8 мифов об аналитике в PR – Обзор отрасли медиа и PR – Бизнес-блоги –

8 мифов об аналитике в PR - Обзор отрасли медиа и PR - Бизнес-блоги - Аналитика
Содержание
  1. Часто даже пиарщики с опытом 10 лет в коммуникациях считают, что исследования связей с общественностью (оценка, аналитика результативности, и т. д.) — это сложно и дорого.
  2. Популярная установка «PR-исследования покажут нам только то, что мы уже знаем» (или вообще не покажут ничего конкретного).
  3. Принято считать, что оценка влияния PR на бизнес вплоть до измерения влияния на продажи доступна только крупнейшим игрокам с большим штатом аналитиков.
  4. Сравнение основных пяти групп медиаканалов
  5. Часто можно услышать от экспертов, что PR-исследования убивают креативность и сводят на нет значение профессиональной экспертизы, особенно на этапе планирования кампании.
  6. Популярно мнение, что в настоящее время и в ближайшем будущем, искусственный интеллект будет являться движущей силой большинства сервисов PR-аналитики.
  7. Контролируйте PR-месседжи
  8. Делайте свой контент
  9. Многие специалисты ставят знак равно между медиаизмерениями, PR-аналитикой, исследованиями рынка и оценкой эффективности PR.
  10. «Мы полностью автоматизировали измерения эффективности PR».
  11. Типичное мнение: «Правильный бюджет для исследований в области коммуникаций составляет 10% от бюджета на PR».
  12. Барселонские принципы: 7 правил pr-аналитики
  13. Будьте готовы пересмотреть ваши методы взаимодействия с разными аудиториями
  14. Внешние коммуникации в pr
  15. Внутренние и внешние коммуникации в pr
  16. Для каждой аудитории должен быть свой канал и свой инструмент коммуникации
  17. Как применять модель интегрированных медиаканалов в работе pr-специалиста
  18. Минусы: к каждому каналу нужен свой подход
  19. Модель интегрированных медиаканалов
  20. Плюсы: аналитика
  21. Практика: как выбирать каналы для коммуникационной кампании
  22. Развивайтесь
  23. Теория pr-коммуникации
  24. Выводы

Часто даже пиарщики с опытом 10 лет в коммуникациях считают, что исследования связей с общественностью (оценка, аналитика результативности, и т. д.) — это сложно и дорого.

На самом деле сейчас исследование коммуникаций доступно для большего числа профессионалов, чем когда-либо в истории PR. Существует множество недорогих или вовсе бесплатных инструментов сбора данных и метрик для измерений, заточенных под разные ниши и потребности.

Возможности таких сервисов зачастую ограничены, однако, их вполне реально использовать для проведения простых исследований, например, онлайн-опросов или аналитики упоминаемости в СМИ. При грамотной подаче полученных результатов руководству компании и доказательстве их ценности, PR-отдел создает потребность в этих данных, которая, в свою очередь, позволяет рассчитывать на дальнейшее выделение ресурсов, бюджетов и углубление исследований. Не начиная исследований, сложно продемонстрировать их ценность.

Популярная установка «PR-исследования покажут нам только то, что мы уже знаем» (или вообще не покажут ничего конкретного).

Хотя иногда это так, почему бы не воспользоваться преимуществами предварительной проверки вашей гипотезы перед запуском? Дополнительные данные имеют огромное значение, когда все имеющиеся гипотезы шаткие (будем честны, как правило это всегда так, или, как минимум, они имеют множество очевидных допущений, «экспертных оценок» и прочих спекулятивных вводных в своей структуре), или на кону большие бюджеты.

Принято считать, что оценка влияния PR на бизнес вплоть до измерения влияния на продажи доступна только крупнейшим игрокам с большим штатом аналитиков.

Примерно до 2021 года, когда технологии вдруг позволили пиарщикам анализировать трафик на протяжении всей воронки от кликов по ссылке в новостяхблоге до совершения покупок онлайн, этот миф оставался верным. В прошлом единственными способами количественной оценки вклада PR в продажи были данные от отделов маркетинга. Плюс редкие случаи, когда PR был единственным генератором продаж в компании.

Теперь же даже небольшие PR-кампании, в том числе B2B, предполагают использование аналитики PR-трафика и генерируемых им продаж.

Небольшой лайфхак — вы, как пиарщик, можете наведаться в отдел маркетинга своей компании, и поинтересоваться:

  • Какую модель атрибуции ребята используют (по какому принципу относят продажи к тому или иному каналу)?
  • Чем выбранную модель обосновывают, и как в нее вписывается PR?
  • Отслеживаются ли мультиканальные продажи? Пользователи могут «клевать» на PR, и совершать покупки, переходя на сайт из поиска или совершая прямые звонки — но к какому источнику будут приписаны заявки? Скорее всего к seo или даже контекстной рекламе, если пользователь решил перейти по объявлению, в первом варианте, и к гипотетическим «входящим» во втором случае.
  • Какой процент продаж можно интерпретировать неоднозначно по источнику?
  • В конце концов, какова роль медиаактивности или отдельных PR-кампаний, по их мнению, в генерации осведомленности и продаж? Видят ли они какую-то зависимость?

Сравнение основных пяти групп медиаканалов

 СМИИнтерактивные медиаКонтролируемые медиаМассовые мероприятияКоммуникация один на один
Характер коммуникацииНе межличностныйНе межличностныйНе межличностныйЧастично межличностныйМежличностный
Направление коммуникацииОдностороннееЧастично двустороннееОдностороннее, двустороннее в онлайнеЧастично двустороннееДвустороннее
Уровень применения технологийВысокийВысокийСреднийСреднийНизкий
Владелец каналаМедиакомпанияКомпания или организацияСпонсорСпонсор или организаторНикто
Кто выбирает сообщенияЖурналисты, редакторы, продюсерыПолучательСпонсорСпонсор или организаторНикто
Вовлеченность аудиторииНизкаяВысокаяСредняяСредняяВысокая
ОхватВысокийОт среднего к низкомуОт среднего к низкомуНизкийНизкий
Цена за контактВысокаяСредняяСредняяНизкаяНизкая
Основные помехи к достижению эффективностиСоперничество и «шум»Должен быть доступДизайн и доставка (распространение)Посещаемость и атмосфераВоля и личная энергия

Как видите, у каждого канала есть свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при планировании коммуникационной кампании. Выбрать будет проще, если сразу определиться с целями и задачами PR-кампании. Следует также отметить, что в этих двух таблицах не отмечены такие важные каналы, как сайт компании, блог или группа в соцсети. Как нам кажется, уместно относить эти виды медиа одновременно к двум типам — интерактивным и контролируемым.

Часто можно услышать от экспертов, что PR-исследования убивают креативность и сводят на нет значение профессиональной экспертизы, особенно на этапе планирования кампании.

Этот аргумент подразумевает, что «стерильность» и логичность данных вступает в конфликт с изобретательностью пиарщика. На деле, конечно, идеальным вариантом будет совмещение data-driven решений со здоровой креативностью.

Популярно мнение, что в настоящее время и в ближайшем будущем, искусственный интеллект будет являться движущей силой большинства сервисов PR-аналитики.

Возможно, но точно не в ближайшем будущем. И тут нет какой-то боязни того что ИИ заменит пиарщиков. Просто коммуникации, — самая тонкая, эмоциональная и неформализуемая область, когда дело касается трансляции смыслов, КМ (key message) от бренда к аудитории.

Контролируйте PR-месседжи

В арсенале пиарщиков есть инструменты, которые позволяют вести коммуникацию, сохраняя идентичность посланий, — к ним относятся контролируемые медиаканалы. Раньше это были только печатные корпоративные журналы, ежегодные отчеты, брошюры. То есть в основном печатная продукция, которая издавалась под контролем и за счет бюджета фирмы-учредителя.

С появлением и развитием интернета ситуация в корне изменилась. Теперь к высокоэффективным контролируемым медиаканалам относятся площадки, которые созданы для продвижения бренда вашей компании: сайты, блоги, паблики в соцсетях. Развивать такие каналы можно, следуя новому тренду в коммуникациях — паблишинг-модели, о которой мы подробно рассказали в отдельной статье.

Особенность паблишинга в том, что вы получаете возможность общаться напрямую с вашей целевой аудиторией. Вы и только вы контролируете процесс коммуникации в Сети. У вас есть возможность работать без посредников, а ваше сообщение приходит к аудитории без искажений.

Делайте свой контент

Чтобы эта модель эффективно работала, вам придется вложиться в производство собственного контента: запустить блог, соцсети или канал в мессенджере, разработать контент-план, найти темы для публикаций, работать с авторами и дизайнерами, следить за выполнением редакторского плана. Это дополнительная работа, но она окупается сторицей.

Формула силы в сегодняшнем цифровом мире — это качество плюс количество, умноженные на частоту.

Вам нужно будет создавать много интересного и полезного для вашей целевой аудитории контента и делать это регулярно. Важно соблюдать формат и стилевое единство ваших сообщений. Используйте весь ваш творческий потенциал, дайте своему сообществу такие материалы и в такой форме, чтобы люди ждали их с нетерпением.

Многие специалисты ставят знак равно между медиаизмерениями, PR-аналитикой, исследованиями рынка и оценкой эффективности PR.

Медиаизмерения (measurement) — начало начал. Если обобщить, это эквивалентно обычному «подсчету» каких-либо показателей коммуникационной кампании (от охватов и упоминаемости до сложных интегральных метрик).

Исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных о рынке , компании или бренде, а также об их настоящем и будущем потенциале в разрезе коммуникаций.

Оценка (evaluation) — это прежде всего экспертная оценка и анализ хода и результатов кампании на основе данных, полученных всеми вышеперечисленными способами, «сквозная аналитика эффективности PR», дающая понимание результатов коммуникаций в цифрахпоказателях, интересных бизнесу, соответствующих коммерческим интересам организации.

«Мы полностью автоматизировали измерения эффективности PR».

Хотя сами по себе сервисы аналитики, пусть даже самые технологичные и современные, играют важную роль в оценке эффективности PR, они являются лишь одной из трех составляющих. Другие части, упомянутые выше, — необходимость исследования (measurement) и оценки (evaluation), которые являются двумя «человеческими» дополнениями для более надежного результата.

«Отраслевая экспертиза» ваших пиарщиков гарантирует, что данные и исследования интерпретируются людьми, знакомыми с отраслью, медиа и рынком. Третий элемент, так называемая «статистическая проницательность» или «аналитическая интуиция», свойственная хорошим медиааналитикам (то есть способность интерпретировать данные не как машина — формально, а как человек) гарантирует точность и способность раскрывать не очевидные трендызависимости. Исключение любой из этих трех частей приводит к неточным, недостоверным выводам.

Типичное мнение: «Правильный бюджет для исследований в области коммуникаций составляет 10% от бюджета на PR».

Такое было бы возможно при условии, что все компании и бренды абсолютно одинаковые. Но так уж сложилось, что все они разные, продукты, PR-стратегии и цели тоже разные, а значит единой величины бюджета для всех быть не может. Компания может планировать анонс нового, неизвестного потребителям продукта и, в таком случае, даже 20% может оказаться недостаточно.

Или обратная ситуация — продвижение «старого», хорошо знакомого аудитории продукта с понятной и изученной механикой продвижения — в этом случае 2%, или даже меньше, может быть достаточно. Оптимальный вариант — обсудить этот вопрос с экспертом по коммуникациям.

Барселонские принципы: 7 правил pr-аналитики

На днях в британской столице Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) представила доработанные «Барселонские принципы» – семь методологических правил для исследований в области медиаизмерений и оценки коммуникаций. analitik-expert.ru попросил Владимира Блинова, Head of R&D department агентства Ex Libris (Ex Libris единственный представитель России в совете директоров АМЕC) рассказать о «Барселонских принципах» и как они влияют на рынок PR-услуг.

«Барселонские принципы» – это «7 заповедей медиаанализа», документ с 7-ю методологическими правилами, которые рекомендовано учитывать всем специалистам, работающим в сфере анализа коммуникаций, медиаизмерений и оценки эффективности PR. Это золотой стандарт индустрии, сформировавшийся в ходе нелегких дискуссий ведущих мировых PR-ассоциаций и экспертов-аналитиков в 2021 году. Именно тогда первая версия принципов была принята 200 делегатами в Барселоне в рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям.

«Барселонские принципы» состоят из 7 лаконичных правил и развернутой пояснительной части, в которой для каждого правила предлагается несколько критериев объективности исследований, примеров метрик и профессиональных ориентиров для специалистов. Краткие формулировки по сравнению с версией 2021 года почти не изменились и теперь выглядят так:

1. Постановка целей и проведение измерений – основополагающие элементы коммуникаций и PR;

2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании;

3. Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно;

4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов;

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE – Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций;

6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ;

7. Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми.

В отличие от формулировок принципов, пояснительная часть в новой версии документа была сильно переработана. Это было связано не только с тем, что в AMEC в течение 6 лет постоянно приходили отзывы, комментарии и рекомендации от аналитиков из разных стран, но и с тем, что сама отрасль медиаизмерений и оценки PR за эти годы существенно изменилась. Появились новые направления работы, аналитические инструменты, глобальные задачи – все это стало основой для новых методических рекомендаций AMEC, отразившихся в документе. Как характеризуют дух обновленных «Барселонских принципов» их составители, «раньше это скорее был документ о том, «как делать не надо», а сейчас это документ о том «как делать надо»».

Самое главное изменение, отраженное в тексте «Барселонских принципов», это то, что они теперь рекомендованы не только для анализа PR коммерческих организаций, но и для анализа коммуникаций в целом, идет ли речь об образовательных, общественных или благотворительных организациях, государственных учреждениях – общие принципы исследования коммуникаций должны быть едиными, однако при разработке инструментария и методологии конкретного исследования необходимо учитывать и каналы коммуникации, и тип организации и ее отраслевую специфику.

Много внимания уделено также вопросам комплексных исследований. Рынок все больше заявляет о потребности в комплексных моделях измерения, которые учитывают коммуникации в медиа, маркетинг, PR рекламу, оценку поведения стейкхолдеров и другие направления аналитической работы.

При этом сами каналы коммуникаций также рассматриваются с точки зрения их взаимного влияния: предлагается сравнивать традиционные СМИ и социальные медиа, инициированные и неинициированные («заработанные») сообщения. Документ AMEC рекомендует использовать широкий спектр методик: не только интегрировать количественные и качественные измерения, но и использовать поисковую аналитику и анализ целевых аудиторий с помощью социологических инструментов.

Эта интеграция – вызов времени для аналитической индустрии, от которого она не может уклониться. При этом важно, что весь комплекс аналитических работ должен не просто оценивать реализацию коммуникационной стратегии или PR-кампании, но и измерять воздействие ее воздействие на бизнес. Если в прошлой версии «Барселонских принципов» речь шла преимущественно о воздействии на коммерческие результаты, то обновление настаивает на важности анализа влияния коммуникаций не только на коммерческие показатели, но и на организационные изменения, а также на изменения поведения стейкхолдеров и целевых аудиторий.

Для отечественных специалистов по коммуникациям тоже настало время научиться смотреть на PR не как на круг изолированных задач по размещению контента, а как на часть огромного живого коммуникационного механизма, взаимосвязь элементов которого – открывает путь к коммуникационным инсайтам.

Будьте готовы пересмотреть ваши методы взаимодействия с разными аудиториями

Возможно, некоторые инструменты, к которым вы привыкли, устарели? Обратите внимание, как общаются сотрудники в вашей компании. Возможно, пришло время что-то изменить. Именно вы как PR-специалист отвечаете за эффективность всех коммуникативных процессов внутри и вне вашей организации.

Сегодня чат в мессенджере может стать более эффективным средством для оповещения сотрудников о новостях компании, чем электронная почта. А если ваша фирма занимается оптовой торговлей, возможно, стоит создать закрытое сообщество в соцсети для региональных представителей, где вы будете с ними постоянно на связи, сможете доносить информацию о новинках, помогать и давать советы в статьях. Кстати, вот он — повод делать свой полезный контент.

Революция в медиа, которая произошла с появлением интернета и развитием новых технологий, породила огромный спектр коммуникационных инструментов и медиаканалов. Обычного паблисити уже недостаточно. Количество медиаканалов, их типы, тематические ниши растут высочайшими темпами.

Внешние коммуникации в pr

Работа со средствами массовой коммуникации — важнейшее направление в PR, так как именно

Внутренние и внешние коммуникации в pr

Коммуникации в PR делятся на два вида — внешние и внутренние. Внутренние коммуникации — это работа с внутренними группами общественности (сотрудниками, администрацией). Основная задача внутренней коммуникации — создать у сотрудников позитивную установку на организацию.

Внешние коммуникации включают в себя воздействие на остальные, внешние группы общественности. Внешние и внутренние коммуникации тесно взаимосвязаны: сотрудники несут информацию и свое отношение к организации во внешнюю среду, в то же время положительные внешние мнения об организации улучшают отношение к ней сотрудников.

