Для чего нужна веб-аналитика рекламных кампаний | IMSERV

Для чего нужна веб-аналитика рекламных кампаний  | IMSERV Аналитика

Введение в аналитику рекламных кампаний: вам шашечки или ехать? | блог yagla | yagla

Почему любая рекламная кампания умрет без аналитики – рассказывает маркетолог 

Константин Требунских

.

Меньше чем за год работы в контекстной рекламе через меня прошло около 30 клиентов. Печально то, что у 10% не настроена система аналитики вообще (ни Яндекс.Метрики, ни Google Analytics). У 40% не настроены или криво настроены цели, про коллтрекинг (отслеживание и аналитика звонков) вообще молчу!

Хочется спросить: «Ребята, а зачем вам вообще реклама?»

На этот вопрос у меня есть маленькая статистика.

97% хотят получить больше продаж, лидов, звонков, заявок. КАК?! Как вы это отслеживаете? По ощущениям? Из серии: «Ну, мне кажется, сегодня как-то мало было звонков»? И только 1 клиент сказал, что цель контекстной рекламы – закрыть дырку от SEO, т.е. просто мелькать на первой странице в поиске.

Зато практически каждый высказывает претензии, что цена клика не устраивает, CTR маленький (показатель кликабельности объявления), глубина просмотров и время на сайте не то. ЗАЧЕМ? Вот скажите, зачем вам эти показатели? Что вы с ними делаете? Они без настроенной аналитики в принципе ничего не могут сказать.

Вопросы на засыпку:

  • Что лучше: 500 кликов по рублю, или 10 кликов по 50 рублей, если в первом случае получено 2 лида, а во втором 3?
  • Что лучше: когда посетитель обошел 19 страниц и не нашел информации и ушел, или когда посетитель сразу попал на нужную страничку, нашел информацию и позвонил?
  • Что лучше: пользователь, который открыл вкладку, ему позвонили друзья и он полчаса мотал мышкой по экрану, разговаривая с ними, а затем закрыл её, или пользователь, который 1 минуту смотрит нужную информацию и потом оставляет свои контакты?

Во всех случаях в первом варианте будут отличные показатели по системам аналитики, но стоит ли на них ориентироваться и тем более ставить выше вторых вариантов? Даже не буду отвечать и разжевывать правильный ответ, потому как если вы дружите с логикой, то вы его знаете.

  • Лиды (звонки и заявки), их общее количество. Вас должно устраивать это значение в разрезе времени день  /неделя / месяц.
  • Цена лида. Это значение, как правило, должно быть в разы меньше прибыли, которую вы получаете от продажи продукта. На сколько оно должно быть меньше – определяйте сами.

Все. Больше ничего для начала вам не нужно. Нужно сначала достигнуть желаемых показателей по первым двум пунктам. Только после этого можно переходить к следующим показателям:

  • Коэффициент конверсии (соотношение заявок к посетителям). Чем он выше – тем дешевле заявка. Он зависит от многих факторов – УТП, качество трафика, самого сайта, дизайна и т.д.
  • Отказы (процент посетителей, которые сразу ушли с сайта). Чем он меньше, тем более целевая аудитория заходит на сайт, а значит больше шансов, что пользователь станет лидом. Тут есть тонкости. Например, у лендингов, как правило, процент отказов больше, чем у сайта. Поэтому на него тоже не всегда нужно обращать внимание.

А еще есть очень полезные ROI и LTV, про которые я специально умолчал. Потому что те, кто про них знают, не нуждаются в этой статье. А те, кто не знает – сначала вам нужно все наладить по схеме выше.

ROI (Return on Investment) – показатель рентабельности инвестиций или коэффициент возврата инвестиций, т.е. можно увидеть сколько средств вернулось на каждый потраченный рубль. Рассчитывается как отношение суммы прибыли за вычетом расходов к общим расходам на рекламу.

Чем выше этот показатель, тем лучше. Если он больше единицы (100%), то ваши инвестиции уже окупаются. 

LTV (Lifetime Value) – совокупная прибыль от клиента за все время. Показатель больше применим к недорогим интернет-магазинам с короткими и цикличными продажами.

Например, магазины с детскими товарами, игрушками, памперсами, магазины запчастей и так далее могут позволить привлекать клиента  /лида «в минус» как раз за счет повторных покупок.

Да, безусловно, и время на сайте и глубина просмотра играют свою роль в оценке трафика, но это второстепенные показатели, которые нужно использовать только в комплексной аналитике, а не опираться только на них.

