Как считать пешеходный трафик?

ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗМЕРЕНИЯ ПРОХОДИМОСТИ ЛОКАЦИИ

• Выбор места для новой розничной точки (сравнение мест, требования франшизы).
• Замеры проходимости для повышения эффективности действующих точек (корректировка графика работы точки и количества работающих сотрудников, сравнение проходящего и посетительского трафика с конкурентами).
• Оценка эффективности наружной рекламы.
• Определение арендных ставок для розничных точек в парке и прочих общественных пространствах.
• Определение загрузки маршрутной сети объекта для корректировки пешеходных потоков.
• Оценка пассажиропотока в общественном транспорте для определения реальной загрузки и мошенничества среди операторов.

Примеры значений трафика (проходимости) локации

Замеры потоков в работающих торговых точках проводятся с целью повышения эффективности работы точки. Информация о распределении интенсивности потоков посетителей позволяет оптимизировать процессы обслуживания, сократить время ожидания в очереди. В некоторых бизнесах (например, АЗС) возможно построение моделей, в которых выручка рассматривается как функция от потоков транспорта, наличия конкурентов, качества обслуживания, бренда и прочих факторов. Полученная формула позволяет не только корректировать требования к каждой точке в соответствии с внешними условиями, но и определять места для открытия новых розничных точек с высокой проходимостью целевой аудитории.

При наблюдениях за действующими торговыми точками могут оцениваться не только колебания интенсивности потоков покупателей, но и соблюдение расписания, наличие очередей.

Трафик может анализироваться с точки зрения конверсии посетителей, половозрастного состава, усовершенствования навигации, рекламы и вывески.
При исследовании трафика конкурентных магазинов, можно выяснить доли покупателей, совершивших покупку.

Пример оценки трафика у конкурентного магазина
(внешний и внутренний трафик, конверсия)

Замеры трафика активно используются для оценки эффективности размещения рекламоносителей (измерение количества контактов) соблюдения условий размещения рекламы.

Аналогично замерам трафика в ТРЦ и на улице проводятся замеры потоков на вокзалах и в парках. Полученная информация может использоваться для оценки месторасположения планируемых торговых площадей и инфраструктуры.

Результаты опроса посетителей парка «Золотой Дуб» (г. Лимонск)

УСЛУГИ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА

Расскажите нам – как планируется использовать данные о трафике, укажите месторасположение исследуемого объекта или локации. Мы подберем метод, определим продолжительность и стоимость замера трафика, или предупредим о нецелесообразности замеров для решения поставленных задач. Если по нашему опыту, результаты могут оказаться неэффективными или должны быть получены с помощью других исследовательских инструментов, мы обсудим с заказчиком альтернативные способы.

В течение 24 часов специалисты агентства подготовят коммерческое предложение в виде подробного технического задания, с указанием задач, механики проведения замеров, сроков и стоимости услуг. Тщательное изучение локации измерения трафика и наши компетенции при проектировании замеров позволяют правильно подобрать метод, определить правильные места наблюдения и оптимальное количество наблюдателей, определить продолжительность и количество дней измерения трафика.
Проведение замера трафика в стандартных проектах возможно уже на следующий рабочий день после подписания Договора.

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ДАННЫХ О ПРОХОДИМОСТИ ЛОКАЦИИ

Есть несколько методов получения данных о пешеходном или транспортном трафике. Метод сбора данных определяется в зависимости от целей и задач.

Метод личного наблюдения

В основном, агентство выполняет замеры методом очного статистического наблюдения, т.к. он является универсальным для большинства задач, оперативным, и достаточно точным.

В согласованное время наблюдатели (замерщики, статистики) агентства занимают предписанные им места и заносят в мобильное приложение показатели исследуемого трафика. Количество участвующих в проекте наблюдателей зависит от интенсивности потоков в месте замера и от количества параметров / свойств трафика, которые необходимо зафиксировать.
При длительных или круглосуточных наблюдениях организуется посменная работа наблюдателей.

Возможным минусом является вероятность получения недостоверных данных от наблюдателей (замерщиков/наблюдателей) – «Хочу — считаю, хочу – не считаю!» С этим у нас всё в порядке! Полевые работы предусматривают различные формы контроля наблюдателей, о которых мы Вам обязательно расскажем при обращении.

А еще данный способ в IT эпоху представляется ручным, архаичным и дорогим.
Тогда почему именно метод личного наблюдения выбирают большинство клиентов для измерения проходимости локации под розничный бизнес?

Рассмотрим другие – «цифровые» методы оценки пешеходного/посетительского трафика и интенсивности транспортных потоков.

Аппаратные средства измерений трафика
(автоматические счётчики, детекторы, простые и умные камеры)

Типовые средства подсчета это датчики и детекторы. Как правило, они устанавливаются на входных группах собственных помещений, имеют невысокую стоимость, фиксируют общее количество посетителей за день, более дорогие устройства могут передать данные за каждые 30-60 минут в онлайн-режиме.

Программное обеспечение умных камер может анализировать трафик –определять пол и примерный возраст, распознавать лица людей, строить тепловые карты наблюдаемой зоны торгового помещения (плотность), показывать траектории движения посетителей, распознавать автомобильные номера, считать транспорт на многополосных дорогах.

Замер трафика с помощью умных устройств является отличным инструментом, но у способа имеются ограничения:

• Метод эффективен для постоянного анализа трафика, т.к. оборудование требует стационарной установки, подключения к коммуникациям (электричество, Интернет) или интеграции ПО в существующую сеть видеонаблюдения.
  Как правило, аналитика умных камер работает на основе облачных сервисов, по ежемесячной подписке. Получается, что метод нецелесообразен ради нескольких дней замера.
• Оборудование можно разместить только в собственном или в дружественном помещении. То есть метод не подходит для исследования трафика у конкурентных точек или в торговых центрах без разрешения администрации ТЦ.
• Замер проходимости с помощью умных датчиков или камер почти не применим для оценки уличного трафика – нет возможности подключения к сетям, нельзя оставить оборудование без присмотра, не позволяют погодные условия.
• Камеры и датчики имеют ограниченную зону наблюдения, требования к высоте установки, требовательны к освещению.
• Wi-Fi счетчики (сенсоры, сканеры) интересны тем, что могут собирать с трафика базу MAC-адресов для последующей таргетированной рекламы. Но для измерения трафика метод недостаточно точен, т.к. многие отключают wi-fi приёмник смартфона для экономии энергии, а учитывая низкую стоимость Интернет-пакетов от сотовых операторов, всё меньше людей подключаются к общественным wi-fi точкам.

Геоданные от сотовых операторов

Геоданные о плотности потока пользователей мобильной связи формируются сотовыми операторами по триангуляции устройств абонентов вышками сотовой связи. Такие данные будут полезны только в случаях, когда необходимо понять плотность городского района или квартала, так как точность определения положения абонента в лучшем случае составляет зону 500 х 500 метров.
Геоданные от большой четверки сотовых операторов не консолидированы, к каждому оператору необходимо обращаться отдельно.

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ЗАМЕРА, ОСОБЫЕ УСЛОВИЯ

Зона (линия) наблюдения — это условные границы местности, при пересечении которых пешеходы или автотранспорт должны быть посчитаны. В зависимости от месторасположения интересующего Заказчика коммерческого помещения — зон/линий наблюдения может быть несколько.

Точка наблюдения – это один наблюдатель или одна камера видеорегистратора, расположенные на местности так, чтобы в поле зрения попадала вся зона наблюдения. Как правило, в качестве точек замера выбираются ключевые места, в которых исследуемые потоки могут менять направление или разделяться.

В зависимости от локации и интенсивности трафика, точек наблюдения может быть несколько. Например, при измерении трафика торгового центра, количество точек наблюдения должно равняться количеству входов в ТЦ, включая входы/лифты с подземного паркинга и вертолётной площадки.

Для придорожных объектов торговли и услуг, кроме замера пешеходных потоков, в ряде случаев стоит рассматривать и замер автомобильного трафика, при условии, что автовладельцы могут являться представителями целевой аудитории и у них есть возможность подъехать к зданию или остановиться на проезжей части, недалеко от исследуемого помещения.

Агентство Сканмаркет имеет возможность проведения замеров автотранспортных потоков вне городской черты, в том числе на трассах без инфраструктуры, при условии, что автомобиль наблюдателя может находиться в точке наблюдения без нарушения ПДД.

Круглосуточный замер транспортного трафика на федеральной трассе. Раздельный замер по типу ТС (легковые, грузовые) и по направлениям движения.

Иногда нам задают вопрос: «Вы же уже замеряли проходимость в этом ТЦ или на этой улице?» Не исключено, что эти данные о трафике: а) устарели, б) трафик в соседних галереях ТЦ или у соседних зданий может отличаться в разы. В ТЦ может открыться / закрыться точка притяжения, которая существенно повлияет или влияла на проходимость места. По разным причинам трафик точки за углом может отличаться в 2 раза.

Пример из практики:

Два конкурирующих продовольственных магазина расположены в 100 метрах от станции метро. По заказу владельца одной из точек измерили летом пешеходный трафик. Показатели потоков у двух точек оказались похожими. Зимой владелец снова обратился в Сканмаркет, так как поток посетителей в феврале существенно снизился. Анализ результатов замера показал, что трафик действительно снизился на 60%, но только в будние дни и в основном в пиковые часы.

Сканмаркет провел экспресс-опрос пешеходов у двух конкурирующих магазинов, который прояснил причину падения трафика – пешеходы, срезая путь к /от метро, проложили себе тропу по снежному покрову через газон (летом топтать траву совесть не позволяет).

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ ПРОХОДИМОСТИ ЛОКАЦИИ

Измерение проходимости локации относится к количественным методам маркетинговых исследований. При проектировании исследования определяется количество дней замера и продолжительность измерения в течение дня с учётом требуемой точности измерений и бюджета Заказчика.

Среди заказчиков, исследующих пешеходную проходимость или транспортную интенсивность у потенциального торгового помещения, самый распространённый вариант — замеры в течение 2-х дней, по 10-12 часов сплошного наблюдения ежедневно, в соответствии с графиком работы будущей точки.

Пример замера пешеходной проходимости в течение 2-х дней

Вариант замера в течение 4-х дней (2 будних и 2 выходных дня), как правило, рассматривают владельцы недвижимости, сетевые ретейлеры, или будущие франчайзи (когда анализ трафика у планируемой точки является требованием франшизы).

Пример замера пешеходной проходимости локации в течение 2-х дней

В отличие от 2-х дневных измерений трафика, при замерах от 4-х дней можно сравнить между собой показатели 2-х выходных дней, показатели 2-х и более рабочих дней, произвести интерполяцию на остальные рабочие дни недели, т.е. в итоге, можно получить средний показатель проходимости локации за неделю. При исследовании подобным методом в течение 2-х недель, можно получить представление о трафике за месяц.

Пример расчета проходимости торговой точки за неделю на основании 4-х дневного измерения трафик

Важно! Измерения трафика необходимо проводить в среднестатистические дни, когда на интенсивность потоков не могут повлиять такие факторы, как: праздничные дни, массовые мероприятия/акции в районе или в ТЦ, погодные условия (прогноз о сильных осадках, заморозках, ветре). При вероятности таких факторов, измерения лучше перенести на другие дни, при условии, что замер проводится не всю неделю и возникновение таких факторов не является частым явлением для данной локации.

Интервальные замеры в течение дня:

Для ряда задач подходят интервальные измерения трафика – замеры в выборочные промежутки времени в течение дня. Самый распространенный вариант – по 2 часа утром, днем и вечером. Такой вариант не является статистически значимым, но для некоторых видов бизнеса даёт представление о проходимости в пиковые часы. При сравнении нескольких объектов, можно выбрать более проходимую локацию.

Существуют варианты, когда измерение проводится в течение всего дня, но только по 15-20 минут из каждого часа. Такие интервальные замеры являются редкостью, т.к. по стоимости проведения не значительно ниже сплошных непрерывных замеров (наблюдатели всё равно находятся на месте или недалеко от точки наблюдения), а точность измерения — значительно меньше.
Подобные схемы применимы, когда необходимо узнать трафик в нескольких близких точках (разные аллеи одного парка, несколько потенциальных помещений в одном ТЦ). В таких случаях один наблюдатель, перемещаясь последовательно между точками наблюдения, снимает данные о трафике в каждой точке от 2-х до 4-х раз в течение часа.

Пример интервального графика измерения проходимости различных зон (аллеи/вольеры) на территории зоопарка (за 5 наблюдателями закреплено 15 точек наблюдения)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТРАФИКА

Для принятия решения не всегда достаточно иметь только динамику и общий показатель проходимости места. Не менее важно знать состав исследуемого трафика, т.к. при высокой интенсивности потока доля представителей целевой аудитории может оказаться недостаточной. Часто имеется необходимость выделения из общего потока сегмента целевой аудитории по определенным, ярко-выраженным характеристикам.

В ходе замера трафика может фиксироваться:

• раздельный подсчет мужчин и женщин;
• раздельный замер по условным возрастным группам;
• количество входящих в здание, в ТЦ или в нкурирующую точку;
• количество посетителей с покупками;
• количество посетителей в составе одной группы (туристы, семьи, молодежные «стайки» и т.п.);
• раздельный подсчет по направлениям движения или раздельный подсчет пешеходов на прилегающем и пешеходов на противоположном тротуаре;
• при замерах транспортного трафика – раздельный подсчет по типам транспортных средств.

Пример:

Сравнение трафика у конкурирующих точек (раздельный подсчет посетителей ТЦ по полу и направлениям движения, подсчет посетителей точек)

Пример:

При выборе места для открытия нового магазина проведен замер потоков посетителей напротив четырех потенциально интересных к аренде точек в разных ТРЦ. Зафиксирован общий недельный поток, поток мужчин и женщин, а также поток потенциальных клиентов компании (целевой аудитории Заказчика – женщин в возрасте 30-45 лет). Поток целевой аудитории обычно напрямую связан с потенциальным объемом продаж точки. Анализ трафика с учетом условий аренды позволил выбрать наиболее эффективное место для новой торговой точки.

Пример:

Пример результатов подсчета посетителей и выяснения состава заказа в конкурентном кафе
(сплошное наблюдение в течение 12 часов, посменное участие 3-х наблюдателей)

Важно учитывать, что один наблюдатель может раздельно считать не более 2-3-х сегментов трафика, особенно, при его высокой интенсивности.

В отличие от видеокамер, очное наблюдение позволяет фиксировать другие свойства трафика или ситуации, которые влияют на его состав, интенсивность.

Примеры наблюдений:

• В будни, с 14 до 18 часов, трафик мимо исследуемого помещения ТЦ, преимущественно состоит из молодежных групп, следующих на фудкорт ТЦ. В другие магазины не заходят, в зоне фудкорта почти ничего заказывают.
• С 14 часов и до закрытия, на всех этажах ТЦ работали промоутеры, зазывая на акцию магазина женского белья, расположенного в исследуемой торговой галерее.
• Недалеко от места наблюдения произошло ДТП с перекрытием 3-х из 4-х полос. С 17:30 до 19:15 транспортный трафик перераспределился между соседними улицами.

Как правило, Сканмаркет согласовывает с Заказчиком и исключает из наблюдения группы лиц, которые не являются представителями ЦА – дети до определенного возраста, люди в униформе (охрана, клининг), курьеры, продавцы арендуемых торговых точек и т.п.

Для получения более глубокой информации о структуре проходящего трафика, применяется уже другой метод сбора информации –опросы. Замер посетительской проходимости в сочетании с опросом могут дать ответ, как зависит объем и структура покупок от интенсивности потока.

Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом. После разговора с клиентом СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.