Рассмотрим специфику внешних и внутренних коммуникаций в PR.

Для каждой аудитории должен быть свой канал и свой инструмент коммуникации

В компетенцию специалиста по связям с общественностью входит выстраивание отношений с разными аудиториями — партнерами, акционерами, госчиновниками, сотрудниками и потребителями. И вот тут на помощь вновь приходят цифровые медиа и новые технологии.

Как применять модель интегрированных медиаканалов в работе pr-специалиста

В своей работе пиарщики чаще обращаются к группам так называемых неконтролируемых медиа: телевидению, газетам, радио, топ-блогерам, админам популярных групп в соцсетях. Потому что традиционно считают их наиболее эффективными инструментами донесения своего послания.

Приведенные выше таблицы явно указывают на ограничения, которые накладывают СМИ и интернет-ресурсы: например, высокую степень конкуренции между сообщениями, низкую вовлеченность аудитории, высокую стоимость за показ. Но самое главное ограничение — решение о том, как будет подано ваше сообщение, принимаете не вы.

Как ваш контент будет меняться, зависит от мнения редактора или журналиста. После того как сообщение попало в редакцию, повлиять на ситуацию уже никак нельзя. Остается довольствоваться лишь упоминанием спикеров или брендов в контексте журналистских материалов, если, конечно, названия не вырежут, а цитаты не перепишут.

Пока некоторые PR-специалисты считают, что именно в этом суть их работы, другие приносят своему бренду более ощутимую и измеримую пользу.

Минусы: к каждому каналу нужен свой подход

Интернет как медиаканал коммуникации имеет и свои ограничения. Работая, например, с соцсетями, вы окажетесь на чужой территории и будете вынуждены подстраиваться под чужие правила. Вам придется смириться с тем фактом, что не вся ЦА увидит ваши сообщения, если вы за них не заплатили.

Вам придется разбираться в технических тонкостях самостоятельно или набирать команду IT-специалистов. Кроме того, нужно будет адаптировать свои сообщения под каждый конкретный канал с учетом его специфики и конечной аудитории. Такова будет цена прогресса.

Модель интегрированных медиаканалов

В теории PR существует модель интегрированных медиаканалов. Ее разработал профессор Университета штата Колорадо Кирк Халлахан. В этой статье мы будем рассуждать, опираясь на его теорию.

Согласно теории, существует пять категорий современных медиаканалов:

  • СМИ;
  • интерактивные медиа;
  • контролируемые медиа;
  • массовые мероприятия;
  • коммуникация один на один.

Плюсы: аналитика

Бесспорным преимуществом digital-медиа является наличие инструментов, которые позволяют узнать точные данные относительно эффективности ваших сообщений (например, «Яндекс.Медиана»). При работе с традиционными СМИ такой возможности нет. И вы никогда не получите реальной картины.

Практика: как выбирать каналы для коммуникационной кампании

Планируя коммуникационную кампанию, следует учитывать эти три ключевых пункта:

  • Аудитория — любая PR-активность начинается с понимания целевой аудитории, и чем больше вы о ней знаете, тем лучше. Решение об аудитории — самое первое решение в PR.
  • Время — это тоже ресурс, которым вы располагаете. За какой промежуток времени вы рассчитываете получить результат?
  • Бюджет — третий важнейший фактор. Бюджет опустит вас с небес на землю и создаст рамки при выборе ресурсов.

Развивайтесь

Для большинства пиарщиков этот посыл означает необходимость получать новые знания в тех областях, которые на первый взгляд не имеют прямого отношения PR. Сегодня границы между PR, маркетингом и рекламой стираются. Появляются и набирают популярность новые профессии, такие как SMM-специалист, копирайтер.

Они отчасти забирают функции у пиарщиков. Но все эти специалисты не заменят компании профессионала, который способен выстроить единую коммуникационную стратегию. Чтобы оставаться успешным в профессии при планировании коммуникации, уже пора серьезно пересматривать обычные подходы к практике PR и не бояться осваивать новое.

Источник фото — Shutterstock.

Теория pr-коммуникации

В наше время PR-коммуникация, как процесс, и теория PR-коммуникации, как наука, вызывают большой интерес не только специалистов различных областей, связанных с воздействием человека на человека, но и общества в целом.

За последние пятнадцать лет наше общество осуществило переход от системы иерархической коммуникации, царившей в бывшем СССР, главным компонентом которой был приказ, в систему демократической коммуникации, основой которой является убеждение. В прошлом, когда система в стране была репрессивно-коммуникационной, для того чтобы склонить индивида к тем или иным действиям достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня считается, что таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивида. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание.

Но благодаря чему, благодаря каким именно средствам и стратегиям система коммуникации способна вызвать у указанного индивида необходимое желание действовать тем или иным образом? Среди подобных стратегий обычно называют агитацию, пропаганду, рекламу и паблик рилейшнз.

Анализ последних исследований. Европейские специалисты в области связей с общественностью Ф. Буар и Л. Матра определяют пропаганду как «стратегию навязывания стереотипных реакций», рекламу — как «стратегию желания», а связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR) — как «стратегию доверия». Вместе с тем они однозначно позиционируют PR как «коммуникационную науку».

За последние годы осуществлено значительное количество отечественных исследований в области паблик рилейшнз как специфического вида коммуникации. Однако ни одно из известных автору исследований не предоставляет ответ на вопрос, каким именно образом нужно воздействовать на сознание адресата коммуникации, чтобы он, в результате коммуникации, добровольно менял свои взгляды и поведение исключительно в сторону, желаемый коммуникатору. При этом минимизируя, если не исключая совсем, возможность нежелательного поведения адресата.

Мы предполагаем, что могут существовать определенные законы и правила, соблюдение которых позволит правильно ответить на данный вопрос, что, в свою очередь, и является основной целью.

Так что же такое PR-коммуникация? Г. Г. Почепцов призывает понимать под коммуникацией процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Он утверждает, что исторически коммуникацией было именно принуждение другого к выполнению определенного действия. То есть результатом коммуникации является переход от «говорения» Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека. К тому же различные модели коммуникации возникают из разных задач, стоящих перед коммуникатором. В области прикладных коммуникаций, к которым относятся паблик рилейшнз, субъект коммуникации (коммуникатор) пытается перевести объект коммуникации (адресат) на новый / иной тип поведения, т.е. субъект может переводить объект на цели, являются выгодными не ему, а субъекту.

В целом процесс PR-коммуникации состоит из субъекта коммуникации, объекта коммуникации и предмета коммуникации (сообщения).

По нашему мнению, именно предмет коммуникации является результатом всех предыдущих усилий субъекта и главным фактором изменения поведения объекта в нужном субъекту направлении. Ведь адресован объекту предмет коммуникации начинает жить самостоятельной жизнью и его эффективность зависит от того насколько правильно был смоделирован его содержание.

Иными словами, выводы, которые сделает объект после осмысления предмета коммуникации, зависят от качественных параметров информации, закладываемой субъектом в содержание предмета коммуникации. В свою очередь, эта информация должна привести объект к однозначным, прогнозируемых субъектом заключения, исключая или минимизируя возможность получения объектом других, непредвиденных выводов.

Для правильного понимания процесса получения объектом коммуникации определенным выводам на основе адресованного ему предмета коммуникации, считаем необходимым обратиться к использованию достижений такой научной дисциплины как логика.

Логика — это наука, которая исследует законы и формы мышления.

Логика изучает, в каких случаях можно получить истинные выводы, а в каких выводы правдоподобны, вероятны, в виде гипотез, предположений, либо вообще ложные. Законы логики — это принципы, которыми следует руководствоваться при выводах. Дальнейшему анализу эти законы не подлежат.

С точки зрения PR-коммуникации, мы считаем, что важнейшим для ее субъекта является определение условий, при которых объект PR-воздействия делать выводы не просто истинные или правдоподобные, а именно такие, какие нужны субъекту PR-воздействия, а также не делать выводов ложных. Поэтому необходимо уметь заранее прогнозировать и анализировать ход рассуждений объекта под влиянием предмета PR-коммуникации.

А именно анализ рассуждений, как указывает В. Н. Гладунская, и есть основным задачей логики как науки.

Рассуждение — это сложный мыслительный процесс и, как любой процесс он может быть либо правильным или не правильным и привести человека к правильным (истинных) или неправильных (неверных) выводов. Рассуждения считается правильным, если вывод, который человек получает в этом процессе, с необходимостью вытекает из других, до этого известных знаний. Итак, одна из задач PR-коммуникации заключается в том, чтобы предмет коммуникации был адекватным предварительных знаний объекта, отвечал его представлениям и убеждениям. Тогда вывод, который должен сделать объект под влиянием предмета будет правильным, т.е. соответствовать поставленным целям PR-коммуникации.

При определении целей и задач PR-коммуникации необходимо учитывать, что большинство знаний, которые получает человек и которыми она пользуется являются опосредованными, выводными. Они приобретаются путем логического рассуждения из уже существующих некоторых знаний, которыми человек владел до этого. Форму, с помощью которой эти знания получены, логика называет умозаключением.

Логика раскрывает умозаключение как форма мышления, в процессе которой из одного или более высказываний по определенным правилам приобретается новое высказывание, которое включает в себя новое знание. Серия взаимосвязанных умовыводов, которая заканчивается новым умозаключением, или принятием решения, называется рассуждением.

Для целей PR-коммуникации является важным уметь предвидеть ход и направление рассуждений объекта PR-коммуникации по предмету PR-коммуникации и, при необходимости, направить соображения объекта в выгодный для субъекта PR-коммуникации сторону.

Для этого необходимо знать логическую структуру умозаключения, составными частями которой логика называет:

а) высказывания, из которых выводится новое высказывание. Они несут основную знания и составляют посылка умозаключения;

б) новое выражение, которое получено вследствие вывода из предпосылок, — называется выводом умозаключения. Содержание заключения составляет новое, выводное знание, добытое путем выведения из основного;

в) сам вывод — это логическая связь между посылом и выводом, благодаря которому осуществляется переход от предпосылки к выводу, от ранее известных знаний к новым, непосредственно полученных в данном умозаключении.

Примером ранее известных знаний могут стать высказывания «Качество образовательных услуг отечественных вузов контролируется государством» и «Московский государственный институт культуры и искусств является отечественным высшим учебным заведением». Самым очевидным выводом, который вытекает из сопоставления этих двух высказываний является новое знание о том, что «Качество образовательных услуг Московского государственного института культуры и искусств контролируется государством».

Подобный вывод, сделанный объектом PR-коммуникации института может быть не только желательным с точки зрения утверждения положительной репутации в глазах общественности, которая выступает в качестве объекта, но и заранее спрогнозированным.

Прогнозирования вероятных выводов объекта о предмете коммуникации возможно при условии учета правил логики, и опоры на предыдущие знания, представления и убеждения объекта.

Итак, мы можем прийти к собственному выводу, что предмет PR-коммуникации должен моделироваться субъектом как посылка некоторого умозаключения, ход которого должно привести объект к конкретному, желаемого для субъекта заключения. К тому же содержание предмета коммуникации должен быть адекватным предшествующим знанием объекта.

Рассматривая логику PR-коммуникации, мы, прежде всего, опираемся на ее близость с точностью до математики, характерной чертой которой является метод дедукции. А потому считаем необходимым более подробно рассмотреть такой вид умозаключений, как дедуктивные умозаключения, в которых осуществляется переход, как правило, от общего к менее общему, частному, единичному.

В посылка дедуктивных умозаключений входят общие доказанные положения, законы, теоремы, аксиомы и др., Т.е. высказывания несущих объективную истинную информацию и выражают общее правило или знания в отношении определенного множества предметов, которые подчинены этому общему правилу.

Знания, содержащиеся в заключении дедуктивного умозаключения, касаются только тех предметов, указанных в посылки. В приведенном выше примере одно из высказываний предпосылки «Качество образовательных услуг отечественных вузов контролируется государством» — это общее истинное правило, вытекающее из законодательных и нормативных актов, а второе — «МГИКИ — отечественный вуз» — также истинное высказывание, это высказывание подчинено по смыслу первого тем, Что «МГИКИ тоже есть отечественный вуз». Вывод «Качество образовательных услуг МГИКИ контролируется государством» является логическим выводом из двух предыдущих высказываний — посылок. Этот вывод мы получили вследствие распространения общего правила на единичный предмет — МГИКИ. Итак, дедуктивные умозаключения строятся всегда, когда конкретное частичное подводится под общее правило, а затем из общего правила достается новое знание — вывод относительно этого конкретного и частичного.

Вывод объекта PR-коммуникации, которая возникает в его сознании на основе предмета PR-коммуникации, описанного в предыдущем примере, может возникать также в виде утверждения: «Если МГИКИ является отечественным вузов, то (значит) качество его образовательных услуг контролируется государством». Отсюда всего один шаг до следующего вывода: «Если качество образовательных услуг МГИКИ контролируется государством, то она не может быть низкой, а, следовательно, высока!

Дедукция считается единственным методом построения цепочки логических выводов при доказательстве математических теорем, которые формулируются в виде условных высказываний «Если …, то …… «, В которых исходное предположение называется условием теоремы, а вывод — утверждению теоремы.

В естественном языке сложное предложение, составные части которого соединены оборотом «если …, то …», называется сложноподчиненных предложениях с придаточным условным, а в логике — импликацией (лат. implicatio — сплетение, переплетение), или условным высказыванием. Часть выражения, связанной со словом «если», в логике называется «антецедент» (предварительный), другая часть, начинающаяся со слова «то», — «консеквент» (следующий).

Таким образом, мы можем представить предмет PR-коммуникации как антецедент, а вывод объекта, — как консеквент импликацийного высказывания, связанные по содержанию и по форме. Если мы запишем импликацийного высказывания: «Если качество образовательных услуг МГИКИ контролируется государством, то она высока!» В виде логической формулы, оно будет выглядеть следующим образом: a => b и читаться так: «a имплицирует b».

С точки зрения потребностей PR-коммуникации, субъект должен быть заинтересован в том, чтобы вывод объекта не был ложным. В этом должен помочь знания логического правила, импликация может оказаться ошибочной только тогда, когда антецедент является истинным, а консеквент — ложным. Иными словами, отмечает К. Жоль, импликация ошибочна тогда и только тогда, когда посылка — истинный, а вывод — ошибочный.

Если в дедуктивном умозаключении высказывания, которые есть у предпосылки, — истинные (сдаются объекта истинными) и сам умозаключение построено правильно, то истинность заключения с необходимостью вытекает из истинности предпосылки и не вызывает у объекта малейших сомнений. Что именно и нужно субъекту коммуникации.

Следовательно, для достижения поставленных субъектом целей PR-коммуникации, возникает необходимость моделирования предпосылок таким образом, чтобы у объекта формировались только прогнозируемые однозначные выводы.

Для формирования в сознании объекта PR-коммуникации однозначных выводов о предмете коммуникации, необходимо при его построении учитывать логические правила посылок, которые выглядят следующим образом:

а) из двух отрицательных посылок нельзя сделать однозначного вывода;

б) из двух частных посылок нельзя сделать однозначного вывода;

в) если один из предпосылок является частичным суждением, то и вывод, если он возможен, должен быть частичным;

г) если один из предпосылок является отрицательным суждением, то и вывод, если он возможен, Должен быть отрицательным;

д) если оба предпосылки являются утвердительными суждениями, то вывод не может быть отрицательным.

Основная задача PR-коммуникации, по нашему мнению состоит в том, чтобы: Направить ход рассуждений объекта в нужном субъекту направлении и, опираясь на предыдущие знания объекта и на законы и правила логики, подвести его к получению такого нового знания о предмете, которое является выгодным для субъекта.

При этом в сознании объекта должно сложиться личное убеждение в полной самостоятельности и независимости в процессе получения нового знания и иллюзия об отсутствии внешнего вмешательства в процесс его рассуждений.

Внешнее вмешательство как раз и состоит в том, что объект получал исключительно такие знания о предмете, полностью совпадали с предварительными знаниями, представлениями и убеждениями сложившихся в его сознании, а потому просто не мог прийти другим выводам, противоположным тем, к которым его направлял субъект коммуникации.

Выводы

Приведенные примеры, как правило, являются следствием недостаточной информированности о возможностях PR-аналитики. Специалисту, который умеет оценить вклад PR в общее развитие компании и, в частности, в ее прибыль, — будет лучшим пиарщиков в любой области.

Четкая информированность о рынке, продукте и результативности своей же работы понимание принципов работы PR = всегда гарантированно хороший результат. Не позволяйте чужим домыслам и устаревшим стереотипам ввести вас в заблуждение, — полагайтесь на свой профессиональный опыт, интуицию и, конечно же, аналитические данные.

Дополнительный анализ:  Новости: Титановый монстр - Эксперт - Новости экономики и политики. Новости сегодня.
Оцените статью
Аналитик-эксперт
Добавить комментарий

Adblock
detector