На пресловутый CTR тоже надо обращать внимание, но опять же, это лишь показатель кликабельности, который показывает, насколько объявление интересно целевой аудитории. Он больше необходим для исполнителей (человек / агентство, ведущее рекламную кампанию), а не рекламодателей (те, кто заказывает рекламу).

Да, он влияет на цену клика, и в то же время есть и другие факторы, которые на нее влияют. Например, показатель качества. Каждая рекламная система рассчитывает его по-своему, в Google Adwords на него влияет даже контент на сайте. А значит, одним лишь повышением CTR не многого добьешься.

Все это говорит о том, что отдельные метрики, по отдельности ничего вам не скажут. Их нужно смотреть комплексно в сочетании с другими. По-настоящему важные показатели – количество лидов / продаж и их цена.

Так вам шашечки или ехать?

Константин Требунских

Автор материала Константин Требунских, PPC-специалист и web-аналитик.

«Привожу целевой трафик с контекстной рекламы, увеличиваю эффективность уже работающих рекламных кампаний».

Еще в тему: «Руководство по аналитике рекламных кампаний в Яндекс.Директ».

11 сервисов для анализа конкурентов в контекстной рекламе | медиа нетологии

Основная функция: показывает рекламную активность по домену в виде красивого графика.

Как использовать: кликнуть «новый аудит», ввести адрес сайта, дождаться окончания анализа (может занять до 1 часа) и перейти на вкладку «Отчеты» → Позиции и конкуренты» → «Запросы в контексте».

Основная функция: прогнозирует бюджет, хоть и с большой погрешностью. Ещё можно посмотреть объявления конкурентов и их геотаргетинг.

Как использовать: ввести в поле прогноза бюджета базовые ключевые слова. Затем нажать на любую фразу в поле «Фразы». Появятся объявления всех конкурентов, которые рекламируются по этому слову.

Основная функция: анализ количества и качества ключевых слов конкурентов.

Как использовать: ввести в поле домен конкурента или ключевое слово и нажать «Отследить!».

Основная функция: показывает поисковые запросы на основе браузерной статистики. Сервис появился одним из первых в своем классе.

Как использовать: Переходим по ссылке «Анализ рекламы по запросам», вводим адрес сайта и базовое ключевое слово, жмем «Показать». Смотрим тексты объявлений и количество кликов. Объявления с лучшим CTR можно брать за основу (но не копировать!).

Основная функция: анализ семантики и сайтов конкурентов для оптимизации рекламных кампаний, разработки бизнес-стратегий, сбора семантического ядра.

Как использовать: переходим по ссылке в инструмент «PPC-анализ — Ключевые фразы», вводим домен конкурента и выгружаем весь список его рекламных кампаний. В отчете ключевые фразы объявления, тексты, ссылки на посадочную страницу, СРС, конкуренция по фразе, позиция объявления и частотность фразы.

Дополнительный анализ:  Установка и профессиональная настройка систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, настройка целей, дашбордов и сегментов

Основная функция: показывает ключевые слова, ставки, качество объявлений конкурентов, месячный рекламный бюджет. Статистика берется напрямую из «Яндекс.Директа», поэтому имеет самые точные значения среди перечисленных сервисов.

Как использовать: при запуске программы вводим свои логин и пароль в «Яндекс Директе». Загружаем свои рекламные кампании кнопкой «Загрузить». Переходим на вкладку «Конкуренты».

В базовой бесплатной версии загрузятся первые 3 рекламные кампании из вашего аккаунта, на первых порах этого достаточно.

Теперь вы знаете, какие ключевые слова использует конкурент, насколько хорошо составлены тексты объявлений, сколько компания получает кликов в месяц. Надеюсь, вы нашли для себя интересные идеи, которые можно использовать для улучшения своей рекламы.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации.

. Agencyanalytics

Agencyanalytics — платформа для маркетинговых агентств, которая позволяет создавать отчеты и персонализированные дашборды, проводить аудит SEO, отслеживать ключевые слова и т.д.

Кому подходит: есть решения для фрилансеров и стартапов, для МСБ и растущих маркетинговых агентств, для больших маркетинговых агентств и e-commerce.

Установка

  • Web-приложение, Облако, SaaS.

Интеграция

Поддерживает 58 интеграций, в том числе с Yelp, Woocommerce, TikTok Ads, Snapchat Ads, Mailchimp, MOZ, Google Ads, Google Analytics и другими. 

Стоимость

Бесплатный пробный период — 7 дней.

Минимальная цена — $49 в месяц. За эти деньги можно подключить 5 кампаний, провести аудит сайта объемом в 10 000 страниц, составлять неограниченное количество отчетов.

Интерфейс

В Agencyanalytics можно построить дашборды отдельно для каждого источника данных. Например, по Google Analytics:

Также доступны дашборды, которые сводят вместе данные по разным рекламным кампаниям. Ниже представлен дашборд, который показывает, как бизнес представлен во всех рекламных кампаниях:

Возможности

  • Поддерживает white label.
  • Автоматизированные отчеты.
  • Кастомизированные дашборды.
  • Сводные отчеты по всем рекламным каналам.
  • Анализ KPI по каждому каналу.
  • Добавление аннотаций и целей к линейным и столбчатым диаграммам.
  • Поддерживает Drag&Drop.
  • Доступ к инструментам и отчетам для сотрудников и клиентов.

Недостатки

  • Не поддерживает бенчмаркинг.
  • Нет интеграции с OLAP.
  • Нет инструментов для анализа данных и стратегического планирования.

Выбираем срезы

Выше мы разобрали, по каким параметрам будут указаны цифры в столбцах отчетов. Теперь разберемся в том, какими же строками заполнить таблицу.

  • Метки – помогают фильтровать рекламные объявления. Они присваиваются группам объявлений. Например, вы можете создать метку “недорого” и метку “дорого”, присвоить их разным группам, где прямо или косвенно фигурируют эти понятия. Выбрав срез Метки и столбцы Клики, Конверсия, Цена цели посмотреть, как влияет на показатели кликабельности упоминания о цене товара.
  • Группы – цифры в столбцах будут распределены по группам объявлений.

Пример отчета по срезу групп

Рис. 3. Пример отчета по срезу групп

  • Тип объявлений – создавать разные типы объявлений (смарт-баннеры, баннеры на поиске) и рассматривать этот срез имеет смысл только когда ваша кампания уже проработала достаточно долго, собрала серьезную статистику и прошла оптимизацию по базовым параметрам. Для начала работы в Директе ограничьтесь стандартными текстово-графическими объявлениями.
  • Условие показа – обязательно смотрите этот срез в числе первых. Яндекс покажет, по каким ключевым и дополнительным фразам или условиям ретаргетинга пользователи смотрели и кликали по вашим объявлениям. Строк в этом срезе будет много и сначала непонятно, как вообще анализировать этот показатель, но делая сортировку по столбцам, вы увидите, по каким ключевым фразам самые большие Отказы, а по каким чаще всего кликают (по кликам правильнее будет смотреть не на столбец Клики, а на CTR).

Сортировка по отказам показывает, какие фразы не приносят пользы

Рис 4. Сортировка по отказам показывает, какие фразы не приносят пользы.

отчет с сортировкой по CTR

Рис 5. А тот же отчет с сортировкой по CTR – на объявления по каким ключевым фразам охотнее всего кликают.

  • Тип площадки поможет оценить, какую пользу приносят объявления на поиске, а какую – в РСЯ.
  • Название площадки – ключевой срез для кампаний в РСЯ. Показывает, на каких сайтах публикуется ваше объявление и какую пользу каждый сайт приносит. С некоторых может приходить откровенно некачественный трафик. Смотрите показатели CTR, Клики, Отказы, Глубину, Конверсию и Цену цели и если какой-то сайт сливает ваш бюджет – его можно отключить.
  • Регион таргетинга и Регион местонахождения – первый срез показывает для какого города был выполнен поиск, а второй – реальное местонахождение пользователя в момент клика. Вы можете определить, жители каких регионов кликают по вашему объявлению, но покупку не делают, и отключить эти области в настройках рекламной кампании или придумать для них более выгодное предложение.
  • Тип устройства – позволяет определить, с каких устройств (мобильные, планшеты, десктопы) у вас идут клики и достигаются цели, а с каких – нет. Сделайте выводы и оптимизируйте сайт под все устройства.
  • Пол и Возраст – ключевые показатели для любой РК. Смотрите срезы по отдельности, а потом комплексно – и отключайте показ объявления по тем параметрам, где бюджет сливается. Например, если женщины до 18 кликают по объявлению, но цели не достигают – либо отключите показы для них в настройках РК, либо (если они входят в вашу ЦА) подумайте, как улучшить сайт. Если какая-то группа просто не кликает по объявлению, тоже лучше отключить для них показы, поскольку они негативно влияют на CTR.

Calltouch

Calltouch – система коллтрекинга и сквозной аналитики с набором функциональных инструментов для автоматического управления рекламой. Извлекая показатели с рекламных площадок, CRM, систем аналитики и сайта, сервис объединяет данные и выводит их в удобных детализированных отчетах.

Основные возможности:

  • отслеживание данных по всем каналам: бюджет, сессии, показы, лиды, клики, оплаты, сделки, выручка, ROI;
  • формирование настраиваемых интерактивных отчетов, срезов, сравнительных таблиц по разным периодам (учитывается более 30 метрик);
  • анализ эффективности рекламы и корректировка кампаний;
  • визуализация пути клиента с момента первого касания;
  • рекомендации по повышению конверсии;
  • отслеживание звонков, контроль и планирование работы call-центра;
  • установка виджета обратного звонка на сайт;
  • автоматическое управление контекстной рекламой.

Анализ полученной информации позволяет сравнивать эффективность разных рекламных кампаний, каналов, ключевых фраз. В результате можно значительно сократить бюджет на маркетинговые активности без потери заявок. Пользователям Calltouch доступны многочисленные инструменты для повышения конверсии и автоматизации стандартных рабочих процессов.

Плюсы Calltouch:

  • объединение всех маркетинговых расходов в едином интерфейсе;
  • огромное количество отчетов – дашборды, статистика по трафику, отчеты по клиентам, событиям, менеджерам, периодам, сайтам-донорам и прочие;
  • множество полноценных интеграций в один клик;
  • бесплатные инструменты для сбора лидов.

Минусы:

  • не подходит для небольших рекламных бюджетов.

Стоимость сквозной аналитики в сервисе начинается от 990 рублей. Всего есть 3 тарифа. Возможности базового тарифного плана можно бесплатно протестировать в 14-дневном пробном периоде. Для электронной коммерции разработан специальный модуль сквозной аналитики. Он помогает анализировать спрос, отслеживать конверсию и рационально распределять рекламный бюджет.

Convead

Convead – комплексный маркетинговый сервис для интернет-магазинов. Это одно из лучших решений на рынке, с помощью которого можно собирать аналитику, заточенную под e-commerce, увеличивать продажи и повышать лояльность клиентов.

Основные возможности:

Convead находит проблемные места в воронке, на которых теряются клиенты, рекомендует оптимальные сценарии работы для улучшения финансовых показателей. Возврат брошенных корзин составляет до 25%. При использовании сервиса компании расширяют базу подписчиков, повышают объемы продаж и средний чек.

Дополнительный анализ:  Топ 14 лучших онлайн-курсов веб-аналитики для начинающих - Все Курсы Онлайн

Для получения хорошей отдачи нужно правильно настроить массовые рассылки и различные типы виджетов. Всплывающие, закрепленные и встроенные окна выполняют множество функций:

  • собирают контакты и обратную связь;
  • показывают уведомления, напоминания и рекламу;
  • удерживают клиентов с помощью персонализированных товарных рекомендаций, социальных доказательств;
  • мотивируют к повторной или дополнительной покупке, используя техники допродаж.

Картинки, цвета, текст, триггеры и время показа виджетов легко настраиваются в гибком конструкторе. Все окна и рассылки имеют собственную страницу аналитики, где отображаются конверсия, количество покупок и выручка.

Плюсы Convead:

  • быстрая установка без помощи программиста;
  • наглядная и простая для понимания аналитика ключевых показателей электронной коммерции;
  • оценка эффективности рекламных кампаний с финансовой точки зрения;
  • отслеживание статистики по заранее установленным критериям;
  • большой набор инструментов (виджеты, триггерные и массовые рассылки, push, онлайн-чат).

Минусы:

  • не совсем понятная ценовая политика.

Стоимость услуг зависит от уровня трафика и количества писем. На сайте сервиса есть функция быстрого расчета цены. В течение 7 дней можно тестировать функционал бесплатно.

Esputnik

eSputnik – сервис автоматизации маркетинга. В нем можно реализовывать многоканальные маркетинговые кампании, отслеживать статистику по каждой рассылке и настраивать персонализированные обращения на основании поведения пользователей.

Основные возможности:

  • настройка автоматических коммуникаций с клиентами через различные каналы – email, sms, web-push, mobile-push, viber;
  • создание адаптивных писем в редакторе с большой библиотекой шаблонов, поддержкой AMP, динамического контента, мультиязычности и персонализации;
  • сегментация аудитории для разработки релевантного контента;
  • показ товарных рекомендаций, составленных на основании интересов пользователей;
  • подсказки по повышению конверсии и среднего чека;
  • сбор данных о поведении посетителей с последующим объединением в едином профиле;
  • детальные отчеты по рассылкам с показателями прочтения, открытия, переходов;
  • сплит-тестирование рассылок, когортный анализ, RFM-аналитика (сегментация по лояльности в анализе сбыта);
  • трекинг действий получателя письма после перехода на сайт.

Функции сервиса учитывают потребности малого и крупного бизнеса. Но они рассчитаны исключительно на автоматические и массовые рассылки, основанные на данных о пользовательском поведении. Для анализа эффективности других маркетинговых каналов нужно подключать дополнительные сервисы.

Плюсы eSputnik:

  • редактор омниканальных сценариев для создания эффективных алгоритмов отправок готовых сообщений;
  • интеграции с множеством сервисов;
  • гибкая сегментация базы по личным данным контакта, его активностям, информации из внешних источников;
  • детализированная отчетность по рекламным рассылкам.

Минусы:

Сервис работает в 3 тарифных планах. Минимальная цена на услуги – от 1,73 евро за 1000 писем. Каждый новый клиент бесплатно получает индивидуальный шаблон письма, форму подписки, пакет на 2500 email-сообщений и 10 sms.

Kissmertics

Kissmertics – платформа аналитики, предназначенная для отслеживания действий аудитории сайта. Собирает информацию с разных каналов и устройств, помогает понять потребности покупателей, оптимизировать рекламу и продажи.

Основные возможности:

  • отслеживание и контроль данных о поведении пользователей в режиме реального времени;
  • создание списков контактов и профилей клиентов;
  • составление подробных отчетов о пользовательской активности;
  • когортный анализ;
  • фиксация ключевых показателей – дохода, новых посещений, конверсии, LTV, процента удержания;
  • расширенная бизнес-аналитика с учетом самых ходовых товаров и категорий, коэффициента конверсии по разным кампаниям;
  • сегментирование и экспорт данных.

Сервис отслеживает весь путь пользователя от первого посещения сайта до покупки. События фиксируются в отдельных персональных карточках, что удобно для дальнейшего анализа и оптимизации маркетинга.

Плюсы Kissmertics:

  • сбор и группировка информации о посещениях с разных источников;
  • оптимизация последовательности оформления заказа за счет отчетов по воронке;
  • много уникальных функций.

Минусы:

  • англоязычный интерфейс;
  • довольно высокая стоимость.

В Kissmertics есть несколько тарифов, специальные предложения для электронной коммерции, бесплатный пробный период.

Mixpanel

Mixpanel – продвинутый аналитический инструмент, который вместо стандартных метрик посещений и просмотров мониторит конкретное поведение пользователей. По итогам анализа сервис дает действенные рекомендации по улучшению качества обслуживания, сегментирует аудиторию и помогает выстраивать воронки.

Основные возможности:

  • отслеживание взаимодействий с клиентом на каждом этапе воронки продаж в реальном времени;
  • ведение учета статистики по установленным критериям (активные посетители, коэффициенты конверсии и удержания, лояльность и прочее);
  • автоматические сообщения об изменении важных показателей;
  • сегментирование пользователей на основе классификации событий и действий;
  • визуализация данных в систематизированных отчетах;
  • A/B-тестирование мобильных приложений и сайтов;
  • когортный анализ, прогнозная аналитика.

Платформа увеличивает уровень вовлеченности и удержания покупателей, позволяет реализовать «капельный» маркетинг через рассылку триггерных уведомлений. Выявление и оптимизация критических точек взаимодействия способствуют активному росту продаж.

Плюсы Mixpanel:

  • глубокая оценка поведенческих реакций;
  • обзорная панель инструментов для отслеживания KPI;
  • интеграция с сотнями приложений;
  • бесплатный базовый тариф.

Минусы:

В сервисе предусмотрено отдельное решение для e-commerce с бесплатной демо-версией. Присутствуют бесплатный тариф с доступом к основным функциям аналитики и 2 платных пакета с расширенными возможностями.

Roistat

Roistat – система сквозной бизнес-аналитики, которая собирает информацию с различных рекламных площадок, сайта и CRM. В сервисе отслеживается 66 важных показателей для e-commerce, включая конверсию, средний чек, выручку, прибыль, ROI, LTV, CPA/CPO и прочее. При необходимости можно настраивать собственные метрики.

Инструменты Roistat фиксируют весь путь клиента, показывая полную цепочку взаимодействий от клика до оплаты. Это позволяет выявить проблемные зоны и повлиять на них, а также оптимизировать рекламный бюджет.

Основные возможности:

В сервисе есть много инструментов для роста продаж. Пользователи могут выполнять сплит-тестирование, получать подсказки по улучшению рекламы, отслеживать микроконверсии, применять функцию «Ловец лидов» для захвата дополнительных заявок.

Плюсы Roistat:

  • простое подключение системы аналитики за 5 минут;
  • группировка данных из различных источников в удобную единую базу;
  • понятные отчеты с визуализацией, гибкой настройкой и возможностью сохранения в формате Excel;
  • анализ множества важных бизнес-показателей в динамике.

Минусы:

  • довольно сложные настройки и интеграции;
  • применение системы бессмысленно при ограниченных рекламных бюджетах.

В системе предусмотрено 4 тарифа с различным наполнением под определенные потребности бизнеса. Стоимость стартового пакета – от 243 рублей в день. Предоставляется бесплатный тестовый период на 14 дней.

Аналитика объединяет данные из разных систем

Обычно компании смотрят эффективность рекламы в Яндекс.Метрике и Google Analytics — это бесплатные системы. Их легко подключить и настроить.

Они показывают, сколько пользователей пришло, сколько положило товар в корзину, а сколько — оформило заказ. Но это только часть картины, стандартная аналитика не видит офлайн-оплат и возвратов. Поэтому данные по выручке и марже показывает приблизительные. Сквозная аналитика объединяет данные по действиям с рекламой, сайтом и продажам и дает точные данные по выручке.

Магазин продает мобильные телефоны и фитнес-часы. Вроде магазин в плюсе, но оказывается, что прибыль с фитнес-браслетов очень незначительная. Несмотря на то что браслеты — более дешевый товар, конверсия в продажу у этого товара меньше, чем у мобильных телефонов. Сквозная аналитика показала, что, скорее всего, привлечена не та аудитория и товар не отвечает ожиданиям: товар смотрят, но в корзину кладут неохотно.

Сквозная аналитика демонстрирует конверсию товаров на сайте
На этапе «Товар в корзине» видно отклонение: у телефонов конверсия 66%, а у браслетов — 40%

Еще сквозная аналитика помогает сравнить в одном окне аналогичные кампании из разных рекламных систем. Обычно это приходится делать в их собственных сервисах, и это неудобно. А в сквозной аналитике все видно в одном окне.

Отчеты по одинаковым рекламным кампаниям в Яндекс и Google
Отчеты по аналогичным кампаниям в Яндексе и Google в одном окне

Как модуль электронной торговли помогает выявить ошибки в рекламных кампаниях

Модуль электронной торговли помогает отследить, с какими товарами взаимодействовал клиент на всем пути до момента покупки: что смотрел, какой товар добавил в корзину, а какой оплатил.

Это помогает увидеть, почему денег на рекламу уходит много, а прибыли с нее мало или нет совсем. Причины могут быть разными — рассмотрим самые распространенные на примере модуля электронной торговли Calltouch.

Пользователи переходят по дорогим ключевым фразам, а покупают дешевые товары. Например, по объявлению «кожаный диван купить» приходят клиенты, которые покупают ножки для этого дивана. Ключевая фраза дорогая, лид стоит дорого, а клиент покупает что-то недорогое — в итоге расходы на рекламу не окупаются.

Дополнительный анализ:  ООО "БИОГЕН-АНАЛИТИКА" - Москва - Гендиректор Глубоков Андрей Юрьевич

Могут быть ошибки в настройке рекламы — например, в объявлении стоит не та ссылка.

Категории проданных товаров в системе сквозной аналитики
В модуле электронной торговли Calltouch видно, какие товары покупали те, кто переходил по рекламному объявлению. В объявлении диваны, а клиенты покупают и столы, и тумбы, и матрасы

Пользователи заказывают, но не покупают. Эти данные трудно учесть, потому что в стандартные системы аналитики не попадает информация о заказах, оплаченных при получении. Модуль электронной торговли учитывает возвраты, поэтому рекламные кампании можно анализировать не с точки зрения трафика, как в стандартных системах аналитики, а по количеству оплаченных заказов.

Подрядчик приводит фальшивый трафик. Бывает, что недобросовестный подрядчик нагнал пользователей, которые делают заказы.

 Отчет по подрядчикам в аналитике интернет-продаж
По отчету видно, что агентство под кодовым именем agency 1 приводит клиентов, которые много заказывают, но очень мало оплачивают

По аналитике видно, что заказов много. По факту же эти заказы никто не выкупает, поэтому выручки с них нет. Модуль электронной торговли показывает, как пользователи оплачивают товары в заказах, и помогает вычислить фейковый трафик.

Как подключить модуль электронной торговли

Модуль электронной торговли можно подключить в системах Google Analytics и «Яндекс.Метрика» и в сервисе Calltouch.

Google Analytics. Чтобы подключить модуль, нужно зайти на вкладку «Администратор» → в «Представлениях» выбрать «Настройки электронной торговли» и на странице с настройками передвинуть ползунок на «вкл».

У модуля много функций: он показывает, какую информацию о товаре просматривал пользователь, что клал в корзину, а что удалял, куда кликал.

Правда, есть один недостаток: когда Google Analytics получает данные о возврате заказа и платежа за него, понимает это как очередную транзакцию. И возврат попадает в платежи: вместо платежа и его отмены в аналитике отображается два платежа.

Клиент заказал товаров на 14 500 ₽. От одной вещи отказался, и 3500 ₽ ему вернули.
В системе аналитики мы видим две транзакции: 14 500 ₽ 3500 ₽.Если на такие ошибки вовремя не обратить внимание, можно сделать неправильные выводы о доходах. Вместо 11 000 ₽ доход будет 18 000 ₽.

Если компании не нужно учитывать возвраты, то такого варианта модуля электронной торговли будет достаточно.

Модуль электронной торговли в Google Analytics
Модуль в Google Analytics — бесплатная опция

Яндекс.Метрика. В Яндекс.Метрике этот модуль называется «Электронная коммерция». Для подключения нужно зайти в раздел «Настройка» → «Счетчик» и включить опцию «Электронная коммерция». Затем нужно установить или обновить код счетчика на страницах сайта с информацией о товарах и заказах.

Аналитика интернет-продаж в Яндекс.Метрике
Чтобы подключить модуль электронной торговли в Яндекс.Метрике, нужно передвинуть вправо ползунок «Электронная коммерция»

В нем тоже есть модуль электронной торговли. В отличие от Google Analytics и Яндекс.Метрики, это платный сервис, но у него более широкий набор функций. Например, если происходит возврат, система полностью отменяет заказ. При частичном возврате оплата отменяется частично. Информация о продажах отображается корректно.

Клиент заказал товаров на 14 500 ₽ и сделал возврат на 3500 ₽. Модуль электронной торговли Calltouch показывает чек 14 500 ₽ и возврат 3500 ₽. Разночтений никаких нет, доход — 11 000 ₽.

Настройка Calltouch для аналитики интернет-рекламы
Сервис Calltouch совместим с основными платформами, в разделе с инструкциями есть подробные инструкции по настройке модуля электронной торговли на своем сайте

Это был краткий конспект вебинара. Смотрите запись на нашем канале «Тинькофф Про бизнес».

Как правильно внедрить систему сбора и обработки данных

Сквозная аналитика помогает сделать маркетинг в компании прозрачным. Можно увидеть, как окупается реклама и как работает отдел продаж, обнаружить ошибки и исправить их. Но это возможно, только если компания сделает свою часть работы. Для внедрения сквозной аналитики необходимо выполнить три шага:

Подкаст «Бизнес-ланч» о сквозной аналитике

  1. Определиться, кто и зачем будет собирать данные.
  2. Подключить и настроить сервис сквозной аналитики.
  3. Повышать эффективность рекламы.

Теперь подробнее о каждом шаге.

Определиться, кто и зачем будет собирать данные. Это самый важный шаг. Часто компании собирают данные, но ничего с ними не делают. Так бывает, если в компании не понимают, зачем нужна сквозная аналитика.

Обычно данные по эффективности рекламы нужны тому, кто занимается ее настройкой: готовит рекламные кампании и настраивает показы. Отделу маркетинга, например. На основе данных сквозной аналитики маркетолог корректирует рекламу. Поэтому логично, если отвечать за сбор и анализ данных будет тот же отдел или конкретный сотрудник.

Подключить и настроить сервис сквозной аналитики. Сервисы сквозной аналитики интегрируются с CRM. Процесс интеграции зависит от типа CRM — коробочное это решение, кастомизированное или самописная CRM.

Коробочные решения подключаются просто и быстро. Например, сервис сквозной аналитики Calltouch интегрируется с amoCRM в четыре шага. С интеграцией справится любой, у кого есть доступ к админкам CRM и системам аналитики. Инструкции по интеграции с рекламными системами и CRM есть у всех сервисов сквозной аналитики.

Интеграция кастомизированных вариантов систем сквозной аналитики сложнее, возможно, понадобится помощь ИТ-специалиста или службы поддержки сервиса сквозной аналитики.

С самописными CRM-системами возможно подключение по API. Здесь точно без ИТ-специалиста не обойтись: с интеграцией поможет автор CRM или поддержка сервиса сквозной аналитики.

Повышать эффективность рекламы. Ежедневно нужно просматривать и анализировать отчеты по стоимости клика на разных площадках, по обращениям и продажам. Так можно выявить критичные ошибки: например, определить рекламные каналы, которые дают некачественные заявки.

Раз в месяц можно анализировать активность по времени и дням недели, это поможет грамотно распределить рекламный бюджет и увеличивать ставки, когда это выгодно.

Отчет сквозной аналитики по активности покупателей в разные дни и часы
Отчет по активности по дням и часам. Здесь видно, что чаще всего люди покупают в понедельник утром и в пятницу вечером

Сегменты яндекс.метрики

В Метрике можно создавать сегменты, которые позволяют более точно выделять аудиторию и анализировать их поведение и статистику изолированно от других.

Например, можно выделить визиты, у которых последний источник – рекламная система.

Выбираем рекламные системы Яндекс: Директ и Яндекс: Не определено. В последний источник попадают данные переходов с контекстной рекламы, но в силу каких-то ошибок не могут быть точно определены в Яндекс Директ. Но то, что это переходы с Яндекс.Директ – 100%.

Сегментируем, залезаем в любой отчет, например, Конверсии и смотрим сколько и какие конверсии были совершены непосредственно после кликов с рекламы. Можете сегментировать еще детальнее, выбрав в источниках -> Директ.

Мы можем посмотреть любую информацию, в любых отчетах в разрезе созданного сегмента. Сколько людей заходят с android? Отчет Стандартные отчеты -> Технологии -> Операционные системы.

Чем посетители интересуются? Да легко: Стандартные отчеты -> Посетители -> Долгосрочные интересы.

Пол, возраст, браузеры – не проблема. Любой отчет в вашем распоряжении.

Более того, в Метрике можно делать сравнение сегментов: какая кампания принесла больше конверсий, у какой меньше показатель отказов. Делайте A/B тесты и сравнивайте разные периоды. 

Не все конверсии совершаются после первого захода на сайт. Пользователям в большинстве случаев требуется несколько посещений, порой они заходят через разные источники.

Сначала человек может перейти по рекламе в Яндексе, затем зайти через естественную (SEO) выдачу, добить это все заходом через пару дней из Вконтакте, и только потом вручную вбить адрес сайта (прямой заход) и совершить конверсию.

Рекламная система в данном случае послужила драйвером и первым касанием с сайтом, и было бы неправильно принижать ее значимость. 

Топ-3 правил для анализа рк

Не настраивайте сразу все срезы

Если вы выберете хотя бы два среза (например, пол и возраст), сделать качественный анализ использования рекламы будет в разы сложнее. Строк в таблице получается слишком много, и выделить главное – невозможно. Лучше следовать такому порядку:

  1. Выделяем основные столбцы, которые хотим посмотреть;
  2. По очереди идем по всем ключевым срезам – устанавливаем один, смотрим результаты, отмечаем слабые места, на которые надо обратить внимание.
  3. После этого можно анализировать разные срезы в связке. Посмотрите на пример ниже.

Анализ разных срезов в связке

Рис. 6. Анализ разных срезов в связке

По срезу Пол видно, что Цена цели для женской аудитории больше, чем в 2 раза выше, чем для мужской. Значит ли это, что женскую аудиторию надо отключить и потратить деньги на мужскую? Пока нет.

Срез в РК – пол

Рис 7. Срез в РК – пол

По срезу Возраст видим, что самая высокая Цена цели – у аудитории старше 55 лет. И чуть менее, но тоже высокая – от 25 до 34. Теперь посмотрим оба этих параметра.

Параметры разного возраста аудитории

Рис. 8 Параметры разного возраста аудитории

По новым данным понятно, что не все женщины повышают Цену цели, и не все пользователи старше 55 лет. На показатель негативно влияют именно женщины от 25 до 34 лет и старше 55. Если отключить эту аудиторию совсем – цена цели значительно снизится.

Анализируйте глубже

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector