Ассоциированные конверсии в ga 4 google analytics 4

С переходом на GA4 многие потеряли отчёт по ассоциированным конверсиям. Пользователей можно понять — такого отчёта нет в GA4, а посмотреть участие кампаний и источников в цепочках конверсий бывает нужно. Ведь как еще показать клиенту, что охватные кампании действительно работают несмотря на огромный CPL? Мы решили разобраться как получать ассоциированные из Google Analytics 4 и по каким срезам они доступны. 

Ассоциированные конверсии – это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые предшествуют целевому действию, то есть конверсии. Их анализ помогает узнать, как именно пользователь принимает решение о покупке, чтобы верно оценить эффективность различных каналов привлечения. В этом материале рассмотрим типы ассоциированных конверсий, а также с помощью каких инструментов их можно анализировать.

Конверсии в Google Analytics 4 теперь называют ключевыми событиями. Благодаря этому их стало проще отличать от конверсий в Google Ads. Об изменениях сообщается в блоге GA4.

Что теперь означают термины в отчетах и настройках Google Analytics:

1. Событие — это действие пользователя на сайте или в приложении.

2. Ключевое событие — это событие, наиболее важное для бизнеса (например, покупка или подписка на новости). Оно будет отображаться как показатель в отчетах GA4, но его нельзя будет использовать напрямую для создания отчетов и назначения ставок в Google Ads.

То есть конверсии в Google Analytics создаются на основе ключевых событий. Их можно использовать для отслеживания и оптимизации рекламных кампаний. Подробнее о новой терминологии — в Справке.

Ранее в Google Analytics 4 появились 8 новых параметров источника трафика.

Если вы раньше пользовались старыми версиями аналитики или не пользовались аналитикой вовсе, то у вас могут быть проблемы с тем, чтобы посмотреть пути конверсии.

Чтобы сделать это в GA4:

1. Зайдите в сводку о рекламе

2. Откройте раздел «Атрибуция», кликните на «Пути конверсии»

В появившемся отчете вы увидите подобное:

В первой части отчета можно изучить, какие каналы занимают первые, средние и конечные места в цепочках взаимодействия до конверсии.

• Раздел «Ранние точки взаимодействия» показывает долю и количество каналов, которые вошли в первые 25% последовательности цепочек (на языке статистики — в первую квартиль).
• «Средние точки взаимодействия» отвечают за следующие 50% (вторая и третья квартили).
• «Последние точки взаимодействия» отвечают за оставшиеся 25% (четвёртая квартиль).

Если ранних и средних точек взаимодействия мало, то большинство цепочек состоят из одного посещения до конверсии (как в примере выше).

Если много точек раннего и позднего взаимодействия, но нет средних, то скорее всего преобладают цепочки из двух каналов. Это связано с тем, что в средних точках отображаются данные о каналах из цепочек длиной не менее трёх каналов.

Во второй части отчёта можно посмотреть конкретные цепочки каналов:

Игнат Сатирский
Автор блога Андата

Когда-то в Google Analytics было множество отчётов, каждый из которых предоставлял уникальные инстайты. Эта эпоха закончилась. Теперь все мы используем GA4 — систему с меньшим количеством, но более настраиваемыми отчетами. У вас есть вопросы? Ищите инсайты? Настраивайте отчет в GA4.

Но отчеты — это только начало. Настоящее веселье начинается, когда вы доберетесь до исследований. Изначально называвшиеся Центром аналитики, раздел Исследования в GA4 — это место, где вы можете создавать гораздо более полезные кастомизированные отчеты, которые включают множество вещей, невозможных в разделе отчетов GA4.

Мы разработаем Исследования GA4 для трёх конкретных задач в рамках этой статьи, благодаря которым вы:

1. Определите коэффициенты кликабельности ваших CTA (и всего вашего меню).
2. Узнайте, переходят ли ваши мобильные посетители к покупкам (особенно из платных источников).
3. Выясните, какие из ваших статей показывают наилучшие результаты (и в каких каналах).

К тому времени, когда вы дочитаете эту статью до конца, вы узнаете, как создавать Исследования в GA4 и анализировать свои собственные данные.

Но для начала давайте рассмотрим интерфейс создания отчета. Вот разметка типичного исследования GA4 в свободной форме, слева мы видим колонки переменных и настроек. Здесь и дальше, когда мы говорим о переменных и настройках, мы имеем в виду элементы, которые размещаются в каждом из этих двух столбцов.

Что такое ассоциированные конверсии?

Если источник хотя бы 1 раз участвовал в цепочке конверсий, при этом он не являлся последним, мы считаем эти конверсии ассоциированными для данного источника. 

Скажу пару слов о значимых источниках и их влиянии на ассоциированные, чтобы сразу закрыть этот вопрос. Значимые источники в Google Analytics — это все источники, кроме прямых переходов. Прямые переходы обозначаются в GA как «direct / none». При подсчёте конверсий по стандартной модели (последний значимый переход) мы не учитываем прямой трафик, так как он не является значимым. Но значимость источника никак не влияет на вычисление ассоциированных конверсий. Google считает ассоциированные по всей цепочке кроме последнего касания и неважно насколько значимым было последнее касание и все остальные касания. 

Разберём несколько примеров и посчитаем число прямых и ассоциированных конверсий для yandex_direct. Возьмём 5 цепочек конверсий, каждая из которых закончилась одной конверсией: 

yandex_direct
yandex_direct -> yandex_direct -> yandex_direct -> yandex_direct
yandex_direct -> mytarget -> yandex_direct
google_organic -> vkads -> yandex_direct
vkads -> yandex_direct -> mytarget

Первая цепочка из одного источника даёт 1 прямую конверсию yandex_direct. Вторая цепочка из 4 касаний по yandex_direct даёт 1 прямую и 1 ассоциированную конверсию yandex_direct. Третья цепочка даёт также 1 прямую и 1 ассоциированную конверсию yandex_direct. Четвёртая даёт 1 прямую конверсию yandex_direct. Пятая цепочка даёт 1 ассоциированную конверсию. По итогу у yandex_direct 3 ассоциированных и 4 прямых конверсии.

Мы рассмотрели ассоциированные по yandex_direct, но те же цепочки давали ассоциированные конверсии другим источникам — mytarget, vkads и google_organic. В связи с этим ассоциированные конверсии разных источников нельзя суммировать. Сумма ассоциированных конверсий по разным источникам не имеет никакого смысла. Смысл несёт только число ассоц. для конкретного источника или кампании.

При этом сумма ассоциированных по источникам не совпадёт с суммой ассоциированных по кампаниям. Рассмотрим простой пример:

yandex_direct (campaign1) -> yandex_direct (campaign2) -> yandex_direct (campaign3) -> yandex_direct (campaign1)

В нашей цепочке из 4 касаний yandex_direct всего 1 ассоциированная по yandex_direct, но целых 3 ассоциированных в разрезе кампаний — по campaign1, campaign2 и campaign3. Поэтому не пытайтесь суммировать ассоциированные, вы получите неверные данные. 

Дата публикации: 17.08.2023

Для начала выясним, что такое событие и конверсия в новой GA4. Событие — это любое действие на сайте (веб-ресурсе), которое можно отследить с помощью инструментов аналитики.

Конверсия — это событие, которое является важным действием, которое совершил посетитель. Под конверсией понимается целевое действие, которое мы хотим получить от пользователей, пришедших на сайт, например, из платного трафика.

Чтобы настроить конверсии, нужно создать или получить автоматически события, из которых выбрать те, которые вы будете считать конверсиями.

Шаг 1: Установите код отслеживания Google Analytics 4 на своем сайте

Убедитесь, что вы уже установили код отслеживания Google Analytics 4 на всех страницах своего веб-сайта. Если вы еще этого не сделали, смотрите наш гайд здесь — «Как подключить Google Analytics 4 на свой сайт«

Шаг 2: Войдите в свою учетную запись Google Analytics и выберите свою учетную запись GA4. В левом боковом меню нажмите «Администратор» а дальше найдите пункт «События».

Перед вами будет список всех действий, которые Google автоматически отметил как полезные события на вашем сайте. Откуда аналитика берет эту информацию? Если коротко, то любое действие на веб-сайте сопровождается cookie-файлами. Эти файлы хранят самую разнообразную информацию, которая и передается в Google Analytics.

Например, нажатие кнопки, начало заполнения формы и ее отправка, прокрутка страницы, старт сессии — эти события Google автоматически видит на основе cookie-файлов и заносит в эту таблицу через определенный промежуток времени.

Cookie-файлы можно создать и для отслеживания конверсий IP-Телефонии UniTalk.

В списке событий, который перед нами, особое внимание следует обратить на последнюю колонку «Отметить как конверсию». Именно этот раздел отвечает за то, какое из событий будет конверсией. Для этого выберите любое событие и нажмите ползунок справа. Если вы все сделано правильно, то кнопка станет синего цвета.

Есть еще один способ создать конверсию. Он подходит для тех случаев, когда Google Analytics не обнаружил событие на сайте автоматически и/или вам нужно создать конверсию, не дожидаясь, когда искусственный интеллект считает cookie-файл с вашего ресурса и создаст событие.

Для этого следует перейти из левого бокового меню в раздел «конверсии». В этом списке будут все события, которые мы отметили как конверсии в предыдущей секции. Чтобы настроить вручную конверсию, нажмите на синюю кнопку «Новое событие-конверсия», в поле «Название Нового события» введите необходимое вам название и нажмите «Сохранить», чтобы завершить создание конверсии.

27 марта 2024 года Google на своей странице обновлений сервиса Google Analytics 4 официально объявил о переименовании конверсий (conversions) в ключевые события (key events). О том, зачем это было сделано, чем они отличаются друг от друга и к каким последствиям это приведет, вы узнаете из этого материала.

Об изменениях

Рекомендую к прочтению:

Уведомление о переименовании конверсий в ключевые события

И вот, 27 марта, разработчики анонсировали обновление для всех пользователей Google Analytics 4. Даже записали целое видео и опубликовали у себя на YouTube-канале. Вы можете посмотреть его с русскими субтитрами или же перевести с помощью встроенного переводчика в Яндекс Браузере:

Или можете прочитать эту статью, чтобы глубже разобраться в ренейминге. Так что же произошло за последнюю неделю? Раньше в Google Analytics 4 показатель Конверсии (Conversions) отображался так (например, если перейти в стандартный отчет по привлечению трафика):

Столбец «Конверсии» в стандартных отчетах

Сейчас в том же самом отчете он имеет название Ключевые события (Key events):

Столбец «Ключевые события» вместо «Конверсии»

На момент написания этого материала данная функция пока доступна не для всех ресурсов Google Analytics 4. Со временем Google добавит ключевые события во все счетчики GA4.

Сам стандартный отчет по конверсиям в навигации был также переименован на Ключевые события:

Отчет «Ключевые события» — это отчет по конверсиям

И теперь вместо кнопки Создать событие-конверсию отображается Создать ключевое событие:

Ключевые события в Google Analytics 4

В Исследовании теперь нет показателя Конверсии, а есть Ключевые события (в разделе События):

Показатель «Ключевые события»

Переименование коэффициентов конверсий

В общем, во всех местах, где так или иначе фигурировали конверсии в Google Analytics 4, теперь будет использоваться новый термин «ключевые события».

Google пошел на переименование конверсий в ключевые события по нескольким причинам. Во-первых, события, которые вы раньше помечали как конверсии в Google Analytics 4, измерялись иначе, чем конверсии в вашем рекламном аккаунте Google Ads в столбце «Конверсии». Это приводило к расхождению данных между Google Рекламой и Google Analytics 4, даже несмотря на то, что ваши аккаунты были связаны между собой и по умолчанию была выбрана одинаковая модель атрибуции (на основе данных), и дальнейшей путанице в интерпретации полученной информации. Другими словами, столбец «Конверсии» по выбранным событиям-конверсиям в Google Analytics 4 не был равен столбцу «Конверсии» в Google Ads, поскольку подсчет таких конверсий в двух системах отличался.

Количество конверсий в отчете по рекламе

Дробное число конверсий отображается из-за атрибуции на основе данных, которая распределяет ценность между различными рекламными кампаниями. Как видите, число событий-конверсий в GA4 составляет ~45 шт. А вот так это выглядит в интерфейсе Google Ads за тот же диапазон дат:

Количество конверсий в Google Рекламе

Здесь их 47, на несколько штук больше и их распределение между рекламными кампаниями отличается. А чем больше конверсий будет зарегистрировано, тем будет выше степень расхождения между GA4 и Ads.

Примечание: когда вы создаете конверсию Google Рекламы, конверсия также создается в Google Analytics 4 и распределяется между двумя платформами.

Таким образом, мы с вами приходим к нескольким определениям, которые будут важны для нашей будущей работы:

• Событие (Event) — определенное действие пользователя на вашем сайте или в приложении (любое событие — first_visit, session_start, page_view, video_start и т.д.);
• Ключевое событие (Key event) — событие, которое вы считаете важным для вашего бизнеса (например, отправка заявки generate_lead или подписка на рассылку subscribe). Ключевые события содержатся в отчетах Google Analytics 4, но их нельзя использовать напрямую для создания отчетов и назначения ставок в Google Рекламе;
• Конверсии (Conversions), созданные на основе ключевых событий GA4, могут использоваться и при создании отчетов, и при назначении ставок в Google Ads. Кроме того, они отображаются в отчетах GA4 в разделе «Реклама» (см. скриншот выше).

На основе ключевых событий можно создавать конверсии и использовать их для отслеживания и оптимизации рекламных кампаний. Эти конверсии используются в Google Рекламе и Google Analytics 4, обеспечивая согласованность данных в отчетах, а также при назначении ставок в Google Рекламе.

Схематично отличия этих трех определений можно представить так:

• Событие (любое отслеживание действия пользователя на вашем сайте или в приложении);
• Событие → Ключевое событие (отслеживание важного с точки зрения бизнеса действия пользователя);
• Событие → Ключевое событие → Конверсия (важное с точки зрения бизнеса действие пользователя, которое используется не только в отчетности, но и при назначении ставок и оптимизации рекламных кампаний Google Ads).

Что теперь делать?

Вам не нужно ничего делать. Сбор и обработка данных для ключевых событий (ранее «Конверсии») не изменились. Ключевые события создаются точно так же, как создавались раньше конверсии — через раздел События и отметкой события как ключевого события или же сразу в разделе Ключевые события — Создать ключевое событие.

Отметить событие как ключевое событие

Если вы ранее экспортировали конверсии из Google Analytics 4 в Google Рекламу для назначения ставок, то существующие конверсии, экспортированные в Google Рекламу, менять не нужно, и вам не нужно вносить какие-либо обновления в настройки назначения ставок. Вы также можете по-прежнему получать доступ к своим историческим данным о конверсиях в качестве данных о ключевых событиях, что позволяет вам выполнять сравнительный анализ по годам. Однако конверсии Google Рекламы, которые передаются в Google Analytics 4, не имеют связанных с ними исторических данных.

Теперь главное — это привыкнуть к новой терминологии, а также ждать новостей от Google и обновлений их других продуктов (например, Looker Studio), поскольку в них теперь тоже будут встречаться ключевые события.

Узнайте эффективность любой статьи по разным каналам

Улучшилась ли производительность статьи в поиске или в социальных сетях? Посетители из какого источника трафика были наиболее вовлечены?
Большие усилия уходят на создание статьи. Большие усилия уходят на продвижение этой статьи. Но часто только небольшое внимание уделяется измерению и анализу производительности.

В отчетах GA4 результаты для статьи смешиваются со всем остальным. Они находятся в отчете «Страницы и экраны», но их часто трудно найти, и метрики агрегированы для каждого источника и средства.

Вот как использовать исследование GA4 для просмотра производительности только одной статьи, разделенной по источникам и средствам, на протяжении времени. Мы проверим статью через несколько месяцев после ее публикации, чтобы увидеть результаты в поиске, который, в отличие от социальных сетей и электронной почты, требует более длительного временного диапазона для измерения производительности.

Чтобы создать такое исследование для вашей статьи, в меню исследований выберите «Пустой», чтобы начать с чистого листа. Затем используйте следующие переменные и настройки.

Переменные: Нажмите на плюсики рядом с Измерениями и Метриками, затем ищите и добавляйте следующие:

• Параметры: «Путь страницы и класс экрана», «Средство сеанса» и «Источник сеанса».
• Показатели: «Сеансы» и «Уровень вовлеченности».

Настройки: Разместите измерения и метрики в соответствующих полях настроек.

• Визуализация: Нажмите кнопку линейного графика.
• Гранулярность: Неделя.
• Разбивка: «Источник сеанса».
• Значения: «Сеансы».
• Фильтры: «Путь страницы и класс экрана содержит [URL страницы, которую вы анализируете]».

После завершения вы увидите линейный график с трафиком к статье, где каждая линия отображает трафик от разного средства, как на скриншоте выше. Если вы видите что-то несущественное, просто щелкните правой кнопкой мыши и выберите «Исключить», чтобы создать фильтр, который удаляет это.

Это исследование показывает относительные сильные и слабые стороны ваших каналов продвижения и показывает, получает ли статья трафик из поиска.

Сравните это с другими статьями, изменив фильтр. Или просто очистите поле разбивки, и GA4 покажет ожидаемые значения трафика по всем каналам. Это ориентировочный диапазон.

Чтобы увидеть уровень вовлеченности по каналам, а не только трафик, создайте другое исследование (как новое исследование или просто новую вкладку в данном исследовании) с использованием табличной визуализации. Здесь мы добавим сравнение настольных и мобильных устройств для получения дополнительных инсайтов.

Переменные: Нажмите на плюсики рядом с Измерениями и Метриками, затем ищите и добавляйте следующие:

• Параметры: «Путь страницы и класс экрана», «Источник/средство сеанса» и «Категория устройства».
• Показатели: «Сеансы» и «Уровень вовлеченности».

Настройки: Разместите измерения и метрики в соответствующих полях настроек.

• Визуализация: Нажмите кнопку табличного представления.
• Строки: «Источник/средство сеанса».
• Колонки: «Категория устройства».
• Значения: «Сеансы» и «Уровень вовлеченности».
• Фильтры: «Путь страницы и класс экрана содержит [URL страницы, которую вы анализируете]».

Исследование показывает, как различные источники трафика на разных устройствах влияют на трафик и уровень вовлеченности по-разному.

Всегда интересно видеть, как контент работает по-разному в зависимости от источников трафика. В приведенном выше примере вы можете видеть, как мало людей кликают по электронным письмам с мобильных устройств. Нам следует тестировать наши письма на мобильных устройствах. И обратите внимание на трафик от партнеров. Мы должны связаться с ними, поблагодарить и искать способы сотрудничества.

Готовы к самостоятельным исследованиям?

Мы надеемся, что эти конкретные примеры использования были полезны, но помимо этих примеров исследований, мы надеемся, что подход предоставит вам гораздо больше идей для отчетности и анализа в GA4.

Если вы хотите углубиться в изучение дополнительных методик измерения, здесь мы поделимся другими статьями-руководствами по исследованиям GA4.

Пришло время исследовать свои собственные данные!

Ассоциированные конверсии против моделей атрибуции

Я всегда оперировал понятием «модель атрибуции», а не «ассоциированные конверсии». Вы можете переключать модели, сравнивать их и видеть разную картину по разным источникам и РК, это удобно. Многих смущает дробное число конверсий в той же линейной модели, но это нужно принять: если цепочка состоит из 3 касаний, каждому источнику достанется 1/3 конверсии.  

Почему же так популярны именно ассоциированные конверсии, а не модели атрибуции? Рынок привык всё оценивать по модели «последний значимый источник», ведь когда вы включаете счётчик, он отображает именно её. Но как же понять вклад источников в цепочки если все смотрят отдачу по последнему значимому? Всё верно — посмотреть ассоциированные конверсии. 

Анонсы всех видео, статей и полезностей — в нашем Telegram-канале
Присоединяйтесь, обсуждайте и автоматизируйте!

Замечу, что в цепочке «vkads / cpc -> direct / none» источнику vkads будет засчитана как прямая, так и ассоциированная конверсия. Таковы особенности расчёта гугла на основе значимых источников — про это писал выше. Не скажу, что таких конверсий много, но определённое пересечение будет, его надо иметь в виду.   

Конечно, идея построить отчёт по кастомной модели атрибуции без подобных пересечений звучит заманчиво, но с чем этот отчёт потом сравнивать, как понять что он правильный? С отчётом по последнему значимому всё гораздо проще — зашел в счётчик аналитики и посмотрел сколько там конверсий, если совпало — отчёт верный. Ну и ассоциированные заодно сверил. 

Так что хоть многие знают про модели атрибуции, эти модели не всегда приживаются. И несмотря на проблемы с суммированием ассоц. конверсий, спрос на них всё равно есть. И, как вы уже догадались, ассоциированные можно посчитать имея доступ к выгрузке цепочек конверсий.

В Google Analytics 4 можно выгрузить пути конверсий по 4 срезам: 
Канал, Источник, Группа каналов и Кампания.

Возьмём знакомый пример:

yandex_direct
yandex_direct -> yandex_direct -> yandex_direct -> yandex_direct
yandex_direct -> mytarget -> yandex_direct
google_organic -> vkads -> yandex_direct
vkads -> yandex_direct -> mytarget

Поскольку ассоциированные считаются по всем касаниям кроме последнего, можно удалить последний источник цепочки:

-
yandex_direct -> yandex_direct -> yandex_direct
yandex_direct -> mytarget
google_organic -> vkads
vkads -> yandex_direct

Цепочки из 1 источника остаются пустыми, их можно удалить. В результате остаётся 4 цепочки.

В рамках каждой цепочки нам нужно удалить дубли по источникам, то есть повторяющийся yandex_direct будет считаться только 1 раз. 

Заменю знак «->» на запятую, чтобы удобнее было считать:

yandex_direct
yandex_direct, mytarget
google_organic, vkads
vkads, yandex_direct

Остаётся разбить наши цепочки на отдельные источники и посчитать количество конверсий по каждому из них. Если мы получили по 1 конверсии на каждую цепочку, результат будет таким:

yandex_direct: 3 ассоц конверсии
mytarget: 1 ассоц конверсия
vkads: 2 ассоц конверсии
google_organic: 1 ассоц конверсия

В реальности на цепочку может приходиться не 1, а 10 конверсий. При этом в ваших расчётах на эту цепочку будет приходиться 10 ассоциированных для каждого источника данной цепочки. 

Есть только одна проблема  — на сентябрь 2023 года пути конверсий не выгружаются по API, только в ручном режиме. Поэтому на текущий момент выгрузку путей конверсии нужно делать вручную в формате CSV. 

Где отслеживаются ассоциированные конверсии

Для просмотра таких конверсий используются системы аналитики.

Google Analytics

Ассоциированные конверсии в Google Analytics старого формата – Universal Analytics – отображаются в специальном отчете, для открытия которого нужно нажать на пункт «Конверсии» на панели слева, затем выбрать «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии».

С июля 2023 года сервис использует новый формат – Google Analytics 4, где нет отчета по ассоциированным конверсиям, но данные можно посмотреть в отчетах по атрибуции. Атрибуция представляет собой распределение ценности конверсии между объявлениями, кликами и иными элементами пути к этой конверсии. Моделью атрибуции называется правило, набор правил либо алгоритм на основе данных, которые определяют, какая часть ценности должна быть назначена точкам взаимодействия на пути конверсии. В отчетах по атрибуции для ресурсов Google Аналитики 4 доступно три типа моделей атрибуции: модели на основе правил для платных и бесплатных каналов, модель на основе правил для платных каналов Google и атрибуция на основе данных.

Яндекс Метрика

Отдельного отчета, показывающего ассоциированные конверсии в метрике Яндекса, не существует. В этом сервисе не получится увидеть, с какими именно каналами пользователи взаимодействовали перед покупкой. Но в категории «Стандартные отчеты» можно посмотреть статистику по каждому из источников трафика, что позволит сравнить эффективность каналов.

Например, в отчете «Источники, сводка» показаны сведения о количестве визитов и посетителей, отображаются данные о проценте отказов, глубине просмотра, а также времени на сайте в разрезе различных источников. В Яндекс Метрике доступны следующие модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход, а также последний переход из Яндекс Директа.

Проверка подключения IP-Телефонии UniTalk с Google Analytics 4

После выполнения этих шагов Google Analytics 4 начнет отслеживать созданные вами события, но для этого понадобится определенное время. Техническая поддержка Google говорит о 24 часах со времени первого действия на веб-ресурсе. По нашему опыту — надо подождать 48 часов.

После ожидания этого времени вы заходите в админ-панель ресурса Google Analytics 4 (Кнопка «Администратор», левый нижний угол экрана), переходите в события и ищете в списке call_tracking_unitalk и call_c2c_unitalk, если вы ввели именно такие значения. Отмечаете их как конверсии, нажав синие кнопки справа.

Но есть нюанс. Чтобы эти действия подтянулись в аналитику, кто-то должен их сделать. Поэтому, если на вашем веб-ресурсе мало трафика, время ожидания может быть увеличено. Чтобы не ожидать, можно добавить конверсии в ручном режиме.

Обзор интерфейса исследований GA4

Аналитики, которые используют GA4, добавляют измерения и метрики. Они делают это в колонке переменных, чтобы затем выбрать их в колонке настроек для создания своего исследования.

Также есть колонка переменных — это место, где вы даете название для своего исследования и выбираете временной диапазон. Колонка настроек позволяет выбрать методику (свободная форма, исследование пути, эксплуатация воронки) и тип визуализации.

Дальше приведем примеры, как собрать свое исследование для различных прикладных целей маркетинга.

Автоматизируем обработку путей конверсий Google Analytics 4

Сейчас нам придётся работать с CSV-файлом, но если Google Analytics 4 реализует выгрузку цепочек конверсий через API — напишите нам, мы добавим возможность получения  ассоциированных напрямую по API.

Какой инструмент выбрать для автоматизации подсчёта ассоциированных? Вы можете выбрать Python или любой другой язык программирования, который вам ближе. Но мы пошли простым путём и написали скрипт на Power Query. Его можно использовать как для Power BI, так и в Excel. 

Excel более удобен для использования и установлен у всех, поэтому базово используем его. Файлик размещен на и доступен по подписке ПРО. 

Скачиваете все цепочки в CSV формате:

Иногда Excel требует сначала включить работу скриптов Power Query, вам потребуется «включить содержимое». Далее переходите на вкладку «Данные» в Excel и нажимаете «Обновить всё»: 

После этого в табличке отобразится количество ассоциированных по данным вашей выгрузки:

Левый столбец будет называться «Источник» независимо от того выбрали вы Кампании или Группы каналов, это название из скрипта. На скриншоте вы видите именно Группы каналов, но кампании обычно смотреть гораздо интереснее.

Можно ли верить файлу? Чтобы проверить алгоритм, мы скорректировали его под данные Universal Analytics. Итоговые числа совпали с отчётом «Ассоциированные конверсии». Такая проверка подтверждает правильность нашего алгоритма.

Будьте осторожны — функция работает для Excel начиная с версии 2016 или на office 365, но НЕ РАБОТАЕТ на более старых версиях (2013, 2010 и подобных). Если вы скачали файл с Boosty и поняли, что ваш Excel не поддерживает Power Query, пишите нам и мы пришлём скрипт в pbix-файле.

Ручное создание конверсии в Google Analytics 4

В режиме администратора найдите раздел «Конверсии», нажмите синюю кнопку «Новое событие-конверсия». В поле «Название нового события» введите одно из значений параметра, которое мы создали в личном кабинете. Например, call_tracking_unitalk (для коллтрекинга).

Нажмите «Сохранить». То же самое сделайте и для call_c2c_unitalk (для обратного звонка).

Поздравляем! Вы создали конверсии в Google Analytics 4 ручным способом. Через некоторое время, когда аналитика отследит первые действия, связанные с этим параметром, данные начнут накапливаться.

Определите коэффициенты кликабельности ваших призывов к действию

Маркетологам действительно важно знать коэффициенты кликабельности своих призывов к действию. Это очень важный показатель. При прочих равных условиях, больше кликов на призыв к действию означает больший спрос. Это действительно так просто.

Если вы не знаете своего показателя, вот шаги для определения CTR ваших CTA в GA4 PDQ. И для более глубоких инсайтов, вот наш подробный процесс анализа потока пользователей с использованием GA4.

1. Нажмите «Плюс» в правом верхнем углу.
2. Кликните в поле «Исследование пути» и выберите «Путь к странице и класс экрана» (или перетащите его из столбца настроек).
3. Выберите домашнюю страницу (или любую другую страницу) из меню «Выбрать начальную точку», которое выдвигается справа.

Отчёт покажет вам количество людей, которые перешли с начальной страницы на страницу за призывом к действию. Разделите второе число на первое, и у вас будет коэффициент кликабельности призыва к действию.

Кликните на страницу с тарифами, и вы сможете увидеть процент посетителей, которые дошли до страницы благодарности. Помните, что это показывает только тех, кто начал с домашней страницы, так что это недооценка. Более точное измерение можно получить, сделав страницу благодарности конечной точкой и анализируя в обратном порядке.

Также важно: если на странице несколько CTA, ведущих на одну и ту же страницу, этот отчет не покажет, по какому именно CTA кликнули. Он просто показывает поток посетителей с одной страницы на другую.

Вы также можете использовать сегменты для оценки производительности из разных каналов и категорий устройств. И если что-то несущественное искажает ваши данные (например, текущие клиенты, кликающие для входа в систему), вы можете исключить это, щелкнув правой кнопкой мыши по этому узлу.

Это исследование на самом деле показывает производительность всей вашей системы навигации. Это может дать вам множество идей. Какой путь наиболее популярен? Какие мелкие элементы получают много кликов? Что никогда не получает кликов?

Как только вы увидите поток пользователей, вы можете оптимизировать его, ненавязчиво направляя больший процент посетителей на страницу благодарности. Убедитесь, что желаемые действия явно видны, уберите отвлекающие факторы, используйте предвзятости и следите за вашими глаголами.

Для чего нужны ассоциированные конверсии

Как правило, в системах аналитики по умолчанию применяется модель атрибуции конверсий «По последнему клику», то есть конверсию засчитывают тому рекламному каналу, в котором был произведен последний клик перед конверсией. Однако продажа редко происходит после первого контакта.

Обычно перед покупкой потребитель заходит на сайт не один раз, чтобы изучить информацию о товарах, оценить ассортимент, сравнить варианты. Только после этого клиент принимает решение о покупке и уже затем покупает. Причем эти посещения чаще всего происходят с участием нескольких рекламных каналов и источников: поисковой рекламы, органической выдачи, email-рассылок, социальных сетей.

Например, девушка хочет купить летнее платье. Она вводит запрос в поисковике и переходит по первой ссылке из органической выдачи. Далее на сайте онлайн-магазина одежды она просматривает несколько страниц в категории платьев, но уходит с сайта, так и не совершив покупки. Через определенное время она видит товарную рекламу, содержащую предложение от того же магазина. Потенциальная покупательница кликает на нее и снова переходит на сайт, где изучает цены и отзывы. На следующий день в социальной сети ВКонтакте ей попадается ретаргетинговое объявление этого бренда, после чего девушка опять переходит на сайт и оформляет заказ. Таким образом, канал ВКонтакте стал последним в пути потребителя к покупке. Однако роль SEO и товарной рекламы в данном случае не менее важна, так как если бы не было касаний с клиенткой в этих каналах, вероятнее всего, покупка бы не случилась.

Ассоциированные конверсии помогают оценить влияние таких каналов на продажи, проанализировать, как пользователи принимают решения. Данные конверсии важно отслеживать, поскольку эти каналы трафика помогают прогревать покупателя, в результате чего последний канал трафика приводит продажу.

Необходимо знать, каким образом каждый рекламный источник оказывает влияние на решение клиента о приобретении продукта, отслеживать, какую роль он играет в продаже. При отсутствии такого понимания и неправильной оценке роли рекламных каналов, можно отключить источники трафика, напрямую не приводящие к конверсии, однако являющиеся важным шагом к покупке.

Кроме того, отслеживание ассоциированных конверсий способно помочь в понимании таких важных аспектов, как:

• откуда пользователи узнают о продукте;
• сколько раз бывают на сайте до покупки;
• сколько времени тратит потребитель на принятие решения;
• что может подтолкнуть клиента к выбору товара.

Для расчета вклада каждого отдельного канала в общую цепочку используется формула: Ассоциированные конверсии / Количество продаж по прямому взаимодействию или по финальному клику.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Сравниваем коэффициент конверсии платного трафика для настольных и мобильных устройств

Конвертируются ли посетители на мобильных и десктопах с разной вероятностью? Стоит ли отключать рекламу для мобильных пользователей?

Допустим, мы хотим увидеть коэффициента конверсии с помощью исследований GA4 из платных источников трафика.

Быстрое исследование GA4 показывает, сколько трафика пришло из платных источников и с какой вероятностью эти посетители конвертируются (становятся лидами или покупают товар). И с помощью нескольких кликов вы можете увидеть различия между категориями устройств: настольными и мобильными.

Вот как это выглядит.

В приведенном выше исследовании вы можете увидеть, что платный трафик примерно поровну распределен между настольными и мобильными устройствами. Однако посетители с настольных устройств в 17 раз чаще совершают покупки, чем посетители с мобильных устройств.

Это означает, что расходы на рекламу в Google Ads не очень эффективны. Но проблему можно легко решить. Отключение рекламы для мобильных устройств сократит расходы на рекламу наполовину, при этом продажи упадут незначительно.

Если вы покупаете трафик, попробуйте исследование, которое показывает коэффициенты конверсии по категориям устройств. Для начала перейдите в раздел «Исследования» и кликните по «Пустой», чтобы создать новое исследование.

Затем используйте следующие переменные и настройки.

Переменные

Сначала добавьте нужные измерения и метрики, нажав на маленькие плюсики. Ищите их по имени и отмечайте каждый из них.

• Параметры: «Тип устройства» и «Источник/канал сеанса».
• Показатели: «Сеансы», «Коэффициент конверсии сеанса» и «Конверсии» или «Общий доход от покупок» для электронной коммерции.

Настройки

Расположите измерения и метрики в соответствующих полях настроек.

• Строки: «Источник/канал сеанса».
• Столбцы: «Тип устройств».
• Значения: «Сеансы», «Коэффициент конверсии сеанса» и «Конверсии» или «Общий доход от покупок» для электронной коммерции.
• Фильтры: «Источник/средство сеанса содержит CPC».

Теперь вы видите результаты платного трафика по типам устройств, как на скриншоте выше. Если вы хотите удалить какие-либо строки, например (не установлено), или колонки, такие как планшет, просто щелкните правой кнопкой мыши по нему и выберите «Исключить выбор» из меню.

Как только всё будет аккуратно и чисто, сделайте скриншот и отправьте его тому, кто занимается вашей цифровой рекламой. Или лучше еще поделитесь фактическим исследованием.

Поделитесь своим забавным новым исследованием. Вот как поделиться исследованием GA4, чтобы другие люди могли видеть его, когда они войдут в эту учетную запись Google Analytics.

• Убедитесь, что ваше исследование имеет значимое название.
• На главной странице исследований нажмите три точки справа от исследования.
• Выберите «Предоставить доступ» из меню, затем появится всплывающее окно, напоминающее, что версия для общего доступа будет только для чтения. Нажмите поделиться.

Маленькая иконка в левом столбце «Тип» покажет, что исследование поделено. Теперь любой, кто войдет в эту учетную запись GA4 с любого входа, сможет видеть это исследование. Оно будет в режиме только для чтения, так что они не смогут его изменить, но если захотят поэкспериментировать, они могут его дублировать и затем вносить изменения в новую версию.

Интеграция Google Analytic 4 и IP-телефонии UniTalk

Давайте детальнее рассмотрим, как создаются вручную конверсии в новой Google Analytics 4 на примере интеграции IP-телефонии UniTalk. Для этого нам понадобится два кода.

1. Идентификатор потока данных
2. Секретный ключ Google API Key
   Где брать первый код, мы уже знаем. Теперь перейдите в режим администратора, нажав в левом нижнем углу кнопку в виде шестеренки. Найдите посередине столбик «Ресурс», нажмите на «Потоки данных».

Далее выберите нужный ресурс, в появившемся вложении скопируйте значение «Идентификатор потока», сохраните себе в блокнот или где угодно.

Теперь создадим секретный ключ Google Analytics API Key:

Шаг 1: Выберите необходимый ресурс в разделе «Потоки данных».

Шаг 2: Ниже найдите «Секретные токены API для Measurement Protocol». Нажмите и перейдите в соответствующий раздел.

Шаг 4: Подтвердите «Согласие с условиями сбора данных пользователя», нажав «Я подтверждаю».

Шаг 5: Теперь кнопка «Создать» стала активной, синего цвета. Смело жмем на нее.

Шаг 6: В поле «Псевдоним» введите любое значение, которое бы касалось этой интеграции. Например, «UniTalk-API». Нажмите «Создать».

Шаг 7: Вы создали секретный ключ Google API Key. Он содержится в графе «Значение секретного ключа», Чтобы скопировать, нажмите на значок справа от него и сохраните это значение себе в блокнот. Таким образом вы можете каждый раз создавать секретные ключи под любую другую интеграцию.

Далее зайдите в личный кабинет IP-Телефонии UniTalk — https://my.unitalk.cloud/ и найдите в левом боковом меню пункт «Интеграция». В выпадающем списке выберите Google Analytics. Все настройки для интеграции телефонии, которые вам нужны, здесь.

Для настройки выберите динамический или статический коллтрекинг. Далее выберите или при необходимости создайте ресурс, который вам необходим, и настройте следующим образом.

Название сайта: указывайте любое, обычно, это доменное имя сайта.

Идентификатор отслеживания Google Analytics: вставьте значение идентификатора потока данных.

Google Analytics API Key: вставьте секретный ключ API, который вы специально создали для интеграции с IP-телефонией UniTalk.

Как мы уже отмечали, Google Analytics 4 добавляет новые события автоматически, но при условии, что они сопровождаются созданием cookie-файлов. Поэтому теперь их необходимо создать и задать вид.

Название события: для каждого веб-ресурса, который можно создать в личном кабинете UniTalk, есть 2 раздела, где создаются события в Google Analytics 4:

• Call Tracking звонки
• Click To Call звонки

В каждом из этих разделов есть поле «Название события», в которое нужно ввести значение для отслеживания коллтрекинга и обратного звонка соответственно. Это основной параметр, благодаря которому Google Analytics 4 отслеживает события.

Вы можете ввести любые значения, главное, — скопируйте себе в блокнот, чтобы не ошибиться в дальнейших настройках. В общем, Google рекомендует использовать латинские буквы, а вместо пробелов — знак «_».

call_tracking_unitalk (для коллтрекинга)

call_c2c_unitalk (для обратного звонка)

Заметим, что динамический и статический коллтрекинг настраивается отдельно, и, если вы используете оба варианта, то должны создать для каждого свой параметр «Название события».

После всех действий не забудьте сохранить данные, нажав соответствующую кнопку «Сохранить» внизу для выбранного ресурса.

Типы ассоциированных конверсий

Выделяют три типа ассоциативных конверсий:

• По первому касанию – цепочка последовательности начинается с того канала, при помощи которого пользователь познакомился с продуктом.
• По промежуточному взаимодействию – к этому типу относятся каналы, которые выступают посредниками на пути к прямой конверсии. Они дают возможность потенциальному покупателю больше узнать о товаре, позволяют убедиться в надежности компании-продавца и подводят к мыслям о покупке. Сюда можно отнести статьи в блоге, полезные посты в соцсетях, бесплатные чек-листы, а также кейсы.
• По последнему касанию – это заключительное звено в цепочке привлечения пользователя, на котором происходит конверсия.

Все перечисленные типы каналов важны в маркетинге, каждый из них по-своему способствует конверсии.

Заключение

Мы разобрали что такое ассоциированные конверсии, зачем они нужны и чем они отличаются от моделей атрибуции, а также пробежались по алгоритму извлечения ассоциированных из отчёта «пути конверсий» в GA4. 

Почему в Google Analytics 4 нет ассоциированных? Возможно, разработчики Google посчитали, что модели атрибуций — это гораздо ценнее, чем ассоц. конверсии. И это действительно так.

Не стоит забывать и о возможности выгрузки сырых данных из GA4 в Google Big Query, что позволит вам строить любые отчёты средствами SQL и различных визуализаторов (например, Looker Studio или Power BI). Но Google Big Query стоит денег, а также требует знаний в SQL и в данном случае может быть просто излишним. 

Надеюсь, наш скрипт поможет вам получить ассоциированные конверсии и доказать клиенту, что охватные кампании не только бессмысленно пожирают бюджет, но и приносят хорошую отдачу в виде ассоциированных конверсий и ассоциированного дохода. И возможно, никакой цепочки конверсий и не было бы если бы не ваша охватная кампания в Яндексе.

Пути конверсий неисповедимы.

Заключение

Ассоциированные конверсии не менее важны, чем прямые. Потенциальный покупатель при решении определенной задачи, связанной с приобретением продукта, проходит через разные этапы воронки продаж. Любой из этих этапов для продавца связан с теми или иными инструментами продвижения.

Таким образом, оба этапа воронки продаж будут одинаково важны, однако к совершению целевого действия приведет лишь последний.

Проведение анализа ассоциированных конверсий помогает понять, какие действия приводят потенциального клиента к покупке, и позволяет учитывать эти данные при выстраивании рекламных кампаний, а также распределении бюджетов на них. Это наиболее актуально в случае технически сложных и дорогих продуктов, поскольку их чаще всего выбирают долго.

Читайте также