Анализ источников трафика

Атрибуция конверсии в анализе источников трафика

Атрибуция — алгоритм, который определяет, к какому визиту будет приписана конверсия

Атрибуция позволяет точнее оценивать статистику переходов.

Зачем вообще анализировать статистику? Чтобы понять:

Рассмотрим на примере.

Яндекс Метрика. Оценка источников трафика для цели «Заявка на услугу»

На скрине выше видим, что основная часть заявок приходится на пользователей из поиска. Напрашивается вывод, что SEO очень важно в этом проекте.

Обратите внимание на переходы по ссылкам на сайтах. Это статьи и ссылки, размещённые на других ресурсах. Таких переходов меньше, чем из поиска, но конверсия по ним заметно выше. Аналогичная ситуация с переходами из социальных сетей. Напрашивается вывод о важности этих источников трафика.

А вот по рекламе, хоть есть заявки, но конверсия низкая. Очевидно, нужно что-то менять в настройках кампании и креативах.

Еще раз обратите внимание на скрин выше. Получено 275 заявок. Из них:

Варианты атрибуций в Яндекс Метрике

Всего в Метрике 5 вариантов атрибуции:

Давайте поставим атрибуцию «Первый переход». Общее количество достижений цели сохранится, а внутри видим изменения. Например, 121 прямой заход против 73 для последнего значимого перехода.

Яндекс Метрика. Оценка источников трафика для цели «Заявка на услугу» для атрибуции «Первый переход»

Для каждого варианта атрибуции конверсии будет своё распределение источников трафика.

Почему так получается?

Пользователь может заходить на сайт несколько раз. Например:

В последнем визите пользователь совершил конверсию — отправил заявку.

Модели атрибуции конверсии позволяют отнести конверсию (заявку) к одному из 5 источников трафика. По разным атрибуциям источники трафика могут отличаться:

При таком варианте атрибуции Метрика припишет конверсию последнему визиту. В нашем примере это прямой заход.

Источник перехода пользователя при разных вариантах атрибуции конверсии

Здесь важно не ошибиться с выводом. Вы видите конверсию по прямому заходу. И можете предположить, что другие источники не работают. Не работает:

Вы видите, что источник визитов — прямые заходы. Понимаете, что вас и так все знают. Дополнительная диджитал-активность не нужна. Убираете рекламу, рассылку и соцсети.

В результате у вас совсем пропадают заявки, даже по прямым заходам.

Сменим модель атрибуции:

Теперь видим, что заявка пришла с рекламы. Логика такая — не важно, что пользователь оставил заявку при прямом заходе, главное, что он про вас узнал из рекламы. Если бы он первый раз не зашел с Директа, других визитов вообще не было бы. Конверсии бы не случилось. То есть:

Метрика считает значимыми визиты:

В нашем примере Метрика проигнорирует последний визит по прямому заходу и отдаст конверсию рассылке.

Метрика припишет конверсию Директу, если в цепочке касаний был хоть один переход из Директа.

Если в цепочке касаний Директ встречается несколько раз, конверсия будет отнесена к последнему переходу.

Источник перехода пользователя при атрибуции «Последний переход из Яндекс Директ»

Это новая модель атрибуции в Метрике. По сути, тоже самое, что «Последний переход из Яндекс Директ», но здесь дополнительно учитываются домохозяйства.

Например, жена зашла на сайт с Директа, скинула ссылку мужу, который сидит за другим компьютером. Муж зашел на сайт и заказал товар.

При этом коллеги, которые сидят в одном офисе или за одним гостевым компьютером — домохозяйством не считаются.

Как правильно выбрать атрибуцию конверсии?

В идеале нужно посмотреть источники по разным атрибуциям. Это позволит понять, с каких источников  пользователи заходят на сайт первый раз. С каких — последний.

Обязательно посмотрите вариант, где видны рекламные переходы —  «Автоматическая» атрибуция.

А можно ли увидеть всю цепочку касаний пользователя?

В Google Аналитике был шикарный отчет, где показаны цепочки касаний, когда человек несколько раз заходил на сайт.

Путь пользователя в Google Аналитике

Сначала показаны простые цепочки в 1 касание, затем более сложные. На скрине ниже пример сложных касаний. Цепочки дают возможность отследить все источники трафика вплоть до варианта рекламной кампании.

Пример сложного пути пользователя в Google Аналитике

А что в Метрике?

В Метрике, к сожалению, такого отчёта нет. Но кое-что увидеть мы можем.

В отчёте Источники, сводка выберите визиты для людей, у которых, например, один из источников — переход из поисковых систем. Так вы отфильтруете всех пользователей, которые хотя бы раз зашли на сайт из поиска.

Яндекс Метрика. Отбор пользователей, у которых один из источников — переход из поисковых систем

Ещё в Метрике есть отчёт Посетители и клиенты. В отчёте каждая строка — отдельный пользователь.

Яндекс Метрика. Отчёт Посетители  и клиенты

Информацию по каждому пользователю можно детализировать.

Яндекс Метрика. Отчёт Посетители  и клиенты. Детализация визитов пользователя

В настройках метрики лучше отключить свои визиты, чтобы Метрика их не учитывала и Директ не делал на них оптимизацию.

Яндекс Метрика. Отключение учёта своих визитов в настройках

Трафик на сайте отслеживается с помощью систем веб-аналитики. Самые популярные — это Google Analytics и Яндекс.Метрика. Это комплексные аналитические системы, которые показывают, сколько пользователей зашло на сайт, какие страницы они посещали, по каким каналам трафика пришли.

Определенные каналы отслеживаются системами аналитики по умолчанию (прямые переходы, соцсети, органика, email), а некоторые каналы трекаются только при наличии либо utm-меток определенного формата, либо при наличии меток площадок (gclid, yclid, fbclid и т.д.). Рекомендуемый формат меток можно взять из справки поисковиков: Яндекса и Гугла.

Для того, чтобы точно знать, с какого источника пришел пользователь, в сервисах аналитики есть система специальных меток. Они называются utm-метки (urchin tracking module).

Пример ссылки с utm-меткой:

Чтобы поставить utm-метку, можно воспользоваться специальным компоновщиком ссылок.

Для больших рекламных кампаний делают несколько таких ссылок. Одну вставляют в статьи на внешних ресурсах, другие — в email-рассылки, третьи отдают блогерам. По окончанию акции можно будет увидеть эти метки в отчетах систем аналитики.

Google Analytics

Чтобы увидеть каналы и источники трафика в Google Analytics, нужно открыть отчет Источники трафика

В отчете мы видим количество новых пользователей и сеансов по каждому каналу

Чтобы посмотреть источники трафика по заданным utm-меткам, в том же отчете выберите в меню «Первый источник пользователя» (utm_source) или «Первая кампания пользователя» (utm_campaing).

Кликните на стрелочку в отчете

Выберите нужный пункт

Яндекс.Метрика

Cистема веб-аналитики от Яндекса. Здесь также можно посмотреть, сколько пользователей зашло на сайт и какие страницы они посетили. Чтобы увидеть источники трафика, нужно выбрать Отчеты — Источники — Источники сводка

В Яндекс Метрике источники трафика называются по-русски, поэтому разобраться проще

Отчеты

Состоит раздел из двух частей — сводки и отчета в реальном времени. Посмотрим, что в них есть и как с ними работать.

Сводка отчетов

Основные сведения + отчет по пользователям за последние 30 минут (его удобнее отслеживать в реальном времени).

Это статистика, которую GA считает важной для вебмастера и которая выводится в специальном виджете.

Это отчет новые пользователи с разбивкой по параметру. Простыми словами, отчет по источникам трафика.

Здесь отслеживаем динамику по разным каналам трафика.

Демографические данные в динамике. Можно узнать все страны, из которых на сайт приходит трафик.

Можно узнать действия пользователей с течением времени.

Здесь у нас действия пользователей, сгруппированные по когортам. Только по данным об устройствах.

Просмотры с разбивкой по параметру. Заголовок страницы и Класс экрана.

Количество событий разбивкой по параметру. Простыми словами, количество событий, зарегистрированных при действиях пользователей. Подробнее о событиях.

Конверсии с разбивкой по параметру. Простыми словами, здесь у нас количество событий-конверсий, зарегистрированных при действиях ваших пользователей.

Купленные товары с разбивкой по параметру (например, по названию товара). Купленные товары — это количество единиц одного товара, включенных в события покупок.

Конверсии с разбивкой по параметру «Платформа» (Платформа, на которой работает приложение или сайт, например веб-браузер, iOS или Android).

Отчет в реальном времени

Позволяет отслеживать активность пользователей на разных платформах в режиме одной страницы. Вы увидите состав аудитории, источники трафика, поведение пользователей на разных платформах за последний 30 минут.

С помощью карточек вы можете узнать, как пользователи проходят последовательность конверсии от начала до конца.

Узнайте, к какой аудитории принадлежат пользователи, запустившие событие (за последние 30 минут).

Обзор в режиме реального времени показывает активность пользователей наглядно:

Пять виджетов ниже позволят увидеть данные о пользователях, аудитории, просмотрах, количество событий и количестве конверсий с разбивкой по нужному параметру.

Life cycle

Все, что относится к жизненному циклу трафика и пользователя. Давайте смотреть, зачем нужны эти отчеты.

В этой подгруппе отчетов вы найдете подробные данные о посещаемости сайта и сможете проанализировать её по нужным вам параметрам.

Обзор

Тут у нас обзор источников трафика. Самостоятельного отчета — нет. Анализируем всех пользователей или только новых.

Здесь у нас источники трафика в динамике: группа каналов по умолчанию, связанная с первым взаимодействием пользователя. Все каналы поделены на группы (прямой трафик, рекламный, из социальных сетей, реферальный и так далее).

Число пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом или впервые запустили ваше приложение (по событию first_open).

Количество сеансов, которые продлились более 10 секунд, включали событие-конверсию или состояли из просмотра не менее двух страниц или экранов. Подробнее.

Процент сеансов с взаимодействием (отношение числа сеансов с взаимодействием к общему числу сеансов).

Количество сеансов с взаимодействиями на пользователя (отношение числа сеансов с взаимодействием к количеству пользователей).

Средний период времени, в течение которого ресурс (приложение или сайт) находился в активном режиме.

Количество событий-конверсий, зарегистрированных при действиях ваших пользователей. Подробнее о конверсиях.

Привлечение трафика

Здесь динамика группы каналов по умолчанию, связанная с сеансом. Этот отчет создан на основе всех доступных данных. Сами параметры уже знакомы нам (пользователи, сеансы, сеансы с взаимодействием и так далее).

Вот как можно изучать каналы, исходя из источника трафика

Взаимодействия

Отчеты по активности посетителей сайта — очень подробные и полезные данные (по полноте данных точно не проигрывают Яндекс.Метрике).

Здесь находятся виджеты с данными по посетителям:

События

Удобно изучать количество событий к их названию в динамике. Каждый тип событий — группируется.

Всего пользователей — это общее число пользователей, которые взаимодействовали с сайтом или приложением (независимо от того, было ли зарегистрировано соответствующее событие)

Общий доход — суммарный доход от покупок, подписок и рекламы (сумма дохода от покупок, дохода от подписок и дохода от рекламы).

Тоже самое, что и предыдущий отчет, но в этом указаны лишь события-конверсии. Удобно проверять количество конверсий, зарегистрированных при действиях ваших пользователей.

Страницы и экраны

Здесь можно проследить путь к странице и класс экрана. Все параметры в этом отчете уже знакомы нам, поэтому останавливаться на них подробнее не будем.

Целевая страница

Динамика данных Сеансы / Целевая страница. Вот, например, как можно найти самую популярную с точки зрения количества сеансов категорию в каталоге:

Обратите внимание на параметр новые пользователи. Это число пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом или впервые запустили ваше приложение (по событию first_open).

Монетизация

Группа отчетов обо всем, что прямо или косвенно связано с монетизацией сайта (например, по графику видно, что общий доход составил 114 тысяч долларов):

См. скриншот выше. Здесь у нас три самых важных отчета: по покупателям, общему и среднему доходу. Разберем эти параметры, так как они не совсем очевидны для новичков.

Совершенные покупки

Группа отчетов по совершенным покупкам исходя из названия товара. Вот как выглядят эти отчеты (можно быстро найти самые просматриваемые товары, а также товары, которые наиболее часто добавляют в корзину):

Здесь у нас четыре параметра:

Путь к покупке

В этом отчете вы можете отследить путь к покупке исходя из типа устройств (вот как можно узнать коэффициент прерывания сеанс на каждом этапе воронки):

«Путь» или «путешествие» GA4 делит на пять логических этапов:

Покупки в приложении

Удобный отчет, если вам нужно отследить количество покупок по ID товара. Состоит из параметров:

Объявления издателя

В этом отчете можно отслеживать динамику показов рекламного блока по аккаунту издателя. Состоит из следующих параметров:

Промоакции

Товары, просмотренные в Объявлении / Название промоакции. Удобно оценивать динамику, если у вас множество промо и нужно отслеживать просмотры товаров в таких объявлениях. Можно найти самые популярные по просмотрам товары в объявлении:

Вот какие параметры можно отслеживать:

Путь к оформлению покупки

Не путайте с предыдущим отчетом (Путь к покупке). В этом отчете разбирается путь к оформлению покупки по типу устройства (мобайл или десктоп).

Здесь есть следующие параметры:

Удержания

Обзор по удержанию пользователя с множеством сопутствующих параметров.

Search Console

Несколько отчетов, которые переехали из Google Search Console.

Запросы

Здесь у нас клики по результатам обычного поиска Google в динамике. Вот как это выглядит:

Для каждого поискового запроса можно отследить четыре параметра:

Обычный поисковый трафик

Здесь проверяем обычный поисковый трафик Google в разрезе целевой страницы + строки запроса. Удобно отслеживать кликабельность, показы и другие параметры для одной или группы целевых страниц глобально.

Параметров много. Некоторые уже встречались нам, но здесь они имеют несколько иной контекст:

User

Здесь в GA4 находятся группы отчетов по атрибутам пользователей и технологиям.

Атрибуты пользователей

Обратите внимание, что в некоторых отчетах указаны не полные данные (карточка на основе 100% объема данных), а пороговые (в настройках такой карточки были применены пороговые значения Google Аналитики, и вы увидите только данные, соответствующие минимальным пороговым значениям).

Группа отчетов по пользовательским атрибутам, которые распределены по семи виджетам:

Вот какие данные вы можете получить о пользователях:

Демографические данные

В этом отчете вы сможете оценить динамику демографических данных исходя из ГЕО пользователей (трафик сайт получает сразу из нескольких стран, включая США и Азию):

Audiences

GA4 позволяет разделить всех пользователей на готовые аудитории. Вот какие сценарии могут быть:

Вот как выглядит этот отчет (ожидаемо аудитория не-покупателей занимает второе место по количеству пользователей):

Теперь параметры. Большинство из них встречалось нам в отчетах выше:

Технологии

Отчеты по технологиям, которые используют пользователи — операционные системы, браузеры, платформы, разрешение экрана, версия приложения и другие.

Здесь обзор технических данных:

Имеется в виду платформа, на которой работает приложение или сайт, например веб-браузер, iOS или Android.

Технические данные

Данные по пользовательским браузерам. Все параметры в этом отчете уже знакомы нам, разбирать их не будем.

Переходы из поисковых систем

Теоретически переход из поисковой системы ничем не отличается от перехода с любого другого сайта. Но Google Analytics обладает списком поисковых систем , с которым сравнивается реферер. Если есть совпадение, сеанс будет отнесен к органическому трафику с каналом «organic» и источником, соответствующим поисковой системе:

Обычно реферер, передаваемый поисковой системой, содержит в себе ключевое слово. В этом легко убедиться, посмотрев на URL в адресной строке:

GoogleAnalytics, анализируя реферер, определяет содержимое поискового запроса и заносит его в параметр «Ключевое слово».

Как видим в приведенном примере, большая часть ключевых фраз зашифрована и скрыта в параметрах «(not provided)» и «(not set)».

С 2013 года Google ввел шифрование запросов для всех использующих HTTPS-протокол пользователей. При выполнении поиска в Google через HTTPS для параметра ключевика будет автоматически задано значение «(not provided)» — «не предусмотрено». Причина шифрования поисковых запросов в том, что история поиска — это, в сущности, персональные данные, которые Google, как поисковая система, стремится защитить. По данным сайта notprovidedcount.com процент «(not provided)» в общем количестве органического трафика Google занимает 78,24% (на февраль 2016 года).

Метка «(not provided)» встречается не только в Гугле, но и в других поисковых системах. Чтобы убедиться в этом, добавим еще один параметр «Источник» и отсортируем по ключевику «(not provided)»:

Яндекс в декабре 2013 года также начал эксперимент по кодировке текстов запросов в реферерах, а уже в июне 2014, по данным поисковой системы , стал шифровать 100% запросов. Трафик с таких переходов Яндекса отображается в отчетах Google Analytics с ключевым словом «(not set)».

Если применить фильтр по источнику «yandex», можно увидеть, что не все ключевые слова из этого поисковика зашифрованы, что обусловлено наличием части посетителей, не использующих HTTPS-протокол (в этом случае шифрование запросов невозможно):

По данным счетчиков Ingate, Яндекс шифрует порядка 85,4% поисковых запросов (HTTPS- протоколы).

Обратите внимание, что в этом отчете отображается не показатель сеансов, а число кликов по сниппету сайта в поисковой выдаче Google по заданному запросу. Помимо этого в таблице можно посмотреть число показов, среднюю позицию сайта по запросу в выдаче поисковой системы и показатель CTR2, что может быть полезным для оценки эффективности поискового продвижения.

Параметр «Запрос» в отчете по поисковой оптимизации изолирован от остальных параметров Google Analytics, то есть сведения абсолютно обособлены от статистики сайта и, к сожалению, в этом случае нельзя сопоставить сеанс с поисковым запросом.

Прямой трафик

Если у пользователя, пришедшего на сайт, нет реферера, сеанс относится к прямому трафику. Посетитель мог ввести адрес в поисковую строку браузера, использовать закладку или ссылку в журнале посещений. К прямому трафику также будут относиться переходы из различных приложений, например, из почтового клиента Microsoft Outlook. В GoogleAnalytics такой трафик имеет источник «direct» и канал «none».

Главные мысли

Что нового в GA4 2024 года. Краткий обзор

GA4 — это Google Аналитика нового поколения, в которой вы найдете настройки конфиденциальности, прогнозируемые данные, прямую связь с другими продуктами и специальные отчеты для сайтов и мобильных приложений.

Как найти данные

Ваш ресурс GA4 по-умолчанию начал собирать данные с даты, в которую он был создан или на него были добавлены теги. Более старые данные доступны в исходном ресурсе (продолжал собирать данные до 1 июля 2023 года).

Как выбирать, настраивать и фильтровать отчеты

GA4 предлагает новые стандартные и специальные отчеты, подходящие для ваших целей. Напомним, ранее отчеты о ресурсах были доступны через представление.

В GA4 можно фильтровать, сравнивать данные и настраивать доступ к ним, или использовать эти функции одновременно, чтобы имитировать возможности представлений.

Как отслеживать события и конверсии

GA4 отслеживает поведение пользователей с помощью событий, а не сеансов и обращений.

События позволяют отслеживать взаимодействия пользователей с сайтом или приложением (нажатие кнопки, загрузка страницы или оформление покупки).

В GA4 можно помечать самые важные события как конверсии (в исходном ресурсе для этого использовались цели) и экспортировать их в Google Рекламу для назначения ставок.

Как создавать аудитории и устанавливать связь с Google Рекламой

Создавайте аудитории (они заменяют сегменты исходного ресурса), чтобы объединять пользователей на основе определенных характеристик, поведения в прошлом или прогнозируемого поведения. Эти аудитории можно применять в отчетах GA4 и в Google Рекламе.

Настроив конверсии и аудитории GA4, вы можете установить связь с аккаунтом Google Рекламы, чтобы использовать в кампаниях данные GA4.

Как проверить настройки

Чтобы убедиться, что все нужные настройки перенесены в GA4, отслеживайте прогресс с помощью ассистента настройки. Там будут подсказки на каждом этапе. После этого вы можете приступить к работе с новейшими функциями и продолжить собирать данные в новом ресурсе GA4.

Продвинем ваш бизнес

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Главная страница

Итак, здесь у нас несколько виджетов с основной информацией: общая сводка по объему трафика, конверсиям и событиям, чуть ниже — данные с разбивкой по параметру (просмотр, сеанс, пол).

Больше ничего интересного здесь нет. Идем в основной раздел — в Отчеты.

Отчет «Привлечение трафика»

Рассмотрим, какие данные можно получить из отчета «Привлечение трафика» из раздела «Жизненный цикл». Он работает на уровне сеанса и помогает определить кампанию, из которой происходит каждый сеанс. Он содержит все данные о посещаемости сайта, включая трафик из органического поиска, прямого поиска и органических социальных сетей.

Что можно из него узнать:

Группы каналов по умолчанию

Раздел «Группы каналов по умолчанию» — это список каналов, через которые пользователи попадают сайт. Под графиком вы увидите больше данных о трафике с разбивкой по каналам. GA4 показывает несколько нередактируемых групп трафика:

Список каналов, по которым приходит трафик

Основное различие между прямым и органическим трафиком в Google Analytics 4 (GA4) заключается в источнике переходов. Что пишут в справке:

Сеанс обрабатывается как прямой трафик, когда информация об источнике перехода недоступна или когда в настройках указано игнорировать ссылающийся источник или поисковый запрос.

Фильтрация органического трафика

Чтобы выбрать только органику, нужно применить фильтр.

Нажмите «Добавить фильтр +», чтобы открыть меню «Создать фильтр». Установите следующие условия:

В результате график будет выглядеть примерно так:

Фильтр, который показывает только органический трафик