Аналитика Продаж

Аналитика Продаж Аналитика

Что показывает план-факт анализ продаж

Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.

Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).

Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2021–2021 годы

2021 (план)

2021 (факт)

Исполнение плана, %

2021 (план)

2021 (факт)

Исполнение плана, %

Выручка, всего

170 000

160 000

94,1%

165 000

170 000

103,0%

в т.ч.:

мишки

100 000

95 000

95,0%

100 000

105 000

105,0%

мышки

50 000

46 000

92,0%

47 000

45 000

95,7%

шалунишки

20 000

19 000

95,0%

18 000

20 000

111,1%

Как видим из таблицы, в 2021 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2021 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2021 год был поставлен план ниже, чем факт 2021 года?

Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года

Июнь (план) 2020

Июнь (факт), 2020

Исполнение плана, %

Отклонение, %

Выручка, всего

20 000

21 500

107,5%

7,5%

в т.ч.:

мишки

5 000

8 500

170,0%

70,0%

мышки

10 000

8 000

80,0%

-20,0%

шалунишки

5 000

5 000

100,0%

0,0%

Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8).

Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.

Анализ выручки

Анализ выручки в первом приближении – это констатация факта – выросла она или нет? Для этого выручку за отчетный период сравнивают, во-первых, с таким же показателем за предыдущий период, а во-вторых, с выручкой за аналогичный период прошлого года (см. таблицу 1).

Попробую построить сквозной пример для этой статьи. Возьмем условную фабрику «Петрушкин Двор» по производству игрушек с ассортиментом из трех видов зверьков из меха: мишки, мышки и шалунишки.

Таблица 1. Анализ выручки за июнь 2020 года

Май
2020

Июнь
2020

Рост за
месяц

Прирост, %

Июнь
2021

Прирост, %

Выручка,
всего руб.

20 000

21 500

1 500

7,5%

19 500

10,3%

в т.ч.:

мишки

5 000

8 500

3 500

70,0%

5 500

54,5%

мышки

10 000

8 000

-2 000

-20,0%

9 000

-11,1%

шалунишки

5 000

5 000

0,0%

5 000

0,0%

 Как видно из таблицы, в июне выручка выросла на 1,5 млн рублей или на 7,5% относительно выручи за май. При этом, по сравнению с июнем прошлого года, выручка выросла на 10,3%. Что дает нам эта информация?

  1. Мы видим, выручка выросла – это позитивный фактор, но быть может это связано с сезонностью?
  2. Сезонность, скорее всего, не причем, так как выручка выросла и относительно аналогичного периода в прошлом году.

Чтобы убедиться в устойчивости тенденции роста выручки, следует проанализировать несколько периодов подряд. Можно анализировать помесячно, но я в своей практике с таким не сталкивался. Данные за месяц могут сильно отклоняться по случайным причинам или в результате действия факторов сезонности, тогда как годовые отклоняются из-за ошибок в планировании и управлении в целом или из-за динамики рынка в целом. Поэтому анализ тенденции продемонстрирую на данных за пять лет по годам (таблица 2).

Таблица 2. Анализ выручки за 2021–2021 годы

2021

2021

2021

2021

2021

2021

Прирост за
период

CAGR

Выручка,
всего руб.

120 000

130 000

140 000

150 000

160 000

170 000

41,7%

7,2%

в т.ч.:

мишки

50 000

62 000

72 000

85 000

95 000

105 000

110,0%

16,0%

мышки

50 000

49 000

48 000

47 000

46 000

45 000

-10,0%

-2,1%

шалунишки

20 000

19 000

20 000

18 000

19 000

20 000

0,0%

0,0%

Из данной таблицы видим, что выручка из года в год у нас росла, и по итогу пяти лет выросла на 41,7%. Средний рост за год мы оценили посредством показателя CAGR – совокупного среднегодового темпа роста (Compound annual growth rate) по формуле:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0)(1/Tn-T0)- 1,

где Выручка Tn – выручка последнего года, в нашем случае 2021 года,

выручка T0 – выручка первого года, в нашем случае 2021 года,

Tn – T0 – количество лет.

Расчет показал, что в среднем выручка предприятия росла на 7,2% в год.

Анализ себестоимости

В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):

https://www.youtube.com/watch?v=CHiwXQLVx54

Таблица 6. Анализ себестоимости за 2021–2021 годы

2021

2021

2021

2021

2021

2021

Прирост за период

CAGR

Себестоимость проданных товаров, всего руб.

81 600

88 426

96 320

104 320

111 960

119 600

46,6%

7,9%

в т.ч.:

мишки

38 400

47 219

54 720

64 600

72 200

79 800

107,8%

15,8%

мышки

30 400

29 047

28 800

28 200

27 600

27 000

-11,2%

-2,3%

шалунишки

12 800

12 160

12 800

11 520

12 160

12 800

0,0%

0,0%

Рисунок 3. Структура себестоимости в 2021 году

Рисунок 4. Структура себестоимости в 2021 году

Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.

Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.

Аудит отдела продаж: чек-лист

1. CRM-система

Она нужна всем, кто работает с входящим трафиком. Если ваши менеджеры до сих пор ведут клиентов с помощью Excel или вообще заполняют данные в блокнотах — от этого давно пора уходить. В CRM-систему можно заносить всю информацию о клиенте: когда вы созванивались, о чём договорились, когда нужно будет перезвонить в следующий раз, сколько денег принесла сделка и т.д.

Вопросы, на которые важно получить ответ:

  • Внедрена ли у вас CRM-система?
  • Есть ли регламент по постановке задач в системе?
  • Заполнены ли карточки клиентов? Сможет ли новый сотрудник получить оттуда всю нужную информацию?

2. Система мотивации сотрудников

Оплата труда менеджеров по продажам должна зависеть от результатов их работы. В их силах повлиять на то, захочет ли клиент купить товар или в итоге предпочтёт конкурентов. Критерии оценки работы менеджера по продажам должны быть прозрачными и понятными.

Вопросы:

  • Есть ли у сотрудников KPI?
  • Понимают ли они, из чего складывается их зарплата?
  • Есть ли у сотрудников бонусы за перевыполнение плана?

3. Воронка продаж

Здесь важно поработать со статистикой и понять конверсию на каждом этапе воронки. Сколько лидов поступает в отдел продаж, сколько из них переходят в клиентов, сколько людей возвращается к вам повторно. На этом этапе можно прослушивать записи звонков и делать транскрибацию разговора менеджеров с клиентами. Все эти данные должны быть в CRM-системе.

Вопросы:

  • На каком этапе отваливается больше всего клиентов?
  • По какой причине (много некачественных лидов, слабая отработка возражений, плохой сервис и т.д.)?
  • Как работают с возвратом ушедших покупателей?

4. Квалификация менеджеров

Сотрудники отдела продаж, прежде всего, должны хорошо разбираться в продукте. Важно знать его основные преимущества, отличия от конкурентов, целевую аудиторию, на которую направлено продвижение. Чтобы проверить работу менеджеров, можно воспользоваться инструментом “тайный покупатель”.


Вопросы:

  • Проводятся ли тестирования сотрудников на знание продукта?
  • Могут ли менеджеры назвать его основные преимущества?
  • Как проходит обучение новых сотрудников?

5. Организационная структура

Цель этого пункта — понять, насколько грамотно распределены задачи в отделе. Нет ли такого, что один сотрудник утопает в количестве задач, а второй просиживает штаны?

Вопросы:

  • Сколько человек находится в подчинении у одного руководителя?
  • Как задачи распределяются между сотрудниками?
  • Как долго сотрудники в среднем работают в отделе?

6. Автоматизация отдела

Для эффективной работы некоторые процессы можно и нужно автоматизировать. Например, важно, чтобы у менеджеров были скрипты. Но не типовые, скачанные из интернета. А правильно проработанные материалы, которые подходят под специфику вашей компании. Также можно расширить функционал CRM-системы с помощью специальных виджетов. Например, это может быть: телефония, трекер писем, online-чат и другие интеграции.

Если вы рекламируете свой бизнес в интернете, очень важно настроить сквозную аналитику. С её помощью можно связать данные из CRM со статистикой по рекламным источникам.

Дополнительный анализ:  Big Data и лучшие инструменты аналитики в 2021 году

Вопросы:

  • Какие процессы в вашем отделе продаж можно назвать автоматизированными?
  • Есть ли в вашем отделе скрипты продаж, соблюдаются ли они сотрудниками? Насколько качественно проработаны эти скрипты?
  • Настроена ли в компании сквозная аналитика?

7. Отчётность


Как контролировать отдел продаж? Получать от них регулярную отчётность. Собственник или руководитель должен видеть все основные показатели эффективности по отделу и на основе этого принимать дальнейшие решения.

Вопросы:

  • Как часто отдел продаж отчитывается о работе?
  • В каком формате это происходит?
  • Как часто проходят планёрки?
  • Руководителя устраивает эффективность отдела?

8. Работа с клиентами

Необязательный, но очень желательный пункт. Часто клиента даже не нужно просить заполнить огромную анкету. Можно задать всего два вопроса: «Порекомендовали бы вы нашу компанию знакомым?». И: «Если нет, то что можно изменить, чтобы добиться вашей рекомендации?». Поверьте, иногда клиентам действительно есть, что рассказать.


Вопросы:

  • Насколько клиенты довольны сотрудничеством?
  • Какие минусы они отмечают в процессе общения с вашей компанией?

Как применять коэффициент ros – рентабельность продаж

Продажи в абсолютном выражении – это суммы, поступающие на счет компании, но информацию о том, насколько продажи эффективны, дает рентабельность продаж (Return On Sales (ROS)). Она рассчитывается как отношение операционной прибыли к выручке:

ROS = Операционная прибыль / Выручка

Рентабельность продаж характеризует эффективность ценовой политики и контроля над издержками, показывая, какая доля прибыли содержится в каждом полученном рубле выручки.

Если учетные системы позволяют распределить операционные расходы по производимым продуктам, мы можем рассчитать рентабельность продаж по каждому продукту и сопоставить вклад любого из них в общую рентабельность (см. таблицу 7).

Таблица 7. Рентабельность продаж в разрезе номенклатурных единиц за 2021–2021 годы

2021

2021

2021

2021

2021

2021

ROS

15,0%

15,0%

14,0%

13,1%

12,5%

12,1%

в т.ч.:

мишки

4,0%

4,8%

5,0%

5,0%

5,0%

5,0%

мышки

24,0%

25,9%

25,0%

25,0%

25,0%

25,0%

шалунишки

20,0%

20,0%

20,0%

20,0%

20,0%

20,0%

Из расчетов видно, что рентабельность продаж в среднем по компании снизилась, хотя по всем номенклатурным единицам выросла. Все дело в том, что сильно снизились продажи самого рентабельного продукта – мышек, а выросла, и очень заметно, реализация низкорентабельных продуктов.

Краткое техническое отступление

Давайте сознательно прервем повествование и остановимся на самих требованиях. Что касается видов, атрибутов, характеристик, подходов к сбору и оформлению требований – пожалуй, большего «бардака» сложно найти. Состав и содержание документов с требованиями существенно различаются (взять, к примеру, наш ГОСТ и RUP, и имхо это не сравнение пушки и рогатки).

Набор атрибутов требований так же в каждом подходе приводится свой, часто весьма неоднозначный (например, в BABOK). В довершение, часто путают результаты этапов анализа и проектирования, заставляя исполнителей включать в аналитические документы финальный вид диаграммы классов и полную схему БД (об этом ниже).

Не претендуя на истину в последней инстанции или какое-то ноу-хау (примерно то же написано в Википедии), сформулируем два ключевых способа классификации требований.

По уровню:Бизнес-требованияСамые высокоуровневые требования, которые определяют цели создания ПО. Примерами таких требований могут быть достижение 20%-го сокращения издержек или повышение качества управления (например, за счет возможности оперативного формирования отчетности).

Данные требования обычно описываются в отдельном документе — «Видении проекта» (Vision) или «Бизнес-требованиях», который так же включает определение основных ролей будущих пользователей Системы и перечисление ее основных сценариев использования.

Требования пользователейОни определяют набор пользовательских задач, которые должна решать Система, с описанием сценариев решения данных задач. Требования пользователей обычно представляются в виде перечисления вариантов использования Системы и взаимосвязей между ними (как правило, в виде Use-case диаграммы языка UML).

Сами варианты использования описывается в виде составляющих их последовательностей действий со всеми возможными пред/постусловиями и ветвлениями. Часто описание является текстовым (эта тема хорошо описана в книге Алистера Коберна ” Современные методы описания функциональных требований к системам “).

Функциональные требованияДетально описывают все элементы функционала, который должен быть непосредственно реализован в Системе, чтобы обеспечить возможность выполнения всех сценариев использования, описанных в Требованиях пользователей.

Функциональные требования являются наиболее детализированными. Они описывают, в том числе, входные/выходные данные и их проверки, алгоритмы обработки данных и элементы пользовательского интерфейса (без дизайна).Как правило, данные требования оформляются в виде отдельного документа («Технического задания» и т.д.).

В этом же документе детализируются сценарии использования Системы (Требования пользователей), к которым обычно и привязываются функциональные требования.Пример функционального требования: «По клику на кнопке <Кнопка А> на форме <Форма Б> должно отображаться модальное диалоговое окно, содержащее <Содержание окна>».

По типу:Функциональные требованияОписывают непосредственно функционал, реализуемый Системой (пример приведен выше в описании классификации требований по их уровню в пункте «Функциональные требования»);

Нефункциональные требованияОписывают характеристики системы и ее окружения, а так же накладываемые ограничения.Примерами нефункциональных требований могут служить ограничения на поддерживаемые разрабатываемой Системой аппаратные платформы и операционные системы, а так же требования к производительности, к безопасности и т.д.

Примечание:Как видно из описания, приведенного выше, функциональные требования – это категория требований как по их уровню, так и по их типу. К сожалению, в настоящий момент сложилась именно такая неоднозначная терминология (по опыту многих проектов и нескольких работодателей). Если у вас есть другие подходы, пожалуйста, поделитесь.

Описывать характеристики (непротиворечивость, полноту и т.д.) качественных требований и все их атрибуты (статус, источник и т.д.) здесь не буду, чтобы не раздувать пост. Если эта тема будет интересна, с удовольствием освещу ее в отдельной статье, хотя все это без труда гуглится.

Последовательность работ и их результатовСледует четко различать результаты этапов анализа и проектирования. На этапе анализа формируются требования к Системе.Все детали реализации Системы определяются уже на следующем этапе – этапе проектирования.

  1. Произойдет смешивание в одном документе результатов различных типов работ, выполняемых разными людьми (аналитиком и архитектором);
  2. Срок сдачи технического задания будет увеличен, т.к. для его завершения потребуются некоторые результаты этапа проектирования.
    Результаты этапа проектирования эффективнее оформлять в отдельном документе, описывающем архитектуру Системы.


Однако некоторые отступления, такие как включение в «Техническое задание» спроектированных макетов интерфейса (без дизайна/оформления), допустимы, т.к. выполняются теми же людьми, которые разрабатывают само техническое задание.

Порядок сбора самих требований:

  1. Сначала выявляются цели создания Системы (бизнес-требования). Может сложиться впечатление, что фиксация данных требований не является обязательной для разработки. Но в этом случае у Исполнителя не будет возможности контролировать соответствие разработанной Системы тем целям, для которых она создавалась, а так же – возможности устанавливать семантические зависимости между целями разработки системы и сценариями ее использования;
  2. Далее определяются роли пользователей Системы (как людей, так и других программных систем). После этого выявляются и описываются сценарии использования Системы каждой из данных ролей. Так формируются Требования пользователей.
  3. Далее разрабатывается полный набор требований к функционалу Системы таким образом, чтобы данный функционал позволял выполнить все сценарии, описанные в Требованиях пользователей. Так же фиксируются ограничения для Системы и параметры среды ее функционирования.

Отсутствие дублирования в описании требованийКлючевым моментом управления требованиями является отсутствие дублирования, т.е. каждое требование должно быть зафиксировано только в одном документе и только в одном месте данного документа.

Отступление от данного принципа приведет как к серьезному увеличению трудозатрат на поддержку данных документов, так и к неизбежному нарушению их целостности (т.к. для сложно программной системы учесть все нюансы всех новых требований параллельно во всех документах является сложной и ресурсоемкой задачей).

Управление изменениямиПри разработке современных программных систем часто требуется внести изменения в требования уже по окончании этапа анализа. Здесь важно, чтобы стороны понимали и принимали следующие принципы:

  • Исполнитель понимает, что требования не всегда могут быть сформулированы Заказчиком полностью и корректно на начальных стадиях проекта. Соответственно, изменения в требованиях по ходу проекта допускаются.
  • Заказчик понимает, что изменение требований влечет за собой увеличение трудозатрат и сроков сдачи продукта.

Доступность информационных ресурсов, заинтересованных лиц, экспертов предметной области и технических специалистовДля формирования полного и точного перечня требований к Системе специалисты Исполнителя должны иметь в достаточном объеме доступ:

  • ко всем относящимся к разработке ПО материалам;
  • ко всем ключевым носителям информации и лицам, обладающим требуемыми полномочиями

Во втором случае имеются в виду:

  1. заинтересованные лица
  2. эксперты предметной области
  3. лица, участвующим в согласовании и утверждении требований
  4. технические специалисты со стороны заказчика либо других подрядчиков/субподрядчиков.


На этом, пожалуй, закончим это небольшое отступление. Язык повествования получился сухой, каюсь. Но тема достаточно формализованная.

Критерии выбора сервиса сквозной аналитики

1. Интеграция. Бизнесу важно видеть полную картину о расходах на привлечение клиентов и рентабельности каналов. Это возможно только в том случае, если сервис интегрируется со всеми источниками данных, которые использует компания. Речь идет о CRM, рекламных системах, сервисах аналитики, соцсетях. Поэтому чем больше интеграций предлагает сервис сквозной аналитики, тем лучше.

2. Аналитика. В сервисе должны быть все базовые отчеты, которые необходимы для анализа бизнеса. Сюда относят отчет об источниках трафика, конверсиях и лидах, ключевых словах, популярных ссылках и страницах сайта.

Для лучшей визуализации данных некоторые сервисы предоставляют шаблонные и кастомизированные дашборды. Но такая опция есть не во всех сервисах сквозной аналитики.

А в PromoPult недавно появился дашборд сравнения эффективности рекламных каналов и виджет эффективности рекламы в списке проектов. Инструменты помогают быстро оценить отдачу от каждого источника трафика и обратить внимание на проседающие каналы. Подключайтесь к PromoPult и отслеживайте результаты рекламных кампаний в понятных показателях!

3. Дополнительные возможности. Сервисы сквозной аналитики предлагают услуги коллтрекинга — отслеживания звонков из разных источников (контекстной рекламы, органического поиска и др.). У некоторых есть своя внутренняя СRM, и ее можно использовать для отслеживания заявок.

Также в профессиональных тарифных планах могут быть такие опции: ловец лидов, мультиканальная аналитика, email трекинг, сплит-тестирование, брендирование отчетов, управление ставками и т. д.

Дополнительный анализ:  Антикризисное управление: предупреждение банкротства - Стороженко и Партнеры

4. Стоимость. Стоимость использования сервисов сквозной аналитики для больших компаний может превышать 50 000 рублей. Поэтому важно обращать внимание на услуги, которые входят в предлагаемый тарифный план. Не всегда имеет смысл уходить к конкурентам, где изначально цена подключения тарифного плана может быть ниже, но не будет всех необходимых услуг или они будут платными.

5. Бесплатный пробный период/демо-версия. Только непосредственная работа с сервисом позволит компании оценить все его возможности. Поэтому большинство предоставляют бесплатный пробный период. Если же пробного периода нет, то должен предоставляться доступ к демо-версии.

6. Установка. Большинство сервисов сквозной аналитики доступны в виде веб-приложений. Некоторые сервисы также предусмотрели мобильные приложения и облачные решения. Поэтому если руководству компании важно иметь доступ к аналитике в любое время, то в таком случае следует обратить внимание на сервисы с мобильными приложениями.

PromoPult — это синергия самых популярных инструментов привлечения клиентов в интернете: SEO, контекст и таргет в одном аккаунте.

Для новичков — простой интерфейс, подсказки на каждом этапе настройки кампании, автоматизация сложных процессов, бесплатная помощь специалистов.

Для профи — быстрое создание и копирование кампаний, гибкие настройки таргетинга, профессиональные инструменты для работы с семантикой и объявлениями.

Методы структурного анализа продаж

На основе результатов структурного анализа руководитель принимает решение о развитии или ликвидации продукта, о расширении или растяжении ассортимента. Давайте рассмотрим наиболее эффективные методики структурного анализа продаж.

ABC-анализ.

Данный вид исследования направлен на оценку ценности каждого товара в продуктовом портфеле компании. Ценность продукта определяется объемом прибыли, которую продукт приносит в общую копилку.

Согласно ABC-анализу весь ассортимент компании можно поделить на три группы:

  • Группа “A” – товары, которые приносят наибольший объем прибыли;
  • Группа “B” – “середнячки”, они не настолько ценны для компании, но все же в совокупности приносят достаточно большой объем прибыли;
  • Группа “C” – тяжелый груз компании, эти продукты приносят очень скромный доход.

При помощи ABC-анализа можно определять ценность продуктовых категорий не только по объему прибыли, но и по доле категорий в продуктовом портфеле.

Численные границы каждой группы представлены в таблице.

По прибыли (в общем объеме прибыли, %)

По доли товарной категории в продуктовом портфеле, (%)

Группа “A”

80

20

Группа “B”

1530
Группа “C”5

50

Обратите внимание на то, что в данной таблице отображен принцип “Парето”. Принцип “Парето” гласит о том, что 20% продукции приносит компании 80% прибыли.

При этом, при помощи ABC-анализа можно оценить вклад не только отдельных продуктов в объем прибыли компании, но и ценность поставщиков, покупателей, каналов сбыта, проводить анализ производства.

Этапы ABC-анализа:

  1. Определение объекта анализа: товар, поставщики, покупатели, каналы сбыта или другое;
  2. Определяем KPI, по которым будет оцениваться объект. Это необязательно должна быть выручка или доля товарной группы в продуктовом портфеле (или доля поставок, закупок, продаж, в зависимости от того, что вы анализируете), в качестве показателя для оценки вы можете взять объем продаж, рентабельность продаж или любые другие финансовые результаты. Все зависит от вашей цели;
  3. Собираем информацию по каждому KPI, определяем долю каждого объекта, рассчитываем показатель нарастающим итогом и ранжируем объекты;
  4. Наполняем группы, делаем выводы.

При этом, если какие-либо продукты вашего ассортимента попали в группу “С”, это не значит, что от них однозначно нужно избавляться. Это может привести к потере целого сегмента потребителей.

Особое внимание следует уделить продуктам, которые попали в категорию “А”, так как при неудовлетворенности потребителей качеством продуктов данной категорий, компания потеряет большое количество прибыли.

Давайте посмотрим, как работает ABC-анализ на примере анализа продуктовой линейки ресторана “Макдоналдс”.

Номенклатурные группы или наименования продукции

Объем продаж, млн. штукУдельный вес в объёме продаж, нарастающим итогом, %Объём прибыли, млн. рублейВыручка нарастающим итогом

Группа

Сандвичи

5,18420522,0824,8

А

Картофель

3,85635306,21639,4

А

Соусы

3,79149305,21653,9

А

Напитки

3,45262236,1665,2

А

Десерты

3,27975229,5376,1

В

Наборы

2,53284221,7686,6

В

Молочные коктейли

2,35693200,2696,2

С

Салаты

1,72210080,564100

С

Как мы можем видеть, наиболее прибыльными продуктами компании являются сандвичи, картофель, соусы и напитки. Эти продуктовые линейки следует расширять.

Десерты и наборы попали в группу “В”. При желании эти продукты можно перевести в категорию “А” при помощи активного продвижения и улучшения качества товара.

В категории “С” молочные коктейли и салаты, но изъятие этих продуктов из ассортимента приведет к потере сегмента людей, заботящихся о своем здоровье.

Точка безубыточности.

Точка безубыточности необходима для того, чтобы определить минимальный объём продукции, который необходимо реализовать компании при определённой цене за единицу продукции, чтобы доход от продаж покрыл полные издержки предприятия. Данный способ анализа объема продаж незаменим при выводе нового продукта на рынок.

Для того чтобы построить точку безубыточности необходимы следующие данные:

Этапы построения точки безубыточности:

  1. Чертим систему координат. Ось “х” называем “количество покупок”, а ось “у” – “выручка”.
  2. Строим две прямые: оборот продукции (у=стоимость*х) и полные издержки (у=объем переменные издержки*постоянные издержки).

Точка пересечения этих двух прямых и есть точка безубыточности. По оси “х” вы увидите тот минимальный объем продукции, который вам необходимо реализовать, чтобы не работать в убыток.

Анализ рентабельности.

Для существующих продуктов компании необходимо проводить анализ рентабельности. Это позволит вовремя вычислить продукты, которые уже не приносят прибыли.

А если вы сравните рентабельность своих продуктов с рентабельностью идентичных продуктов конкурентов, то сможете выявить слабые и сильные стороны товарного ассортимента вашей компании.

Позиции канала в цепочке

Данные варианты считаются наиболее простыми, они доступны пользователям бесплатной версии Google Analytics, а также Яндекс.Метрики и других систем. Рассмотрим 6 позиций канала в цепочке.

First Click (FCM)

В цепочке из четырех касаний ценность уходит первому каналу.

Преимущества:

Легко настраивается, не требует вычислений или иных аргументов при распределении ценности среди использованных каналов. Помогает маркетологам сформировать узнаваемость торговой марки и спрос. 

Недостатки:

Не демонстрирует всей картины, заставляет переоценить каналы первого уровня. Пользователь обычно совершает несколько касаний, однако модель игнорирует данный момент.

Кому подходит:

Подойдет проектам, для которых имеет значение создание или повышение узнаваемости собственного бренда, увеличение охвата аудитории. Модель даст информацию о том, где лучше покупать трафик для последующей конвертации.

Last Click (LCM)

Одноканальная модель, где ценность конверсии передается последнему каналу, с которым покупатель соприкасается непосредственно перед конверсией. Снова вклад предыдущих каналов полностью игнорируется.

Преимущества:

Используется многими маркетологами. Позволяет оценить кампании, цель которых — быстро спровоцировать покупки, допустим, во время определенного сезона.

Недостатки:

Не демонстрирует всей картины, заставляя исключить прочие каналы цепочки.

Кому подходит:

Подходит бизнесам с коротким циклом продаж, которые обычно не используют более трех каналов для рекламы.

Last Non-Direct Click (LN-DC)

Одноканальная модель, которая представлена в Google Analytics, применяется там по умолчанию. При этом ценность конверсии атрибутируется, как и в предыдущем варианте, по последнему каналу.

Однако различие в том, что если это прямой заход, ценность будет атрибутирована предыдущему источнику.

Например, пользователь переходит из собственных закладок или же прямо вводит ссылку. Вероятно, он хорошо знает бренд, является уже привлеченным покупателем, которого не требуется брать в расчет.

Преимущества:

В этом случае можно исключить каналы, которые незначительны с точки зрения расходов на кампанию, полностью сосредоточившись на оплачиваемых источниках.

Может применяться в качестве базы для сравнения.

Недостатки:

Не демонстрирует всей картины, не учитывает вклад прочих каналов в конверсию. Предпоследним каналом чаще всего является электронная почта, однако эта модель не позволяет отследить, где именно покупатель познакомился с торговой маркой и почему оставил почту, чтобы в итоге прийти к покупке.

Кому подходит:

Модель подходит, если нужно оценить эффективность определенного платного канала, а узнаваемость бренда уже не является важным аспектом.

Position Based (PB)

Многоканальная модель, где наибольшую ценность получают первый канал — то есть тот, который познакомил покупателя и торговую марку, — и последний, что закрыл транзакцию. Каждому из них присваивается сорок процентов. На все средние каналы приходится двадцать процентов.

Преимущества:

Ценность передается каналам, которые привлекают и мотивируют покупателей — т.е. играют важнейшую роль.

Недостатки:

Случается, что именно средние каналы в цепочке больше продвигают покупателя, чем те, которые получают наибольшую ценность.

Кому подходит:

Этот вариант подойдет бизнесам, которые рассчитывают привлекать новых пользователей и подталкивать уже заинтересованных к совершению покупок.

Time Decay (TD)

В этом случае ценность конверсии будет распределена между каналами, которые заняты в цепочке, по принципу нарастания. Первый источник получает наименьшую ценность, последний — наибольшую.

Преимущества:

Рассматриваются все каналы. Наибольшая ценность отдается тому, который все же сумеет подтолкнуть к покупке.

Недостатки:

Недооценивается вклад отдельных каналов, которые могли повлиять на решение покупателя.

Кому подходит:

Подходит тем, кто желает оценить эффективность рекламных кампаний, ограниченных по времени — например, распродаж.

Linear model (LM)

Применяя данную модель, ценность конверсии принято разделять между всеми каналами цепочки.

Преимущества:

Более продвинутая, чем одноканальные модели. Позволяет учесть все каналы в цепочке, которые были задействованы перед покупкой.

Недостатки:

Не помогает перераспределять бюджет. Разделение его между всеми каналами поровну может оказаться неэффективным.

Кому подходит:

Подойдёт бизнесам с длительным циклом продаж. В этом случае важно поддержание контакта с покупателем на всех этапах прохождения воронки. Пример — B2B-компании.

На сегодняшний день имеется ряд исследований, которые доказывают, что маркетологи в Европе, США или СНГ чаще всего обращаются к модели LCM. LCM кажется наиболее понятной, хотя и обесценивает влияние всех каналов в цепочке, кроме последнего.

Причинами, почему наблюдается такая ситуация, можно считать следующее:

  • Непонимание потенциального эффекта от моделей атрибуции, использующих более сложный расчет. Если прямо объяснить, что алгоритмические модели могут принести увеличение прибыли на определенный процент, вряд ли маркетологи откажутся от этого.

  • За атрибуцию нет ответственного, т.е. разные маркетологи могут применять в ходе кампании различные варианты, что приводит к тому, что реальный доход оказывается меньше атрибутированного.

  • Слишком разрозненная информация. Google Analytics позволяет использовать стандартные отчеты, в которых, к сожалению, нет места офлайн-данным, ROPO-эффекту и т. д.

Если эти причины устранить, то проблема атрибуции будет решаться намного проще.

