Что влияет на рынок fashion в 2020 году | Статьи SEOnews

Что влияет на рынок fashion в 2020 году | Статьи SEOnews Аналитика

Общая динамика рынка

Рынок fashion в России демонстрирует стагнацию последние несколько лет. Причины больше экономические: низкий потребительский спрос, повышение НДС (с 18% до 20%), инфляция, рост долговой нагрузки населения, а отсюда экономия на одежде. 

Как показывает практика, туризм, одежда, автомобили – это первые статьи экономии потребителей в кризисных ситуациях. 

Поведение потребителей в такой ситуации напоминает спуск по лестнице доступности: они переходят из среднего сегмента в массовый, из массового – в категорию дискаунтеров и подержанных вещей. 

Успешные бренды, работающие в системе fast fashion, отвечают им взаимностью. Вместо блуз за 3999 и платьев за 5999 повсеместно появляются позиции за 699, 999, 1599. Упрощается крой, минимизируются детали, дешевеют материалы. 

Драйвером роста для рынка одежды и обуви стали маркетплейсы. В отличие от локальных брендов маркетплейсы имеют огромные рекламные бюджеты, владеют технологиями. Это позволяет им выходить напрямую к покупателю, а также начинать ценовые войны, атаковать промокодами.

В этой гонке за скидками тяжелее всего придется несетевым офлайн-магазинам, которые просто не могут позволить себе скидки 50-70% – у многих доля аренды достигает 30-50%. 

Модели поведения потребителей

Оценить, как будет складываться ситуация на рынке fashion в 2020 году, невозможно без анализа модели поведения потребителей. И здесь можно выделить две тенденции. 

  • Покупки в торговых центрах 

Последние несколько лет девелоперы активно развивали районные торговые центры, способствуя децентрализации шопинга. Особенно это касалось Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. 

Торговые центры как модное веяние Запада быстро заполонили площади городов, став центрами притяжения целевой аудитории. Здесь люди проводят по нескольку часов: совершают покупки, занимаются спортом, смотрят кино, посещают рестораны, обеспечивают досуг детям.

Экономически активная часть населения без детей в возрасте 20-30 лет предпочитает не тратить время на блуждание по переполненным коридорам ТЦ. Такие потребители чаще совершают покупки через интернет. Cреди миллениалов перестала стигматизироваться социофобия.

Развитие e-commerce

Хотя пандемия ускорила переход магазинов из офлайна в онлайн, доля продаж через интернет на рынке fashion все еще остается довольно низкой. 

Согласно прогнозам, доля онлайн для fashion-рынка в России в этом году едва достигнет 15% от общего объема рынка. 

В головах потребителей все еще существуют барьеры, связанные с доверием к качеству товара, безопасности финансовых операций. Но постепенно все меняется. 

Ключевые факторы, которые будут способствовать развитию рынка онлайн-торговли в сегменте fashion: 

  • широкое распространение мобильных устройств у населения, 
  • увеличение количества времени, проводимого пользователями в интернете, 
  • развитие инструментов оплаты онлайн-покупок, 
  • совершенствование логистической инфраструктуры. 

Сокращается время доставки. Вместо ранее заявленных от двух недель при доставке почтовыми сервисами сейчас заказ готовы привезти завтра или даже сегодня ночью. Добавилась возможность примерки. 

Усиление доли e-commerce скажется на трендах: упростятся крои и силуэты, надолго укоренится оверсайз, вместо скандинавского минимализма придут яркие цвета, броские принты. Такую одежду проще производить (меньше заметен брак в швах), легче продавать через интернет без примерки.

Осознанное потребление

Еще один тренд, который будет влиять на развитие отрасли в ближайшие годы, – осознанное потребление. Экологическая тема, сознательность заставляют нас не только покупать меньше и использовать переработанные и альтернативные материалы, но также стремительно поднимают в наших глазах секонд-хенд.

Дополнительный анализ:  Аналитик Big Data - БудуГуру

Опубликованный отчет ThredUp и GlobalData Retail уверяет, что к 2029 году гардероб среднего покупателя на 17% будет состоять из подержанных вещей. В 2009 году эта цифра не превышала 3%. Социальная и экологическая сознательность приведут к тому, что секонд-хенд станет новым люксом, его будут носить с гордо поднятой головой.

Пандемия

По данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», продажи одежды в России (в денежном выражении) упали в апреле 2020 на 90% от февральского уровня. После выхода из режима самоизоляции в июне 2020 года объем продаж одежды в денежном выражении вырос втрое по сравнению с маем, но оказался на 13% ниже, чем в прошлом году.

Участники рынка одежды, обуви и аксессуаров уходят с рынка, в частности из офлайн-сегмента, концентрируясь только на e-commerce. С учетом того, что в Москве после отмены карантинного режима только 60% покупателей вернулись к своей обычной стратегии поведения, прогнозируется закрытие до 35% магазинов.

Самостоятельным магазинам – как интернет-ресурсам, так и офлайновым точкам – все сложнее забирать аудиторию. По всей видимости, идет к тому, что на рынке останется несколько крупных независимых игроков, через которых производители будут работать напрямую. 

Будущее, несомненно, в агрегации и формировании маркетплейсов. Но пока магазины все еще могут создавать конкуренцию: выходом будет точный таргетинг на конкретную целевую аудиторию, уникальное, максимально персонализированное предложение, атмосфера офлайн точек (для определенной аудитории, например, свадебные платья). 

Пандемия сказалась не только на объемах продаж. Изменился и спрос на отдельные категории товаров. Новые тенденции будут оказывать влияние на рынок в течение всего года. 

Судя по посткарантинной ситуации, часть офисных сотрудников так и останется на удаленной работе – деловая одежда в привычном смысле станет практически ненужной, по крайней мере в докарантинном объеме (по семь классических рубашек на один мужской гардероб).

Зато благодаря карантину получил развитие сегмент домашней и полуспортивной многофункциональной одежды: в таком образе можно легко провести рабочую конференцию из дома, приготовить обед, сходить в магазин, погулять с собакой, сделать разминку, позаниматься с детьми. Главные требования – комфорт и относительная универсальность.

В период самоизоляции люди продолжили покупать товары, связанные с модой и образом жизни. В этом году мы увидели ранний рост спроса на летнюю обувь (сабо, сандалии). Продажи женской домашней одежды увеличились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Нижнее белье покупали в 1,7 раз больше, худи и домашние костюмы примерно в 1,5 раза. Также мы наблюдали заметный рост продаж в таких категориях, как футболки, трикотажные брюки. Продажи мужской домашней одежды за тот же период выросли в 2,8 раза. Если смотреть на отдельные популярные категории, то продажи свитшотов выросли на 25%, нижнего белья – на 47%, домашних костюмов – на 69%. 

На карантине мы наблюдали, как перемешались зимние и летние вещи брендов: одни марки успели выставить на продажу летние коллекции, другие – старательно допродавали зимние. Вполне вероятно, в ближайшем будущем уйдет понятие сезонной коллекции, а понятие смены сезонов смажется.

Особенно актуальным это станет после открытия границ. Грядет вторая волна дауншифтеров и удаленщиков: привыкшие к удаленной работе миллениалы возьмут ноутбук и пару комплектов летней одежды и отправятся в нынче модный от безысходности Крым, долгожданную Португалию, заветные Тай и Бали.

Дополнительный анализ:  Что такое тренд и как он распространяется | РБК Тренды

Новые технологии

Один из самых занимательных текущих трендов – это цифровая одежда, которой не существует нигде, кроме цифровой среды. Клиенты оплачивают вещь, отправляют свои фото дизайнерам, а дизайнеры одевают человека на фотографии при помощи 3D-технологий. Фото и видео можно использовать в социальных сетях.

В прошлом году скандинавская фирма Carlings выпустила коллекцию цифровой одежды по доступным ценам от $10. Спустя месяц вся одежда была «раскуплена». 

Еще один тренд – развитие сайтов интернет-магазинов: удобная рубрикация, добавление видео-образов, вывод новинок и трендов в топы, подбор сочетаний от стилистов, покупка в один клик, возможности примерки с использование технологий дополненной реальности. Пока это могут позволить себе далеко не все ретейлеры и производители, но тренд уже задан.

Fashion factory school

Школу основала Людмила Норсоян, известный дизайнер и визионер моды. 30 лет она работала во всех форматах в моде: в штате в крупном бренде, в своём ателье,

20 показов на Mercedes Benz Fashion Week

, коллаборации и фриланс для большинства известных российских брендов, собственная марка с 

продажами в Bosco и Leform, производство в России, Китае и Японии, Италии и Латвии.

Людмила — член жюри международного конкурса дизайнеров

BIAAF Bilbao

и автор книги

«Суперпозиция индустрии моды России».

Про коллекции Людмилы писали TheBlueprint, Wonderzine, Interview, Buro 24/7, Коммерсант, FashionUnited. Людмилу стали звать с лекциями в университеты разных стран. Это и стало толчком для открытия Fashion Factory в 2021 году. Пришло время учить дизайнеров не красиво рисовать, а реально производить и продавать.

Главное из доклада the business of fashion и mckinsey о состоянии моды в 2021 году

The Business of Fashion совместно с консалтинговой компанией McKinsey & Company выпустили отчет, предсказывающий, что ждет индустрию моды в 2021 году. Мы перевели несколько важных моментов, а с полным текстом доклада можно ознакомиться здесь.

У наших прогнозов два сценария. Первый, более оптимистичный, подразумевает раннее восстановление: в 2021 году продажи снизятся от 0 до 5%, если сравнивать с 2021 годом. Если вирус удастся сдержать, то к третьему кварталу 2022-го индустрия вернется к уровню 2021 года. Во втором сценарии мы предсказываем позднее восстановление: в следующем году продажи снизятся на 10–15% по сравнению с 2021-м. Если вирус продолжит буйствовать, несмотря на сдерживающие меры, индустрия вернется к показателям 2021 года только в конце 2023 года. В каждом случае ожидаются непростые условия для продаж, по крайней мере, в отдельных регионах, а при высоком уровне банкротств неминуемы закрытия магазинов и сокращения рабочих мест. В то же время пандемия ускорит тенденции, которые развивались еще до кризиса: сдвиг продаж в онлайн, стремление потребителей к честности и социальной справедливости.

Цепи поставок останутся под давлением пандемии, и руководителям стоит быть готовыми к новым потрясениям. Бренды должны обеспечить высокое качество и надежную производительность, а также перейти на модель, ориентированную на существующие потребности. Меньше — лучше. Большое количество коллекций и выпускаемых продуктов необязательно приносят лучшие финансовые результаты. Covid-19 обозначил необходимость изменить установки не прибыльность. Бренды должны ориентироваться на спрос и уменьшить сложность ассортимента. Как показывает наш опрос, 60% руководителей в фэшн-индустрии планируют усилить аналитику мнений потребителей. 43% планируют сократить время разработки продуктов, чтобы избежать излишнего запаса. О сокращении артикулов говорят 61% руководителей. Некоторые бренды уже начали этот процесс, среди них — Victoria Beckham, Nike и Coach. Еще один способ оптимизировать ассортимент — это разорвать оковы модного календаря. Нынешнее предполагаемое количество коллекций рассматривается как препятствие для модели бизнеса, ориентированной на спрос. 30% руководителей планируют уйти от сезонного расписания. Среди них Off-White, Tory Burch и Mugler. Некоторые марки уйдут от межсезонных коллекций.

Дополнительный анализ:  «Заказы станут дороже». В Москве и Подмосковье запустили систему мониторинга работы таксистов

Работа: аналитик fashion retail в москве — июль 2021 – 58 вакансий |

Рекомендации экспертов локальным интернет-магазинам

Стратегия по привлечению новых клиентов достаточно проста, очевидна и сложна одновременно:

  1. Изучить свой продукт и своих клиентов. Понять, почему его сейчас ПОКУПАЮТ и почему НЕ ПОКУПАЮТ. Выделить сильные реальные УТП, которые в будущем использовать на посадках, в объявлениях и других креативах. 
  2. Сделать удобный пользовательский путь для заказа. Это «боль» целого ряда интернет-магазинов. Рекомендую проанализировать всю воронку и посмотреть, где самые узкие места, где больше всего пользователей уходит с сайта и почему бросают корзину. 
  3. Рассчитать экономику привлечения одного заказа. Нужны конкретные цифры.
  4. Четко определить, какие каналы для чего мы используем. К примеру, контекст может как работать со спросом, так и с retenion, возвращением пользователей. А тот же Яндекс.Дзен может быть источником лидогенерации, а может нести задачу медийной охватной кампании. Очень много бед происходит, когда расходятся ожидания от инструмента и его реальное применение. 
  5. Анализировать, анализировать и еще раз анализировать. Ни одна РК не была настроена эффективно с первого раза. Это процесс постоянного движения – корректировки, новые гипотезы и креативы. Метрика, Analytics, Power Bi – вот главные друзья маркетолога, именно они могут дать кратный рост без увеличения бюджета. 
  6. И, конечно, важно сказать о том, что надо развивать свой сервис и слушать и слышать клиентов. Не только то, что они произносят голосом, но и то, что они показывают своими действиями на сайте (или бездействиями). 

Обычный локальный интернет-магазин может разместить подробную информацию о себе в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Это позволит привлечь органический трафик из Яндекс.Карт и Google Карт. Звучит банально, но почему-то многие игнорируют эти каналы. 

Кроме того, можно запустить локальную рекламную кампанию в Яндекс.Картах. Реклама в Картах подходит практически любому офлайн-бизнесу, а также онлайн-бизнесу с локализацией: люди охотнее заказывают товары в интернет-магазинах, которые находятся рядом с домом или офисом. 

Используйте возможности платной рекламы в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, Facebook, Instagram и myTarget. Контекстная реклама поможет быстро привлечь аудиторию с горячим спросом на продукт, а таргет – прогреть интерес и расширить воронку. Интернет-магазины с небольшим ассортиментом могут прорабатывать рекламные кампании полностью вручную. А крупные интернет-магазины могут использовать автоматические решения рекламных систем или специальные инструменты для генерации кампаний и управления рекламой. 

COVID-19 для многих покупателей стал точкой входа в мир онлайн-шоппинга, из которого не все вернутся. Fashion-бизнес, который до этого смотрел на e-commerce как на один из каналов сбыта, осознал, что этот канал может стать единственным. И здесь уже потребитель диктует ему условия. Офлайн проснется и будет жить, но трансформация и диджитализация уже идут ускоренными темпами.

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector