Маркетинговый анализ организации

Растущая конкуренция и стремительно меняющиеся рыночные условия заставляют компании пересматривать свои стратегии и искать новые направления для развития бизнеса, ориентируясь на другие целевые аудитории. В ближайшей перспективе экономика России будет сосредоточена на политике импортозамещения, которая охватит большинство областей промышленного производства и сферы услуг. В условиях новой экономической реальности перед российскими игроками открываются возможности для создания уникальных для отечественного рынка предложений.

Для того чтобы определить перспективные ниши и сформировать оптимальный продуктовый портфель, скорректировать стратегию развития бизнеса, принять взвешенное управленческое решение, в том числе об инвестировании в проект, необходим независимый взгляд и объективное мнение о рыночной конъюнктуре. От четкого понимания текущей ситуации в конкретном сегменте и в отрасли зависит, насколько успешным будет реализация той или иной инициативы. Проведение исследования рынка или отрасли, а также глубокий анализ полученной информации на старте проекта дают компаниям это понимание, помогают снизить риски и принять решение о реализации проекта.

Команда Strategy Partners специализируется на проведении масштабных и узкоспециализированных исследований для компаний различных отраслей промышленности и потребительского сектора, включая АПК, ретейл, легкую промышленность, ЛПК и многие другие. В процессе работы мы учитываем все возможности и барьеры и даем нашим клиентам исчерпывающую информацию, которая позволит компании сориентироваться в рыночной среде и сформировать правильное предложение для конечного потребителя.

Для успешного предпринимательства вам понадобится узнать свою нишу, оценить конкурентов, начать видеть потребности людей, запланировать прибыль, снизить риски и, в целом организовать рабочий бизнес-проект.

В этом вам поможет анализ рынка. Расскажем в статье, что это такое, как и какими методами его провести, а также приведем примеры примеры и обозначим ошибки.

Что такое анализ рынка

Допустим, вы решили продавать спортивную одежду, но не знаете кому, а также изучили только один конкурирующий магазин в вашем городе. Скорее всего, эта деятельность будет долго раскачиваться, возможны потери денег, времени, усилий, инвестиций. Чтобы сократить время раскрутки, предстоит изучить всю ситуацию на рынке спортивных товаров. Это даст понимание, как работает сама ниша, чего хотят люди, какие перспективы могут появиться.

Анализ рынка представляет из себя поиск и оценку всех факторов, которые присутствуют в вашей сфере. С его помощью вы можете:

• Оценить размеры вашей ниши.
• Понять, какие могут быть точки роста.
• Определить целевую аудиторию.
• Изучить всех конкурентов.
• Перенять их самые лучшие стороны в усовершенствованном виде под вашу деятельность.
• Узнать, есть ли у вашего бизнеса миссия и четко сформулировать цели.

Такая работа включает в себя сбор и понимание факторов успеха — лояльности людей, роста продаж, возможностей развития, которые могут повлиять на всю деятельность вашего предприятия.

Не существует единой стратегии изучения рынка, которая подойдет вообще всем и станет успешной для любых видов бизнеса. Но есть общие моменты, которые могут быть полезны для большинства:

• Сбор данных о продажах, покупательских предпочтений и трендов.
• Исследование конкурентного опыта.
• Понимание целевой аудитории.
• SWOT-анализ — изучение сильных и слабых сторон будущей компании.
• Оценка рисков, а также возможностей и перспектив.

Вообще, такая деятельность проводится не только в начале предпринимательского пути. Это непрерывный процесс. Регистрируя ИП или открывая ООО, вам предстоит путь постоянного обновления и адаптации к меняющимся условиям.

Простыми словами, анализ рынка— это изучение информации, чтобы понять, как лучше вести бизнес.

Зачем это нужно

Ключевой момент, для чего нужно изучать рынок — не потратить впустую деньги и время. Из него следуют такие цели.

Узнать спрос на продукт

Это ответ на вопрос, какой объем продукции или услуг люди готовы покупать. Зависит от многих факторов. Например, цена товара, заработки в вашем городе, наличие похожих предложений, объем производства.

Оценить спрос можно такими методиками, как опрос покупателей, работой со статистическими данными, формулой рыночного спроса:

Спрос = количество покупателей средний чек

По другому, спрос — объем продаж, а количество покупателей — число людей, которые могут потенциально купить ваш продукт. Под средним чеком понимается сумма, которую покупатель тратит на покупку подобного товара.

Выявить конкурентов

Цель такого исследования — найти проблемы у ваших конкурентов, которые вы можете закрыть, а также сильные стороны, которые вы можете у себя прокачать.

Конкуренты — это не ваши противники, а люди, которые за вас уже проделали огромную работу. Грамотно воспользовавшись их бесценным опытом, вы:

• Поймете основные тенденции вашей ниши.
• Разработаете новые продукты.
• Проведете более эффективные маркетинговые мероприятия.
• Узнаете, как увеличить свои продажи.

Определить целевую аудиторию

Кто все эти люди, которым нужен ваш товар? Чтобы это понять, необходимо провести исследование потребителей. Это можно сделать с помощью опросов в вашей сфере. Если у вас уже есть продажи, составьте по ним общий портрет ваших клиентов: возраст, пол, доход, интересы и предпочтения.

Ваша ЦА определят дальнейший маркетинг. Без понимания аудитории любая ваша рекламная кампания — лотерея. Причем задача не только знать, кому вы продаете, но и выявить то, какие проблемы закрывает ваш продукт.

Существует методика, которая называется метод Шеррингтона, который состоит из вопросов:

1. Зачем людям ваш товар?
2. Кому важны причины, по которым происходит покупка?
3. Какие интересы людей, которые к вам приходят?
4. Где можно встретить ваших покупателей?
5. Когда им наиболее актуален ваш продукт?

Оценить потенциал рынка и получить понимание куда расти

Перед стартом вам понадобится выявить общие тенденции рынка в целом и выбранной вами ниши в частности. Предстоит понять общие перспективы, а именно:

• объем и емкость рынка;
• варианты развития;
• динамику изменений в течение определенного периода времени.

Самое основное, что предстоит выяснить — то, что развитие в вашей области присутствует и туда можно заходить.

Объем рынка можно рассчитать с помощью метода математического моделирования, который:

• Даст возможность наглядно представить ваше оптимальное ценообразование.
• Поможет с выбором ассортимента продукции.
• Позволит оценить эффективность рекламных кампаний и других задач.

Чтобы рассчитать потенциал рынка, нужно знать размер целевой аудитории, средний чек и процент конверсии. Можно использовать следующую формулу:

Потенциал рынка = Размер целевой аудитории Средний чек Процент конверсии

Разработать маркетинговую стратегию

После изучения рынка и конкурентов важно определить, каким будет ваше продвижение. Любая маркетинговая стратегия имеет своими целями увеличение продаж, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда.

Вы уже смотрели своих конкурентов и понимаете, какие маркетинговые инструменты они применяют. Подумайте, чего им не хватает? Какой канал они не используют, но он мог бы сработать? Например, их нет в соцсетях. Протестируйте это на вашем продукте.

Далее вам понадобится составить план активностей. Разработайте план маркетинговых движений, которые вы будете проводить, включая рекламные кампании, акции, участие в мероприятиях и т. д.

В последующем ваша стратегия должна оцениваться на эффективность и меняться под актуальные жизненные условия.

Минимизировать риски

У вас должен быть готовый план преодоления кризисов, даже если у вас пока ни предпринимательства, ни кризисов. Риски уже должны быть зафиксированы в вашем бизнес-плане. На их основе выстраивается финансовая модель и готовятся аргументы для партнеров, инвесторов, клиентов.

Во время изучения возможных рисков можно опираться на такие показатели как:

• Вероятность наступления. Конечно, есть такие события, которые невозможно спрогнозировать. Самое яркое тому подтверждение — пандемия коронавируса в 2020 году. Но существуют более предсказуемые и распространенные. Например, штрафы от налоговой.
• Степень разрушения. Налоговая может вас оштрафовать, а Роспотребнадзор — просто закрыть.
• Исполнители. Важно определить круг лиц, которые будут предотвращать риски или работать с последствиями. Это вы сами, ваш финансовый директор, бухгалтер, маркетолог.
• Фонд компенсации. У вас должен быть продуман бюджет на случай возникновения нештатной ситуации. Любые риски — это всегда дополнительные расходы, причем чаще всего незапланированные.

Разумеется, риски надо учитывать и в действующем бизнесе. Но если пропустить их на стадии исследования рынка перед запуском, можно потерпеть серьезные убытки.

Методы и виды анализа

Чтобы изучить рынок, применяют разные виды исследований. Условно их можно поделить на два вида:

1. Количественные. Это разные статистические данные: показатели, метрики, графики. Всё, что можно выразить в цифрах. Методы состоят в математических формулировках.

Информация получается достаточно наглядная: по крайней мере, ее можно сравнивать, брать за период, прогнозировать рост или спад.

2. Качественные. В таких исследованиях собирается все, что не выражено в цифрах. Это мнения экспертов, аналитиков, маркетологов, заполненные таблицы с конкурентами. Методами проведения могут стать интервью с экспертами, опросы, майнд-карты.

С помощью такой информации можно строить гипотезы, пробовать разные подходы. Но стоит помнить, что она вся объективная и должна подвергаться сомнению.

Еще могут быть группы исследований, которые условно делятся по объекту изучения, предмету и цели. Например, такие:

• Изучение свободных ниш, а также поиск перспективных и наиболее денежных.
• Анализ тенденций рынка, понимания: будет расти или падать.
• Исследование продукта, товара, услуги.
• Изучение потребительского поведения.
• Сравнение цен для всех участников ниши и категории.

Выбор исследования может быть разным и зависеть от того, что именно надо разобрать, где больше всего не хватает информации и на какие вопросы еще нет ответов.

Перед проведением полноценного изучения рынка вам понадобится составить план, по которому вы его будете проводить. Иногда нужно провести все доступные исследования, чтобы понять, стоит ли вам заходить именно на этот рынок с вашим товаром.

Отдельно стоит выделить тестирование рынка с помощью изучения рисков и возможностей. Для начала вы собираете всю информацию о рынке, конкурентах, клиентах и других факторах, а затем используете методы.

SWOT-анализ

Сначала определите ваши сильные и слабые стороны. Сильные стороны — это те преимущества, которые есть у вашего бизнеса, которые позволяют ему быть более успешным на рынке. Слабые стороны — это недостатки, что мешают предприятию быть более конкурентоспособным.

Затем определите возможности и угрозы. Возможности — это те вещи, которые ваш бизнес может взять для своего развития и роста. Угрозы — это факторы, которые приведут убыткам или даже закрытию.

После чего пропишите матрицу и разберите каждую комбинацию:

Например, если ваша сильная сторона — высокое качество спортивной одежды, а возможность — выход на новый незанятый рынок в связи с уходом зарубежных брендов, то это может стать основой для развития вашего бизнеса.

PEST-анализ

С его помощью можно оценить влияние разных факторов на развитие бизнеса. Включает в себя разбор политических, экономических, социальных и технологических факторов. Такое исследование проводят по этапам:

1. Определяют задачи.
2. Собирают информацию по всем факторам, на основе отчетов органов власти, статистики и т.д.
3. Изучают и определяют, что особенно может повлиять на развитие вашего бизнеса.
4. Разрабатывают стратегию на основе всего выявленного, чтобы минимизировать негативное влияние.

Основные этапы

1. Понять цель. Нужно выяснить, какую информацию мы хотим получить. Например, если цель анализа — выявить конкурентов, нужно сосредоточиться на сборе информации об их товарах, услугах, ценах и т.п.
2. Собрать информацию. Это когда вы формируете все количественные и качественные показатели воедино.

Сбор может проводиться разными способами. Вот некоторые из них по предмету исследования:

• Покупатели. Можно провести опрос или анкетирования как собственных клиентов, так и ЦА конкурентов, собрать сведения, общение с покупателями, потенциальными клиентами, работниками отрасли. Позволит понять мнения о товарах и услугах, обслуживании у конкурентов
• Социальные сети. Важно найти самые негативные мнения о товарах, как у вас, чтобы понять, почему так получилось и как улучшить.
• Персонал. Иногда работники отрасли могут многое рассказать вам о вашем же бизнесе, поскольку находятся непосредственно на месте.
• Личный опыт. Сравните товары ваших конкурентов. Опираясь на собственный опыт, поймите, что именно нужно вашему продукту.
• Наблюдение. Можно использовать способ «тайный покупатель», чтобы понять, как устроены продажи в вашей нише.
• Бенчмаркинг. Это процесс сравнения продуктов, услуг и деятельности с похожими у конкурентов. Так, вы поймете, какие у вас сильные и слабые стороны, а также при каких обстоятельствах вас ждет успех.
3. Разобрать все данные. Далее придется работать со всеми показателями, переносить их в наглядный вид, который можно представить гендиректору, инвесторам, партнерам.
4. Расписать стратегию. Затем следует определить, какие действия надо предпринять. Например, найти поставщика под свою цену, разработать рекламную кампанию, найти логистические цепочки и т.д.
5. Оценить риски. Определить все возможные угрозы вашего бизнеса и вписать их в бизнес-план.

Как организовать исследование рынка

Существуют три способа организовать аналитику бизнеса перед запуском:

1. Заказать в маркетинговом агентстве. Там можно найти исполнителей на опросы, тестирование позиций нового продукта, исследование потребительского поведения и т. д. На это нужно будет выделить бюджет, но обращение к специалистам поможет избежать головной боли и многих ошибок.
2. Провести исследование собственным отделом маркетинга или штатным маркетологом. Не очень подходит, так как в начале своего бизнес-пути не все могут позволить себе целый отдел или специалиста в штате.
3. Провести самостоятельно. Расскажем ниже, как именно это можно сделать.

Можно ли изучить самостоятельно и как это сделать

Вы вполне можете провести исследование, собрать данные, провести опросы сами. Вот примерный чек-лист, по которому можно действовать:

• Выбрать методы.
• Разработать план действий.
• Собрать данные.
• Подготовить отчет.
• Грамотно презентовать перед партнерами, коллегами, руководством.

Это недорого, но есть нюансы. Один человек может изучить весь рынок в нужной ему нише, не привлекая специалистов, но это потребует время и усилия, так как необходимо собрать большое количество информации. Кроме того, представьте, что случиться, если вы не очень хорошо в этом разбираетесь. Какая может быть цена ошибки в итоге?

Еще, для более точных результатов может потребоваться опрос большого количества потребителей или использование специализированных инструментов обработки данных. А на это нужны ресурсы.

Но если самостоятельного изучения рынка не избежать, лучше всего вооружиться знаниями. Есть каналы на YouTube, бесплатные образовательные вебинары, научные статьи по теме, а также специальная литература.

Статьи по теме

• Симионова Н.Е. «Методы анализа рынка».
• Никулина О.В.« Маркетинг инновационного развития предприятия».
• Юдин Г.Б «Перформативность в действии: экономика качеств М. Каллона как парадигма социологического анализа рынков».

Полезное видео на YouTube

Канал Александра Высоцкого. Можно найти полезные советы о том, как системно организовывать бизнес, запускать проекты, выходить из операционки и развиваться.

Канал OVS — маркетолог Алексей. Это личный канал бизнес-маркетолога, который рассказывает о маркетинге, рекламе, а также о том, как проходит запуск бизнес-проектов.

Литература, которая пригодится в исследовании рынка

Главное — читать и применять на практике написанное в этих книгах, а не просто пробежаться по страницам.

Евгений Щепин «ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так»

Книга о старте и пути развития розничной сети магазинов здорового питания. Написана ключевым сотрудником, который максимально честно и подробно рассказал о провалах и неудачах, о команде и людях, о конкурентах и их действиях.

Джефф Уокер «Запуск. Быстрый старт для вашего бизнеса»

Книга помогла многим людям начать свой бизнес. В ней приведены рабочие рецепты для старта своего дела. Много рассказывается о том, как продвигаться в соцсетях с использованием платного трафика и с помощью стримов.

Пример рыночного анализа

Чтобы получше разобраться, как изучить рынок, можно посмотреть на примере открытия магазина спортивной одежды.

Определение целей

Здесь предполагается погружение в ЦА, оценка потенциала рынка и понимание с чего начинать. Мы изучили рынок спортивной одежды, и, как выяснилось, она может быть для трех видов людей:

1. Профессиональные спортсмены. Для них предусмотрена даже не одежда, а экипировка. В костюмах используются технологии с учетом каждого вида спорта. Как правило, у такого товара высокая цена.
2. Спортсмены-любители. Это посетители фитнес-клубов, поклонники пробежек, скандинавской ходьбы и просто люди, которые ведут активный образ жизни. Одежда для них более доступная по цене, без специфики конкретного вида спорта.
3. Люди, которые предпочитают спортивный стиль в одежде. Здесь главное удобство, комфорт, поскольку вещи используют в повседневной жизни.

Нашей целью стало организовать небольшой магазин спортивной одежды недорого сегмента. Под него мы организуем группу «Вконтакте», а также Telegram-канал.

Сбор информации

Нам предстояло узнать всё о рынке спортивной одежды. С поправкой на то, что зарубежные бренды ушли, и сейчас либо серый импорт либо отечественное производство.

Изучение данных

Все сведения мы представили в наглядном виде. Основная ключевая тенденция — продажа одежды для спортсменов-любителей. Основной тренд продаж — спортивные товары для любителей фитнеса, активного отдыха, тренировок на свежем воздухе и людей, которые занимаются спортом не на профессиональном уровне.

Также мы провели опрос покупателей в том месте, где планировали открывать магазин, выявили конкурентов в похожей тематике, собрали данные о ценах и других моментах. Более 80 % нашей будущей ЦА оказались спортсменами-любителями. На них мы и решили опираться при дальнейших шагах в бизнесе.

Разработка стратегии

Далее нам предстояло определиться с ассортиментом товаров. Мы выбрали кроссовки для женщин, мужчин и детей старшего школьного возраста, футболки, шорты, брюки, ветровки, спортивное белье, спортивные костюмы, бутылки для воды, шейкеры, коврики для йоги.

Для продвижения мы запустили таргетированную рекламу в «Вконтакте», а также привлекли к участию промоутеров. Далее мы связались с местной спортивной школой, чтобы выступить спонсорами для них на городском спортивном мероприятии для подростков. Кроме того, мы организовали раздачу флаеров возле фитнес-центра.

На будущее мы планируем изучать ассортимент, тестировать наиболее привлекательные позиции, но уже с учетом предпочтений клиентов и меняющихся трендов.

ТОП самых распространенных ошибок

1. Изучать поверхностно. Может привести к потере клиентов из-за отсутствия уникального предложения. Кроме того, если неправильно определить вашу целевую аудиторию, то можно не разобраться в предпочтениях клиентов, следовательно, бизнес может не достичь успеха. Представьте, что мы не выявили, что наша ЦА любители фитнеса, и завезли в магазин профессиональные костюмы для тренировок и выступлений спортивной сборной.
2. Не учитывать тренды. Также не стоит игнорировать изменения и тенденции на рынке, иначе вы начнете торговать товаром, который никому уже неинтересен, работать в перегруженной нише или оказывать услуги, которые не соответствуют потребностям клиентов. Вы просто можете потерять время и ресурсы на продукт, который не нужен рынку.
3. Не просчитывать цены. Перед стартом бизнеса необходимо четкое ценообразование. Важно установить правильную цену. Причем не просто взять ее из головы, а учесть в ней абсолютно все ваши затраты. Особенно актуально ценообразование на маркетплейсах, ведь там большие обороты и можно легко не заметить и уйти в серьезный минус.
4. Не изучать конкурентов. Если вы не изучите конкурентов в вашей отрасли, а также их товар, то будет сложно сформировать собственное уникальное предложение.
5. Использовать неподходящие методы. Это методы, которые не дают полной и точной картины, а также позволяют принимать необоснованные решения. Данные могут быть собраны давно и быть уже неактуальными. Также ошибкой является неадекватный анализ спроса — без учета всех факторов, которые влияют на спрос.
6. Не учитывать динамику рынка. Одна из особенностей успешного ведения бизнеса — учитывать динамику рынка. Меняется все: спрос и предложение, предпочтения потребителей, технологии, экономические условия, конкуренция, политическая ситуация — любой момент, который влияет на успех компании на рынке.

Если не учитывать динамику рынка, компания может столкнуться с тем, что товар так и останется невостребованным, а возможности в нише будут упущены.

7. Не подходить системно. Изучать рынок предстоит постоянно. Без системного подхода вы рискуете совершить ошибки, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес.

Коротко о главном

• Анализ рынка перед запуском бизнеса — это изучение и оценка всех факторов, которые присутствуют в сфере, где вы планируете запускать предпринимательскую деятельность.
• Изучение бизнеса позволяет узнать ЦА, спрос на товар, выяснить конкурентов, оценить потенциал, разработать дальнейшие действия, минимизировать или избежать риски.
• Исследования бывают качественные в опросах и мнениях, а также количественные в цифрах и точных данных.
• Этапами разбора бизнеса перед стартом могут стать такие ступени: цель, сбор информации, работа с данными, составление стратегии, учет всех рисков.
• Самая опасная ошибка перед стартом своего дела — не изучать рынок. Кроме того, серьезным просчетом может быть поверхностный анализ, игнорирование деятельности конкурентов, а также не верно просчитать цены, не учитывать динамику и тренды.

Мы провели 250+ стратегических проектов, в каждом из которых интенсивно использовалась аналитика рынка. В среднем в каждом проекте мы проводим от 10 до 35 разных исследований с небольшим бюджетом или бюджетом около нуля, тратя от 50 часов команды. В этой статье мы:

• расскажем, зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка 
• покажем наш алгоритм работы с аналитикой
• рассмотрим факторы для оценки привлекательности рынка
• выделим типовые ошибки работы с аналитикой

Содержание:

1. Зачем бизнесу нужен анализ рынка?
2. Пошаговый алгоритм анализа рынка
   2.1 Выбор ключевых направлений для анализа
   2.2 Выбор инструментов и методик аналитики рынка
   2.3 Применение результатов анализа рынка в стратегическом планировании
3. Типовые ошибки в анализе рынка и как их избежать

Зачем бизнесу нужен анализ рынка?

Большинство владельцев бизнеса считают анализ рынка бесполезным занятием: “Это долго, сложно и затратно. И вообще, я уже 10 лет в этой нише, я и без этого полностью понимаю свой рынок и потребности клиентов”. Как вы уже догадались, результаты у приверженцев такого подхода , только в плохом смысле. 

В современном мире, где рынки меняются с сумасшедшей скоростью, а конкуренция усиливается, ключ к успеху ー быстро принимать правильные решения. Пытаться предсказать будущее или полагаться, что решение придет само ー не самая хорошая идея. 

Наш совет: хорошо поработать с данными, которые уже доступны. В этом контексте анализ рынка становится не просто инструментом, а must do для каждого предпринимателя. 

Чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров отлично сказал:

Главное в шахматах не то, на сколько ходов вперед ты думаешь, а насколько хорошо ты анализируешь текущую ситуацию

Зачем нужен анализ рынка?

1. Принять обоснованные решения. Анализ рынка помогает выбрать правильный путь на основе фактов. Чего не скажешь о решениях, основанных исключительно на интуиции или предположениях.
2. Придумать новые решения и сформировать гипотезы. Анализ рынка позволяет оценить влияние отдельных факторов на определенные параметры, проследить динамику и выявить тенденции. 
3. Определить целевую аудиторию. Анализ рынка помогает определить, кто может быть заинтересован в продукте. В том числе их демографические данные, предпочтения, потребности и покупательское поведение. Это позволяет компаниям разрабатывать более эффективные стратегии. 
4. Проанализировать конкурентов. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и продуктов открывает возможности для улучшения и дифференциации. Помогает выявить уникальные преимущества и ниши, в которых компания может стать лидером.
5. Выявить рыночные тренды. Отслеживание текущих и будущих трендов позволяет бизнесу адаптироваться к меняющимся условиям. Это важно для поддержания релевантных и инновационных предложений компании.
6. Оценить рыночный потенциал. Оценка размера рынка, потенциала его роста и насыщенности критически важны для принятия решений о входе на новые рынки, расширении продуктовой линейки или корректировке бизнес-модели.
7. Уменьшить риски.
8. Разработать стратегии входа на рынок. Для новых продуктов или услуг анализ рынка важен для определения, через какие каналы покупателю удобнее всего получать товар и какую цену он готов платить. 
9. Простимулировать инновации. Анализ рынка может выявить, чего не хватает на рынке и какие есть области для инноваций. Разработка новых продуктов или услуг с учетом этой информации открывает новые возможности для роста.

Если вы нашли себя хотя бы в одной из перечисленных причин, анализ рынка станет незаменимым инструментом для вас. Когда мы поняли его важность, возникает вопрос: Как правильно провести анализ рынка, чтобы его результаты были максимально эффективными? Мы подготовили пошаговый алгоритм исследования рынка, составленный на основе нашего многолетнего  проведения стратегических сессий с Клиентами.

Пошаговый алгоритм анализа рынка

2.1 Выбор ключевых направлений для анализа 

Весть процесс анализа мы начинаем с формулировки стратегических вопросов.

Стратегические вопросы — это вопросы высшего уровня, которые мы рассматриваем сверху, с высоты птичьего полета. Эти вопросы выявляют «слепые пятна» организации — сферы, в которых знания отсутствуют, но их освещение необходимо для формирования стратегии роста. Это те вопросы, на которые у компании пока нет ответов или решений. 

Если мы найдем вопрос, на который нет ответов и у наших конкурентов, это может стать нашим козырем, уникальным предложением, которое отличает нас от других! Как найти свой стратегический вопрос и примеры таких вопросов можно посмотреть

Сформированный список стратегических вопросов позволяет нам сделать преддиагностику нашей компании и направить дальнейшее исследование в правильное русло. Не просто сделать исследование ради исследования, а анализировать ту область, в которой нам нужно найти ответ.

Если пропустить этап формулировки стратегических вопросов, наше исследование может подвергнуться ряду опасностей: 

• увлекаться самим процессом исследования, а не результатом, который нам нужен (процесс анализа рынка может быть достаточно увлекательным) 
• повышаем затраты. Когда у нас нет конкретной бизнес-задачи, мы начинаем делать ненужную работу. Это отнимает наше время, деньги и силы наших сотрудников 
• дискредитировать анализ рынка в компании. Мы видели много случаев, когда компания заплатила исследовательскому агентству за большой толстый отчет с кучей графиков и диаграмм, который в итоге не использовался. Это подрывает уверенность руководства и сотрудников в пользе этого инструмента. После этого они начинают думать, что это бессмысленная трата ресурсов. 

Таким образом, через стратегические вопросы мы выходим на те виды анализа, которые нужно провести, чтобы получить ответ на этот вопрос. Мы подготовили таблицу, в которой подобрали стратегические вопросы к каждой области изучения рынка и аналитики, которые помогут ответить на этот вопрос:

Вас может заинтересовать:

• Как провести стратегическую сессию?
• Как реализовать стратегию на 100%? Чек-лист для проверки
• Как выйти на новый рынок?
• Как найти точки роста для своего бизнеса в 2024 году? 10 идей

2.2 Выбор инструментов и методик аналитики рынка

Изучение рынка охватывает несколько ключевых областей, каждая из которых играет важную роль в понимании рыночной среды и определении стратегии бизнеса. Вот основные области изучения рынка:

• Анализ целевой аудитории включает определение демографии, интересов, поведения и потребностей групп людей, которые могут быть заинтересованы в продукте или услуге
• Исследование конкурентов заключается в анализе продуктов, услуг, маркетинговых стратегий и рыночной доли конкурентов. Это дает представление о сильных и слабых сторонах конкурентов и помогает выявить возможности для дифференциации
• Анализ рыночных трендов включает отслеживание и прогнозирование изменений в отрасли, технологиях, законодательстве и потребительских предпочтениях
• Оценка отрасли состоит в определении текущего и потенциального размера рынка для продукта или услуги, включая объем продаж и возможную рыночную долю
• Исследование потребителей включает анализ поведения, предпочтений и потребностей реальных и потенциальных покупателей продукта или услуги

Например, одним из инструментов, с помощью которого мы оцениваем привлекательность рынка, является матрица Продукт-Рынок:

По вертикали — обслуживаемые сегменты клиентов (или каналы продаж).
По горизонтали — основные продуктовые категории.
На пересечении — главные KPI, которые показывают привлекательность каждого сегмента бизнеса: выручка, динамика роста, маржинальность, недоиспользованный потенциал роста, конкурентоспособность предложения компании среди продуктов-конкурентов.

   У нас можно заказать: 

• Разработку стратегии роста компании
• Проведение стратегической сессии с командой
• Проведение сессии по новым продуктам
• Разработку стратегии и плана развития нового бизнеса
• Разработку стратегии по выходу на новые рынки сбыта, разработку международных стратегий

2.3 Применение результатов анализа рынка в стратегическом планировании

После того, как мы поняли, какую аналитику нам нужно собрать, мы задаемся вопросом: Что мы будем с этой аналитикой делать? Почему это не праздный вопрос?

Если аналитика не дает прикладной ценности, она является избыточной и демотивирующей. В таком случае лучше эту аналитику не делать. Четкий ответ на вопрос: “Как мы будем использовать данные?” даст нам понимание пользы анализа. А поскольку мы понимаем, какие затраты связаны со собором, то мы можем оценить, насколько польза соответствует затратам. Если нас это устраивает, можно переходить на этап сбора данных. 

Кроме того, ответ на этот вопрос позволит нам сделать точное техническое задание для исследователя. Понимание того, как аналитика будет использоваться в дальнейшем, позволит точно сформулировать, какие данные в нее нужно включить и в каком виде она должна быть представлена.

Какие существуют варианты использования аналитики?

• Использовать на мозговом штурме для поиска точек роста. Выявить неочевидные возможности для развития бизнеса, путем анализа данных о рынке, потребителях и трендах
  Мы используем аналитику на мозговом штурме, чтобы получить максимальное разнообразие идей. Подробнее про проведение стратегической сессии читайте здесь.
• Рассчитать бизнес-план нового проекта или продукта. Оценить потенциальный спрос, доходность, затраты и риски на основе данных и аналитических моделей
• Скорректировать текущие стратегии. Адаптировать стратегии в реальном времени, например, опираясь на данные о ценах конкурентов, можно скорректировать ценовую политику, на базе мнений дилеров ー клиентскую политику
• Найти и проверить новые гипотезы. Понять, насколько новые идеи и подходы жизнеспособны и эффективны
• Оптимизировать маркетинговые кампании. Оценить эффективность рекламных кампаний, определить ROI и скорректировать маркетинговый бюджет для максимизации результатов.
• Управлять рисками. Идентифицировать потенциальные риски для бизнеса, разработать стратегии для их минимизации и создать план на случай непредвиденных ситуаций

Если вы хотите заказать проведение стратегической сессии, свяжитесь с нами. Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Наш опыт разработки стратегий в 50+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели.

Типовые ошибки в анализе рынка и как их избежать

Часто предприниматели могут столкнуться с типовыми ошибками, которые подрывают эффективность их усилий в анализе рынка и могут привести к неправильным стратегическим решениям. Мы выделили самые распространенные ошибки:

• Считать объем рынка, когда ты “клоп”. Распространенная ситуация, когда предприниматель начинает заморачиваться и считать объем рынка, учитывая, что доля его бизнеса стремится к нулю. Это имеет смысл делать, если ниша мала и ты уже уперся локтями. Если же у рынка есть потенциал, единственно верное решение ー это развиваться и искать точки роста бизнеса. 
• Верить, что в исследовательских агентствах работает Ванга. Мы часто сталкиваемся с убеждением, что в исследовательских агентствах есть какие-то люди, которые придут к компании и как волшебники скажут, что делать. Правда в том, что в большинстве случаев там сидят плохо подготовленные специалисты, потому что бизнес-модель агентства не позволяет держать квалифицированные кадры. Если вы хотите получить качественные данные, нужно изучать внутрянку алгоритма работы исследовательского агентства и убеждаться, что он может дать хорошие данные. Рискованно верить, что они сделают хороший анализ просто потому, что они называются исследовательским агентством.
  
• Исследование как сезонное обострение. У некоторых руководителей периодически возникает сильное желание проанализировать рынок. Они начинают заниматься ерундой, вместо того, чтобы заниматься стратегией, и перекладывать ответственность за решения на исследовательское агентство
• Отсутствие определенности на старте. Это пропуск одного из важных этапов анализа рынка, описанных нами выше. Без понимания, зачем анализировать рынок и как использовать данные, результаты анализа практически со стопроцентной вероятностью не принесут желаемого эффекта.

Примерно правильно лучше, чем совершенно неточно

• Попытка достичь 100%-ной точности данных. Распространенное заблуждение, что решения можно принимать только на основании абсолютно точных данных. Для 100%-ной точности данных нужно опросить 100% выборки. Как следствие, это кардинально повышает затраты. Поэтому нужно соглашаться на нормальную 80%-ную точность, которой достаточно для большинства бизнес-решений.
• Отказ от исследования по предыдущей причине: “Поскольку нельзя собрать абсолютно точную информацию, то не нужно собирать вообще ничего. Можно принимать решения и без этой информации”. Правда в том, что даже если абсолютной точности не получается достичь, собранные данные позволят оценить текущую ситуацию и приблизиться к истине при относительно небольших затратах.

Если вы хотите заказать проведение стратегической сессии —  свяжитесь с нами

Мы уточним целевые результаты, подготовим предложение. Наш опыт разработки стратегий в 50+ различных секторах и отраслях позволит разработать оптимальное решение под ваши цели и задачи.

Автор статьи: Максим Поклонский, консультант по стратегиям роста, модератор стратегических сессий

25 рабочих гипотез для увеличения конверсии на 40%

Что это такое? Маркетинговый анализ – оценка условий, мероприятий до или после продвижения. Он необходим для эффективного проведения рекламных кампаний и грамотного распределения бюджета. Без профессиональной оценки маркетинговой деятельности компании есть риск потратить деньги впустую.

На что обратить внимание? Любой маркетинговый анализ не является разовым мероприятием. Важно проводить его регулярно для оценки эффективности маркетинговой стратегии и её корректировки. Важно знать и применять различные методы маркетингового анализа, а также соблюдать основные этапы, чтобы оценка была полной.

Что такое маркетинговый анализ

При помощи маркетингового анализа можно получить необходимую информацию, используя которую бизнесмены выстраивают стратегию экономического развития. Изучение многих параметров рынка способствует более эффективному продвижению и реализации продукции. Маркетинговый анализ предприятия – это комплекс разработанных на научной основе методик для получения объективных данных о состоянии рынка и поведенческой реакции потребителей. Его цель – повысить эффективность компании и увеличить прибыль.

Организацией маркетингового анализа должен заниматься любой предприниматель, открывший свое дело. Причем это не единичная акция при запуске стартапа. Постоянный мониторинг сложных процессов, происходящих на потребительском рынке, позволяет выявить намечающиеся тенденции и реагировать на любые изменения наиболее рациональным способом.

Спектр решаемых задач при проведении исследований достаточно широк: подготовка и реализация успешных рекламных кампаний, понижение себестоимости привлечения лидов (любые контактные данные клиента), внесение изменений в производственный процесс, корректировка ценообразования, эффективное ведение конкурентной борьбы и так далее.

Как правило, владельцы мелкого и среднего бизнеса проводят маркетинговый анализ компании нерегулярно: при запуске нового вида продукции или при фиксации падения объема продаж, влекущего за собой сокращение прибыли.

Объектом изучения для маркетингового анализа бизнеса служат как внешние факторы (конкурентная среда, потребительский рынок, правовое и экономическое состояние в стране), так и внутренние (системы управления производством, персоналом, взаимодействие структурных подразделений). Совокупная оценка влияния этих параметров используется для достижения главной задачи – увеличения прибыли.

Проведение маркетингового анализа диктуется существующими реалиями рыночной экономики. Часто практикуются следующие мероприятия:

• тестирование целевой аудитории при помощи разработанных опросных листов и анкет;
• заказ социологических опросов у специализированных организаций и изучение полученных данных;
• использование на принципах аутсорсинга внешних независимых экспертов для получения более объективной картины.

Цели маркетингового анализа

Маркетинговые исследования позволяют компании сформировать рыночную цену на продукты, грамотно выстроить логистику и взаимодействие с партнерами, конкурентами и потребителями. Кроме того, на их основе разрабатываются и проводятся мероприятия для развития компании. При этом нужно стремиться к достижению главной цели маркетингового анализа –коммерческого успеха при удовлетворении потребительского спроса.

Исследования внутреннего состояния предприятия проводятся для выявления слабых и сильных сторон влияющих факторов. Их коррекция направлена на сокращение затрат и повышение объемов продаж, и, соответственно, роста выручки.

Если до этого в вашем бизнесе не проводились серьезные исследования, то начать стоит с разового масштабного анализа рынка потребителей с целью определения целевой аудитории. Критериями отбора могут быть самые разные ключевые параметры: пол, возраст, уровень дохода, активность в покупках и прочее.

Маркетинговый анализ подобных данных позволяет решить различные задачи, связанные с развитием бизнес-проектов. Изучение рынка во многих его аспектах приводит к разработке оптимальной стратегии продвижения товара в условиях усиливающейся конкуренции.

Сформулируем основные цели:

• интерпретация полученных данных для получения объективной оценки и составления достоверного прогноза развития рынка;
• выявление позиций фирмы в занимаемом сегменте;
• определение поведенческих реакций потребителей;
• оценка перспективности продвигаемого продукта на конкурентном рынке;
• усовершенствование производственного процесса и логистических цепочек поставки с учетом динамически меняющейся конъюнктуры;
• анализ деятельности конкурентов;
• исследование спроса.

Семь задач маркетингового анализа организации

На следующем этапе происходит постановка задач маркетингового анализа:

• исследование предпочтений целевой аудитории;
• планирование производства и организация контроля за внутренними системами;
• определение объективной оценки состояния текущих рынков;
• анализ факторов, влияющих на эластичность спроса;
• вычисление степени востребованности производимого продукта;
• изучение конкурентоспособности продвигаемого товара (услуги);
• проектирование мероприятий, направленных на повышение платежеспособного спроса.

Объекты маркетингового анализа

Все объекты изучения подразделяются на три категории:

• потребительский рынок (покупатели продукта);
• параметры товара;
• конкурентная среда.

Исследование рынка подразумевает:

• изучение и классификация поведенческих реакций потребителей разных групп;
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение занимаемого рыночного сегмента для рационального использования конкурентных преимуществ и нейтрализации влияния негативных факторов с целью достижения максимальной коммерческой успешности;
• совершенствование логистических цепей;
• анализ фактической волатильности цены продукта;
• выявление наиболее эффективных форм проведения сбалансированной рекламной кампании.

Изучение товара предполагает:

• оценку качества продукта и его перспективы на потребительском рынке в сравнении с основными конкурентами;
• анализ объема товарооборота компании по отраслевым (виды продукции) и территориальным сегментам;
• определение величины жизненного цикла товара, то есть промежутка времени, за который он проходит все стадии от входа на потребительский рынок до падения спроса, требующего изменения свойств или полной замены на новый вид;
• продвижение активного постпродажного обслуживания;
• расчет и обоснование потенциала расширения объема выпуска продукции и изыскание финансовых источников для реализации.

Маркетинговый анализ конкурентов заключается в:

1. Анализе занимаемых ниш и всего рынка в целом с учетом территориального фактора;
2. Изучении сильных и слабых сторон прямых конкурентов, оценке их товарооборота и финансового состояния;
3. Исследовании специфики конкурентного ценообразования с целью выявления методов стабилизации и возможного улучшения своих позиций на рынке;
4. Определении качества конкурирующей продукции;
5. Применении SWOT-анализа при проведении маркетинговых исследований как своего бизнеса, так и прямых конкурентов. SWOT-анализ – метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес. SWOT расшифровывается так:
   • Strengths – сильные стороны компании.
   • Weaknesses – ее слабые стороны.
   • Opportunities – возможности внешней среды.
   • Threats – и ее угрозы.