Дополнительный анализ:  Hard skills и soft skills: что это, в чем разница между мягкими и жесткими навыками

Принципы построения отчетов в 1с:аналитике


Интерфейс 1С:Аналитики имеет три основных режима работы:

  • Рабочий стол для поиска и просмотра доступных диаграмм и дашбордов, а также их создания.
  • Просмотр и редактирования диаграммы. Позволяет просматривать текущие данные в диаграмме, раскрывать данные по новым разрезам, редактировать фильтры и состав выводимых данных и вид графиков для вывода информации.
  • Просмотр и редактирования дашборда. Позволяет выбирать состав диаграмм на дашборде, элементы оформления, менять общие фильтры данных по всему дашборду, открывать отдельные диаграммы, входящие в состав дашборда.

Основным режимом работы является просмотр и редактирование диаграммы в 1С:Аналитике. При создании диаграммы пользователь выбирает, какой источник данных из доступных будет использоваться. Источником данных для диаграммы может быть любой объект метаданных из конфигурации 1С.

Так, пользователь может построить диаграмму на базе регистра накопления, регистра сведений, справочников, документов или их табличных частей. При работе с этими объектами метаданных пользователь получает данные в диаграмме непосредственно на основе актуальной информации, содержащейся в конфигурации 1С.

Обычно создание диаграммы состоит из следующей последовательности шагов:

  • Выбор отображаемых полей данных (размерностей и фактов). Различие размерностей и фактов заключается в том, что по выбранным размерностям будет осуществляться группировка полученных данных, а в рамках этой группировки по каждому из фактов будет выполняться выбранный режим агрегации данных. Так, например, если строится диаграмма по регистру накопления Продажи и выбраны размерности Подразделение, Вид Номенклатуры и факт Прибыль с агрегацией по сумме, то для диаграммы из информационной базы 1С будут получены все данные по продажам. Затем полученные данные будут сгруппированы по имеющимся Подразделениям и Видам Номенклатуры. По каждому значению размерности будет показана общая сумма значений Прибыли.
  • Выбор фильтра по данным. По умолчанию система запрашивает и отображает все данные, которые не были отфильтрованы. Поэтому после выбора нужных размерностей и фактов будет получен результат по всем имеющимся данным в системе. Для реальных диаграмм обычно необходимо сузить объем анализируемых данных, например, указать за какой период нужна информация, по каким видам товаров, складов или партнеров мы хотим смотреть данные. Это делается через накладывание фильтров на нужные размерности или факты.
  • Настройка в диаграмме последовательности отображаемых полей, сортировок, отображения промежуточных итогов для отдельных размерностей.
  • При необходимости создание группировки данных.
  • Настройка вида графика и опций для их отображения.

Интерфейс 1С:Аналитики максимально рассчитан на интерактивную работу, поэтому при каждом изменении параметров диаграммы он оперативно перерисовывается, отображая на экране своё актуальное представление. Редактирование диаграммы выполняется в визуальном режиме, когда пользователь перетаскивает в содержимое диаграммы нужные размерности и факты.

В редакторе фильтров пользователь выбирает из списка нужные ему значения и настраивает через меню нужные параметры графиков. Все эти действия транслируются внутри 1С:Аналитики в формулы служебного языка описания диаграммы. Для продвинутых пользователей имеется возможность переключать редактор в режим редактирования непосредственно формул представления диаграммы, что позволяет делать более тонкую настройку фильтров и выводимых данных.

Теги:
1С:Аналитика 

Сквозной принцип в аналитике

При использовании обычной управленческой отчётности, в которой зафиксированы расходы на рекламу и продажи за тот или иной период, более-менее корректно ROMI посчитать можно только при определенных условиях:

  • Моментальный цикл сделки

  • Отсутствие органического (не рекламного) трафика

В остальных случаях подсчёт будет некорректен. И главное, с такими данными мы можем посчитать только общий ROMI, но мы не узнаем ROMI отдельных рекламных каналов. Причина проста: мы знаем, сколько денег потратили на каждый рекламный канал, но не знаем, с каких именно пришли клиенты.

В связи с этим, необходимо отслеживать каждую заявку и заказ, сохраняя информацию о рекламном источнике. В этом и смысл сквозной аналитики. Без этого анализировать более чем 1 рекламный канал с не моментальными продажами не получится никак. 

Логическая ошибка высокого ROMI

Основная логическая ошибка, которую сознательно, либо неосознанно, допускают многие маркетологи,  это стремление к высокому ROMI. Кажется, что чем выше возврат инвестиций, тем лучше. Так ли это?

С одной стороны — да, высокий ROMI является прекрасным достижением.

С другой, следует учитывать 2 вещи:

  • ROMI показатель относительный, он не говорит напрямую о прибыли или обороте, т.е. тех вещах, которые на самом деле интересуют бизнес. Высокий ROMI вполне может быть из-за эффекта «низкой базы», и динамика его снижения при увеличении инвестиций заранее непредсказуема.

  • Сам по себе высокий ROMI — это не конечная цель, а лишь промежуточная. Поэтому кейсы маркетологов, где они гордятся высокими показателями ROMI, вызывают вопросы, если не описано, что дальше с этим делать.

Как считать? Пример:

  • Средний чек: 10 000₽

  • Маржинальность: 30% (3000₽)

  • Конверсия (в продажу): 2,00% 

  • 100 кликов мы можем получать по 10 рублей за клик

Расчет ROMI
Расчет ROMI

Зеленым выделены лучше показатели, рыжим — худшие.

Как видим, при небольшом количестве трафика у нас максимальный ROMI, но минимальная выручка. Далее, при увеличении бюджета ROMI падает, стоимость привлечений 1 клиента растёт. До какого-то момента растёт общая прибыль, потом она начинает также падать.  И наоборот, при большом трафике максимизируется  ROMI уменьшается и становится отрицательным.

Зато валовая прибыль растёт и максимизируется лишь при ROI ~200%. Если же учитывать повторные заказы (LTV), картина меняется. Допустим, число повторных заказов равное 50% от числа новых заказов. Тогда прибыль максимизируется при ROI равном ~140%. Если же повторных заказов больше, выгодней удерживать еще меньший ROI.

А если повторных заказов больше? Тогда вполне возможно, что ROI ниже 100% даст максимальную долгосрочную прибыль. Понятно, что в реальных условиях даже максимизация прибыли не всегда является приоритетом: часто бывают риски, проблемы роста и многое другое. Но она явно намного важнее, чем максимизация ROI, которая является ложной целью.

Частные финансовые аналитики

Если к большинству крупных  аналитических агентств все же имеется какое — то недоверие, то совсем другая картина наблюдается с частными аналитиками. В Росси есть несколько  частных независимых аналитиков, к советам и рекомендациям которых стоит прислушаться.

  1. Степан Геннадьевич Демура.

Российский финансовый и биржевой аналитик, экономист, бывший обозреватель и ведущий телеканала РБК и радио Finam.FM.

Аналитик С.Г. Демура известен своей независимой точкой зрения, которая часто также существенно отличается от мнения большинства аналитиков. Особой популярностью прогнозы Степана Демуры начали пользоваться во время кризиса 2008 года, когда он заблаговременно предсказал спад на ипотечном рынке США. Также аналитик предупреждал о падении цен на нефть и курса рубля в 2021 году.

Отличительной особенностью его анализа и изложения информации  является, например то, что:

  1. он всегда использует для анализа фундаментальные причины движения цен на рынках, куда включаются не только экономические или политические процессы, но и общественные настроения, демографические, культурные факторы, как например, он часто приводит выдержки из научной дисциплины — социодинамики.
  2. основой его финансовой аналитики является использование методик и принципов волнового анализа Эллиота, что он часто наглядно показывает на графиках.
  3. Демура в отличие от множества ему подобных аналитиков, сам практикует торговлю на среднесрочном периоде. Т.е. он является настоящим практиком, а не теоретиком.

В дополнении к этому Степан Демура регулярно проводит семинары в открытой аудитории в рамках проекта  «Сити – Класс». Очень много аналитических видео материалов есть на ресурсе Ютуба.

  1. Владимир Левченко.

Тоже один из ведущих независимых биржевых аналитиков России. Часто выступает с прогнозами и дискуссиями на известной радиостанции Бизнес ФМ.

Основой его аналитики является использование фактора цикличности экономики. Причем, он всегда приводит в качестве данных расчеты и анализ не только известных экономических циклов (большие и малые циклы Кондратьева), но и природных, демографических и даже физических циклов планеты (например, астрофизические циклы солнечной активности).

Владимир Левченко обладает достаточно убедительной аргументацией, целиком построенной на цифрах и фактах, а не предположениях и догадках. У него есть свой  интернет — сайт, иногда проводит публичные семинары, есть множество видеоматериалов в сети — интернет.

  1. Василий Олейник.

Начав свою карьеру трейдера и финансового аналитика в компании IT Invest, Василий Олейник продолжает в настоящее время работать как частный практикующий трейдер и инвестиционный консультант. Сейчас он сотрудничает как финансовый аналитик с известным в России брокерским домом «Финам».

Что интересно в финансовом анализе Василия Олейника?

  1. грамотное использование технического анализа, которое не переходит в его преобладание над здравым смыслом — все в меру. То же касается и исследования фундаментальных причин. Причем, берется для анализа самое главное, и отбрасываются второстепенные причины.
  1. простой язык изложения даже весьма сложных понятий финансовых рынков, что быстро сделало Василия Олейника популярным для широкой аудитории. Василий часто выступает с аналитическими материалами на радиостанции Бизнес ФМ.

Так как Василий Олейник сам является практикующим трейдером и инвестором, то он регулярно выкладывает в сети интернет все свои графики с открытыми позициями и движением капитала, что позволяет начинающим инвесторам сравнить свои достижения с его.

Кроме независимых аналитиков в финансовом мире существует немалое количество аналитических интернет – ресурсов, которые имеют общественный характер. Обычно это имеет вид публичной площадки, где каждый может высказать свое независимое мнение о том, что происходит на финансовых рынках. Там есть свои и признанные гуру, и критики.

Наиболее интересным, в точки зрения начинающего инвестора, будет такой известный аналитический ресурс, как Zero Hedge. Единственный его недостаток состоит в том, что он полностью англоязычный. Однако при современных технологиях интернет — перевода это не столь большая проблема.

Кроме этого есть неплохой аналитический ресурс для русскоязычной аудитории, который ведется блогером — пользователем под ником spy dell. Также для тех инвесторов, кого интересует краткосрочная техническая  аналитика акций, валюты и даже  криптовалют (Биткоин, Эфериум или Риппл), то есть интересный и полностью независимый аналитический интернет ресурс Tradingview.

Здесь в основном  представлены технические аспекты финансовых рынков, различных финансовых инструментов и активов.

Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector