию оптимизации выкладки. Ниже мы собрали самые простые, но
действенные способы оптимизации.

Есть и другие метрики, которые позволяют всесторонне оценить эффективность управления мерчендайзингом. Подробнее о них в PDF — документе. Получить на email.

Как можно оптимизировать мерчандайзинг уже сейчас

●      Сделать импульсные покупки чаще

Импульсные покупки — величайшая
загадка в ритейле: сложно предсказать, сложно посчитать. Зато сделать их
количество больше — это в силах мерчендайзера.

Импульсивные покупки вызваны
желаниями и эмоциями человека. Поэтому выкладка должна вызвать ассоциации с
потреблением.

Как известно, внимание к потенциальному предмету импульсивной покупки привлекает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Обязательно предусмотрите ресурсы на то, чтобы менять расположение товара на полках, опираясь на отчеты. 

●      Продумать товарное соседство

Все натуральные соки — в одном месте, нектары — рядом, сливочное
масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству.
Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок
товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и
отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны. К тому же
привычка искать сахар рядом с крупами, а шоколадки — рядом с кофе. И если
цепочка выстроена по другому принципу, покупатель может не найти нужные товары.

Дополнительный анализ:  График Tesco (TSCO) —

●      Централизация управления мерчендайзингом

Для эффективного управления мерчандайзингом по всей сети, необходимо сделать его централизованным. Это позволит решить сразу несколько задач: стандартизировать выкладку по всей сети, контролировать выполнение задач на каждом магазине одинаково, тратить меньше ресурсов на составление и выполнение планограмм. Такое решение предполагает внедрение специальной программы, например, ABM Shelf, которая позволяет обеспечить управление выкладкой с помощью телефонного приложения, а также получать аналитику в режиме реального времени.

●      Лучшим товарам — лучшие полки

Определите, какие товары продаются лучше и приносят больше прибыли
по каждой категории — им нужно отдать «золотые полки». Это важно не только для
повышения продаж, но и для формирования лояльности. Когда покупатель быстро
находит нужный товар, у него формируется позитивный пользовательский опыт.
Человек должен максимально комфортно себя чувствовать, когда берет товары с
полки. Пусть даже он не осознает этого, но настроение от покупок всегда
остается в памяти. Ведь часто даже сложно ответить, почему люди выбирают тот
или иной магазин. За словами “просто нравится” всегда стоит совокупность
факторов, например, чистота, комфортное расстояние между полками, вежливость
обслуживающего персонала и, конечно, мерчендайзинг.

●      Наладить кросс-продажи

Цель кросс-продаж — увеличение
среднего чека. Происходит это путем формирования набора товаров, которые
покупаются одновременно. Например, молоко и хлопья.

Варианты настройки кросс-продаж:

  • размещение
    дополнительного товара на стеллаже с основным;
  • продумать
    путь покупателя и разместить сопутствующие товары по траектории движения в
    магазине;
  • сформировать
    готовые наборы, можно приурочить к акции на один из товаров.

●      Наладить коммуникацию категорийного менеджера и мерчандайзера

Категорийный менеджер строит
ассортиментную матрицу, опираясь на продажи, добавляет новинки и следит за
динамикой спроса. Он не работает в торговом зале. А в силу человеческого
фактора, либо загруженности персонала магазина, товары могут просто не
выкладываться на полки. Как следствие — продаж нет и увеличивается overstock,
категорийным менеджером из ассортимента выводятся товары, которые потенциально
могли бы приносить прибыль.

Нужно наладить коммуникацию и
объединить усилия для достижения общей цели: получение максимальной прибыли от
продаж при минимальных расходах. Решить проблему поможет усиленный контроль над
выкладкой. Обязательно наладьте проверку реалограмм. Современные программы по
управлению мерчендайзингом позволяют быстро передавать фото выполненных
планограмм.

Также рассмотрите внедрение новых
подходов и технических решений. Есть в ритейле тенденции, на которые стоит
обратить внимание.

Тенденции в мерчандайзинге

●      Электронные ценники

Электронные ценники или ESL (от
английского Electronic Shelf Labels) уже не новинка, но пока мало практикуются
в странах СНГ. Это связано отчасти с особенностями законодательства, отчасти с
тем, что это не первоочередная инвестиция для бизнес-задач ритейла. Но такая
новинка может принести сразу несколько возможностей.

Как вариант, можно менять цену на
товары в течении суток. Например, сделать акцию для пенсионеров в первой
половине дня. Ввести “счастливые часы” на определенную категорию товаров. Также
это поможет в управлении промо.

Так же, это сократит количество
ручной работы в торговом зале. Покупатели не “спотыкаются” о персонал,
расклеивающий ценники, а у сотрудников появится время, которое можно
использовать для выполнения других задач . Тем более, давайте будем честными —
для работы в зале всегда не хватает людей, и электронные ценники смогут помочь
с этой проблемой.

●      Автоматизация учета товаров на торговом оборудовании

Очень много разговоров в последние
годы было об автораспознавании товаров с реалограммы. Речь идет о том, что
приложение может распознавать насколько выкладка на полке (реалограмма)
соответсвует с планограммой (то, как планировалось расположить товар). Многие
компании заявляли о доступности технологии, но на практике все не так просто.
Реализация такого проекта предполагает этап машинного обучения с участием
человека. Нужно не только отфотографировать товар в магазине множество раз (300
фото), но и показать программе — что правильно, а что неправильно. Ритейлеры
пока не готовы вкладываться в подобные проекты. Но технологии развиваются и
нужно держать руку на пульсе, возможно, вы станете новатором.

●      Автоматизация создания планограмм

До сих пор многие даже крупные
ритейлеры используют Excel в качестве основного инструмента построения
планограмм.Современные программы имеют полезный функционал:

  • работа с базой данных магазинов, быстрый поиск
    и навигация;
  • создание моделей торгового зала для магазинов,
    просмотр в 3D-моделей пространства торгового зала;
  • аналитика продаж в торговых точках для
    проработки более эффективных планограмм;
  • добавление оборудования, его моделирование.

●      Аналитика в режиме реального времени

С помощью внедрения программ по управлению выкладкой. Можно получать нужные отчеты, которые показывают реальную картину здесь и сейчас. Не нужно отдельно выгружать отчеты по продажам, сравнивать с планограммой, анализировать план-факт, сравнивать с предыдущем периодом продаж. Быстрая аналитика в реальном времени, а также усиленный контроль над процессом мерчендайзинга — вот что дают современные программы по управлению выкладки.

ABM Shelf — система, которая предоставляет все необходимые инструменты для аналитики и управления мерчандайзингом. Чтобы узнать подробнее — запросите консультацию. Заказать консультацию.

●      Дополненная реальность в магазине и сам магазин в виртуальном пространстве

Когда управление выкладкой делается
специалистом из главного офиса, важно иметь представление о том, как выглядит
пространство магазина. Для того существуют программы, позволяющие создавать
3D-модели зала.

Также существуют приложения,
которые помогают увидеть, как спроектированная полка будет выглядеть в
магазине. Просмотреть это можно с экрана мобильного или планшета, наводя камеру
на торговый зал через приложение.

Мерчандайзинг — это очень
динамичная сфера, и в каждой компании есть возможности для его развития.

Для повышения эффективности
мерчандайзинга важен постоянный контроль. Следить за выполнением планограмм,
анализировать эффективность, внедрять новые решения. Такой комплексный подход
может позитивно повлиять на продажи и оборачиваемость. Централизация управления
и оптимизация бизнес-процессов в мерчандайзинге — это первое, что нужно
сделать. Затем регулярно следить за эффективностью в динамике с помощью конкретных
метрик. Завершающим шагом может стать внедрение инновационных решений.

Дополнительный анализ:  Мерчандайзинг: секреты применения и оценка эффективности

Если вы в поиске программы для управления мерчандайзингом, то переходите по ссылке и узнавайте всё о системе ABM Shelf.

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Обучение

Секрет разносторонней применимости сетей и в то же время колоссальная сложность — в обучении. Можно построить бесконечно мощную архитектуру, предугадать все ситуации, все возможные варианты развития событий. Но при этом, если ты некачественно обучишь сеть, результат будет никакой.

Под каждую конкретную задачу не просто алгоритм, а и метод обучения сети разный. Даже при обработке изображений существуют десятки тысяч способов обучить сеть. От чего это зависит? От цели, от навыков обучающего и от необходимой точности.

Плюс ко всему у сети есть две очень ярких особенности. Когда мы говорим про работу с математической моделью, если у нас данных меньше, то это плохо, если больше — это хорошо. С НС все сложнее. Для сетей переизбыток данных, равно как и недостаток, несет негативные последствия.

От А до Я

Нейросеть распознает только те изображения, которые входили в обучающую выборку. Представьте, что вы учите с ребенком фигуры: показываете ему круги и квадраты — зеленые, красные, маленькие, большие — называете их. И вдруг достаете из кармана треугольник. Что произойдет? Ребенок не сможет сказать, что это за фигура, то есть, результат будет некорректным. В случае с нейронной сетью это явление называется недообученность сети.

Если включить в обучающую выборку 200 треугольников, 300 кругов и 2 тысячи квадратов, то сеть будет максимально тянуться к самому распространенному по ее ощущениям значению. Это — переобученность сети.

Лучше, когда все элементы в обучающей выборке равноправны. Но если в природе какой-то элемент объективно встречается чаще, сети придется чаще с ним работать. Это не значит, что добавление большего количества этих элементов в обучающую выборку приведет к худшим результатам. В этом и есть тонкость настройки в самых общих чертах.

Сеть можно дообучить распознавать новые элементы (в цифровом мерчандайзинге — товары). Есть два варианта:

– сингл-дообучение — добавляем один элемент обучающей выборки. Например, когда мы хотим добавить красный квадрат к синему, дообучаем сеть определять такой квадрат;

– переобучение — добавляем в обучающую выборку дополнительные элементы, обучаем сеть заново. Например, сеть знает только квадраты и круги, а нам нужно, чтобы она умела распознавать треугольники. Тогда нужно дообучить сеть на все три фигуры.

Когда сеть сможет обучаться самостоятельно, без участия программиста, тогда и появится тот самый искусственный интеллект. Сеть подключится к интернету и сможет решать любые задачи, в том числе творческие. Как вылечить рак? Переберет возможные комбинации и найдет ответ.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов.

В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. 

мерчандайзингВ супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.      

Формулы против нейронов

Почему провалилась первая волна цифрового мерчандайзинга? Это связано с тем, что задача по распознаванию изображений не решается с помощью алгоритмов. Ты не можешь предугадать, какие именно товары и как стоят на полке, да и в принципе — стоят ли они там.

И ты не можешь описать в коде бесконечное число вариантов и комбинаций вариантов. Там, где есть вопрос в точности и вариативности данных, нужен человек: его глаза, его мозг. Или нейронная сеть.При оценке образов нейросети дают более точный результат, чем люди.

Формулы и уравнения бессильны при анализе фотографий, сделанных под произвольным углом или в произвольном масштабе. Товары на таких снимках выглядят искаженно: прямоугольники превращаются в параллелограммы, круги — в овалы, в зависимости от освещения меняются оттенки.

Сеть знает, что коробка хлопьев — это прямоугольник, на котором нарисована тарелка каши. Встретив параллелограмм с такой же тарелкой каши, сеть на основе своего опыта скажет: скорее всего, это хлопья, потому что картинка совпадает, а параллелограмм похож на прямоугольник.

И может угадать при этом. Но для 100% результата нужно снимать товары фронтально, в оптимальном масштабе. Наш модуль фотографирования помогает сделать «правильные» снимки: в нем есть гироскоп, функция для создания панорамного снимка длинной полки, и так далее.

Нейронная сеть способна полностью решить задачу по распознаванию фото при аудите. Если ее обучить на соответствующих примерах.

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий